保健品如何走好品牌营销之路
2006-03-14
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编辑:liwei
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  最近一段时期,越来越多的国内保健品企业对直销市场的开放表现出极大的兴趣。继健康元之后,哈药、万基、黄金搭档等国内传统型保健品大腕都高调宣称进军直销行业,连史玉柱的黄金搭档、复兴中的三株集团、斯达舒东家修正药业等都摩拳擦掌,不愿放过这千载难逢的机会,纷纷试水直销。

  中国保健协会副秘书长贾亚光表示,保健品企业开展直销业务可以节省网点铺设的费用。人与人之间的口碑相传,还可大大节省广告宣传的费用。国内保健品企业往往在宣传支出上的成本要占到整个成本的25%-30%,而我国的保健品广告宣传政策对产品功能又有严格限制,直销正好可以绕开这一点。

  品牌比销量更重要

  据统计,90%左右的直销公司都有保健品,产品种类琳琅满目,保健品是许多直销公司发展的重点,也是众多直销公司竞争的重点。如安利公司,它的国内产品种类大约有一百六十多种,保健品只有三十余种,可它保健品销售却占到其销售额的一半。

  有资料显示,中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑,大众对保健品的不信任率也在逐年上升,保健品营销强调消费体验,但目前传统的营销方式稍显乏力。保健品的推广是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态,往往夸大效果。消费者一旦发现效果不明显、效果与机理不一致时,就会产生怀疑心理。“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同,越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设。如补血老字号——东阿阿胶,阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史,属于“药准字”产品,有着广泛的医疗保健功能,疗效早已深入人心,在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度,在补血类产品中,阿胶占据了庞大的市场份额。

  国外保健品发展有近百年的历史,从百年前的维生素、矿物质,到二十世纪中叶动植物的研究,到现在的医学、营养学的带动,国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新,丰富产品种类,扩大市场份额。特别是近年来随着分子学、基因学的深入,国外科技发展的进步,使其在许多领域特别是保健品领域比国内至少提前十年。而国内保健品行业,各路纷争,面临的困难和压力可想而知。许多直销公司只有单单几十甚至几款保健产品,没有医务工作直销员身份的人来宣传、引导,公司很难开展业务。市场的艰难,使许多保健品公司纷纷转向直销。想借助这个有利的法宝,以超强倍增、快速的资金回笼,来达到迅速启动市场、人财两旺的目的。随着国内食品安全要求的不断提高,HACCP认证将上升为一种强制性市场准入制度。到那时,保健品企业面临的问题将会更多。

  选择好成功路径

  回顾2005年的医药保健品市场,已进入相对平衡期,消费市场进入成熟稳定期,营销模式创新的需求日益高涨,而运作成功的产品屈指可数。立足国内外保健品直销现状,怎样提高中国直销企业的生存能力,增强其核心竞争力,成为人们关心的话题。

  于斐指出,中国直销企业应外求拓展、内练武功、加强技术投入和产品创新。首先拓展国外市场。不能随便发展境外人员团队,是许多想通过国内运作样板团队来达到拓展国外市场的直销公司的一大阻力。国内保健品与国外产品有很大不同,当外国人还在为食物发愁的日子里,我们已经在运用植物精华来治疗病症、强身健体了。后来,我们就渐渐落伍了,他们的东西超过了我们。今天,经过几十年的发展,国内的保健品已经被国外许多市场认可。相比而言,国外保健品只是简单的维生素、矿物质,还没有更多的植物精华被利用和开发,这时也是我们保健品直销企业迅速打开国外市场缺口的时候。但因为条例的限制,将会限制许多人或公司更好地拓宽市场,发展自己。

  国内的天狮集团毅然“出口”国外,在国外广阔的天地里创下了不朽的业绩。我们觉得内资企业天狮成功了,其它企业就应向它学习,借鉴他们的成功理念、拓展方式以及经营策略,一些保健品直销公司不妨可以效仿一下,将自己的队伍走出国门之外。比如说,可以在国外开分公司,招聘本土有识之士,组建一个健康和谐的团队;通过收购或合并,利用当地有利的销售网络,来达到迅速发展,拓展疆域的目的。

