雅芳确认‘中国优先’政策“ 过了这个村”的雅芳,还会有“这个店”吗?
2018-06-12
来源:青眼
编辑:木头
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直销专业网讯 “中国化妆品市场正迎来前所未有的繁荣,雅芳内部已确认‘中国优先’政策。”这是雅芳亚太区总裁威廉姆·拉恩在前段时间召开的媒体发布会上重点强调的一句话。
与此同时,雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明透露了雅芳过去一年以来在产品、渠道、零售门店等方面的革新,以适应中国市场。
然而,就青眼走访市场的情况来看,雅芳的“中国优先”还是慢了半拍。
按照威廉姆·拉恩的说法,雅芳将从投资优先、沟通优先、授权优先等多方面给予本土团队充分支持。
很明显,此次雅芳主动对外公布其战略布局,一来试图改观过去留给大众舆论“节节败退”的印象;二来也是意在表明其“重新出发”的品牌态度。

威廉姆· 拉恩(右)与张旭明(左)

张旭明表示,“我们对中国市场充满信心。雅芳一直都在通过革新产品系列等方式,去适应变化着的消费者口味以及市场。”据其介绍,2017年雅芳上市升级版美白净润系列,正是贴合亚洲人“美白”需求研发的产品系列。
张旭明还介绍,除产品外,雅芳正借助“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,加快探索“新零售”道路。其中,雅芳当下正极力推动现有店铺向6.0形象店的升级,试图让门店体验变成赋能品牌的一部分。张旭明透露,目前雅芳已在全国落成138家6.0形象店,升级后的店铺零售平均提升54%。同时,雅芳加快了对化妆品专营店/商超渠道的拓展,目前已在全国发展了5000家网点。
然而,当青眼咨询雅芳中国官方微信客服,以了解这138家门店分布地时,客服人员回复称,“目前全国落成的雅芳6.0形象店为120家。”

雅芳中国官方微信客服咨询截图

该客服进一步称,“北京没有6.0形象店,广州有1家,上海有1家,深圳有2家,成都有4家。”不过,其并未公布具体的分布情况。
按照这位微信客服给出的地址,青眼走访了雅芳位于上海崂山路的6.0形象店。据该店店员介绍,雅芳崂山路店是此前浦电路6.0形象店拆迁后新开。相较于浦电路店而言,崂山路店面积小了许多,不过装修遵循了雅芳6.0形象店标准。

雅芳崂山路6.0形象店内景

青眼发现,该店铺形象主打“浪漫花房”的设计理念。首先,门头颜色改为玫粉色;其次,店内以花木布景及搭配敞亮的橱窗,显得立体透亮;陈列上,店铺内分为“面部护理”、“彩妆系列”、 “个人洗护”、“香粉世家”等不同区域,也有专为顾客体验产品所设的专属体验区,以及美甲专区。
雅芳历来颇为重视“前店后院”的经营模式,而从崂山路这家雅芳6.0形象店也能看出,其后院面积甚至大于前店。
值得一提的是,该店铺陈列有非雅芳公司产品,店员解释称这是顾客做护理的赠品,且美甲专区也非雅芳项目。据店员称,“主要是靠后院的护理赚钱,前店业绩单天最高能达1000-2000元,但有时一单不开也正常。”
此外,按照上述雅芳微信客服提供的武汉6.0形象店地址,青眼走访武汉市武昌区学院路12号,结果大门紧闭,门头上的“雅芳化妆品批发”及联系方式格外醒目。

武汉市武昌区学院路12号

令人费解的是,在此之前,青眼曾电话咨询雅芳全国客服,得到的答复却是武汉并没有6.0形象店。一个是官方微信号客服,一个是官方电话客服,同样的问题,却得到截然相反的回答,这也从侧面反映出雅芳内部对渠道分布情况掌握的不及时。
另据雅芳官网披露的数据显示,目前雅芳全国专卖店数量为640余家,这较高峰时缩水严重。不过,据张旭明称,线上渠道将成为接下来雅芳发力的重点。或许,这跟雅芳天猫旗舰店取得亮眼的运营成绩不无关系。
以雅芳小黑裙香体乳滋润补水保湿身体乳举例,截至6月11日,该产品在雅芳旗舰店的总销量达到274814瓶,月销量为460瓶,累计评价次数为 51422次。

雅芳天猫官方旗舰店截图

“雅芳产品品质还是不错的。”湖北一位销售雅芳产品20多年的专卖店店主向青眼如此表示。无独有偶,多名北京、福州、安徽等地的专卖店店主也表示雅芳的产品不错。
那么,在这些经销商看来,雅芳“重新发力”中国市场,究竟有无机会?
“机会随时有,就看怎么做了。”上述湖北籍店主认为,渠道摇摆不定是雅芳首先要解决的问题。其次,雅芳的宣传太少,“很多年轻人都不太知道雅芳了”。
一位行业资深人士亦认为,雅芳的产品力没问题,但品牌营销意识太弱。在他看来,雅芳还面临的问题是品牌定位不清晰,究竟是定位过去那部分消费者、中产阶级还是面向年轻一代消费者,这方面还不够清晰。
另外,品牌过去几年的市场表现不佳,负面新闻层出不穷,这种不信任感在渠道和消费者身上是并存的,这也是雅芳重建中国市场的关键。
该人士进一步分析认为,雅芳如今发力全渠道不一定是最好的选择,倒不如逐个突破,比如利用好线上与年轻人做好营销,再与线下相结合,步步为营。

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