  还有就是要培植一支精干合格的直销队伍,吸纳掌握丰富全面知识的新世纪人才,为自己的企业服务,为自己的团队服务,我们的直销队伍就有了生命力。当然业绩和利润是硬道理,企业应给团队人员制定合理的激励政策,给他们向上爬的源源动力。可根据所服务的团队的业绩来给予大空间提成奖励,激发培训人员的积极性,同时可以在直销员中选取有能力的人员,来缩短条例中的年限的规定。应对条例,制定属于自己企业的激励措施。大家都知道,一个企业的奖励制度,是企业正常生存和发展的关键所在,直销企业更重要。直销企业奖励制度越优越,团队人员干劲越大。在新条例中,有关直销人员报酬的比例要求的很严格,我们既不能突破,又要在变化中求新。因此,只有制定适合自己企业发展的,同时符合市场需要的,满足广大直销人员利益的奖励制度,才能独树一帜,让更多的人员加入到公司来,获得更多的人气发展。

  其次,保健品企业要提高自己的竞争能力。我们说,产品是企业的生命,质量则是企业的命脉。产品好,则企业生存时间长,质量过硬,则企业发展迅速。因此,只有提高企业产品质量,才能做到产品立足于市场,让自己处于不败之地。同时摒弃重视市场销售,而把科技研发放在一边的错误做法。保健品直销企业,在前期市场掠夺式拓展中忽略产品的优势,不重视劣势,只看到销售额的猛升,市场份额的扩大,而不严把产品质量关。产品更新换代意识差,产品无差异化卖点,市场竞争力何处谈?不考虑市场的饱和和新产品新技术的出现对自己构成的威胁,只是放任自己获大利的心理,是不能够获得长足而稳定的发展的。想要与国外公司相抗衡,就只有通过产品质量的不断提高,产品线、质量链的不断更新,让自己处于一个制高点,来维持市场的占有率,保证市场份额永不萎缩。

  在国内保健品发展中,一直忽视标准的建立与规范的运作,让国外公司有机可乘。比如说,国内的保健品一般都是以植物提纯或植物精华来达到营养保健的目的的。然而在以前,保健品企业都是以一口锅、一块纱,来进行简单的生产与经验式的操作,没有一个严格规范的标准来生产与检验。特别是在WTO入世后,国际上更加注重法规标准来制约市场,中国直销企业也日益用高科技手段武装自己,产品技术水平快速提高,产品检验合格率大大提高,因此我们慢慢的走到了别人的前头,形成真正符合国内产品的标准和规范,特别是保健品的行业标准日益严格规范,从而保护和发展国内的保健品产业。

  中国的保健品企业,从一开始忽视研发与创新,这与国外企业的巨额研发投入与创新形成鲜明的对比。因此把握市场需求,努力开发科技含量高的产品,是现阶段国内保健品直销企业的当务之急。只有科研上去了,产品得到了创新发展,效果大大增强了,才能让消费者信任,从而使企业在市场竞争中立于不败之地,赶上并大大超过其它国家,同时,不断的创新才能避开同类产品的盲目跟风,使市场上无替代品,让产品更符合消费需求,从而提高其市场竞争力,延长其产品的生命周期及企业生命周期。加大技术研发及创新需要企业拿出相当大的经费投入,但从长远来看,最终给企业带来丰厚回报,优质产品必将为企业带来巨大利润,并且随着产品技术创新和规模扩大,为自己和国外保健品劲敌的竞争中赢得无形砝码。

  于斐表示,直销立法以后,如果两年内无法实现平均每百万人拥有一家优质直销企业的市场目标,中国的直销市场将是失败的。每百万人拥有一家优质直销公司,也是全球许多高质量的直销市场的一个基本规律。中国市场如果无法在两年内实现这一目标,那么,混乱或者沉寂的市场状态,将打击投资信心和从业信心,最终打击的,将是中国直销市场。

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