汉德森李延亮:用社交新零售切入保健品市场
2018-06-15
来源:财新健康点
编辑:pachong
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  随着人口老龄化加重、人群消费结构变化、政策引导及中产阶级崛起,在医疗之前的保健环节日益受到市场重视。相关数据预测,中国保健品市场规模将从2015年约1200亿元发展至2020年约1800亿元,并将在可预见的将来超过美国占据市场首位。中国保健品市场确是一片蓝海,但也充满竞争。众多医药上市公司如康美药业、江中药业等积极布局保健品业务,海外的保健品商如GNC也在加速在华布局。保健品行业“新兵”汉德森“入行”不过一年时间,在机遇与挑战的夹击下如何脱颖而出?

 

汉德森CEO李延亮


  提起营养保健品,传统印象中想到的商业模式通常是以安利为代表的直销模式,想到的定位客群也通常是中老年人。而一位保健品行业“老兵”却选择脱离直销老东家转舵“新船”,虽然方向仍然是中国保健品市场,但客群定位、商业模式乃至产品规划都将有革命性的变动,这将成为搅动中国保健品市场的“鲶鱼”吗?
  近期,在保健品直销拥有超过20年经验的前康宝莱中国区总裁李延亮加盟汉德森的消息被业界证实。保健品行业“老兵”掌舵汉德森这艘成立不足1年的“新船”,将如何在竞争激烈的中国保健品市场上开辟出自己的道路?
  近日,健康点专访汉德森CEO李延亮,他明确表示,汉德森虽然拿到直销牌照,但并不会完全走保健品直销“老路”,而是会借助“社交新零售模式”去抢占保健品市场份额。
  具体而言,“社交新零售模式”在渠道铺设、人群定位以及与消费者的互动上都与传统的保健品营销方式存在明显的差别,这将为汉德森积攒“软实力”。

 

汉德森全球业务分布



  与此同时,汉德森的出资方之一的是江苏艾兰得营养品有限公司(以下简称“艾兰得”)。艾兰得通过并购北美第二大营养保健品生产商IVC、荷兰营养品行业“百年老店”Bloem Health Products B.V等一系列海外优质营养品生产公司,实现了全球化高品质、高效率的研发生产,这使得汉德森产品线在保证产品品质的同时,能够实现个性化、柔性化生产,从而在“硬实力”方面积累优势。
  “社交新零售模式”独特之处究竟是什么?这种独特究竟是标新立异还是顺应市场需求?“软硬实力”储备如何最终变为汉德森在保健品市场中的核心竞争力?这一系列问题对于汉德森能否顺利打入中国保健品市场、占领市场份额至关重要。



  社交新零售:线上连线下,年轻人连通家庭
  “现在的年轻人已经不看电视报刊了,人和人的关系通过移动互联网的方式连接,所以我们提出了线上连接线下的‘社交新零售模式’。”李延亮说。这句话透露了汉德森战略层面至少两点关键信息:首先,汉德森推出的“社交新零售模式”将核心客群锁定在了年轻人;其次,“社交新零售模式”相当重视利用移动互联网建构营销方式。
  李延亮提到,随着微信、直播、小视频等移动互联网工具的逐步普及,人与人的沟通和交流方式发生了很大的变化,营养保健品通过电视报刊传递自身保健理念及品牌的时代已经过去了,汉德森想要在保健品市场上抢得先机,就必须灵活利用微信、直播、小视频等多元化的互联网媒体工具传播自己的理念和品牌,注重线上营销能力的培养。
  但他同时也强调,线上类似微商、直播等的弱关系营销方式仍然不能取代线下面对面的沟通,线下沟通能够为消费者提供更加个性化的服务,同时使得健康理念得到分享,形成激励,因此汉德森会兼顾“线上”、“线下”两种方式,在线上做广,在线下做深,充分利用“社交新零售模式”为汉德森在保健品市场中抢占先机。
  传统观念中,保健品的核心客群主要是老年人,主要保养方式也以中医养生为主。但实际上,随着健康观念的提高、工作压力变大及消费能力的提升,年轻人保健需求也不容忽视。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,以90后为代表的年轻人也是保健品市场中不容忽视的重要力量。
  李延亮表示,年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异,年轻人更讲求科学,同时也更注重营养品的补给效率,而年轻人的消费习惯与老年人也大不相同,年轻人将保健品视作为是生活方式而不仅仅是产品,同时年轻人在设计、理念方面也更加挑剔,这意味着年轻人保健品市场的竞争激烈,但同时因为年轻人消费意识和消费能力提升迅速,特别是年轻白领女性的保健意识提升尤其迅速,这块市场的潜力也很巨大。
  与此同时,李延亮也强调,汉德森并不会放弃中老年人保健品市场,而年轻人也是中老年市场的重要敲门砖,由年轻人可以延伸到整个家庭的保健品消费,甚至于宠物保健品也是汉德森市场开发的重点。
  我国目前“421”结构的独生子女家庭居多,随着经济实力提升,年轻子女越发成为一个家庭健康保健决策的“话事人”,汉德森将核心客群定位为年轻人,实际也相当于“曲线救国”间接向中老年人输出了自己的产品和理念。


  牵手艾兰得,产品硬实力撑腰
  除去在营销理念上,汉德森有一系列创新思路以外,在产品的研发、设计及生产环节,汉德森也做足准备,为切入保健品市场孵化“爆款”产品准备了相当多“弹药”。

 

汉德森奶啤味综合膳食营养产品



  与此同时,汉德森的出资方之一的是江苏艾兰得营养品有限公司(以下简称“艾兰得”)。艾兰得通过并购北美第二大营养保健品生产商IVC、荷兰营养品行业“百年老店”Bloem Health Products B.V等一系列海外优质营养品生产公司,实现了全球化高品质、高效率的研发生产,这使得汉德森产品线在保证产品品质的同时,能够实现个性化、柔性化生产,从而在“硬实力”方面积累优势。
  “社交新零售模式”独特之处究竟是什么?这种独特究竟是标新立异还是顺应市场需求?“软硬实力”储备如何最终变为汉德森在保健品市场中的核心竞争力?这一系列问题对于汉德森能否顺利打入中国保健品市场、占领市场份额至关重要。



  社交新零售:线上连线下,年轻人连通家庭
  “现在的年轻人已经不看电视报刊了,人和人的关系通过移动互联网的方式连接,所以我们提出了线上连接线下的‘社交新零售模式’。”李延亮说。这句话透露了汉德森战略层面至少两点关键信息:首先,汉德森推出的“社交新零售模式”将核心客群锁定在了年轻人;其次,“社交新零售模式”相当重视利用移动互联网建构营销方式。
  李延亮提到,随着微信、直播、小视频等移动互联网工具的逐步普及,人与人的沟通和交流方式发生了很大的变化,营养保健品通过电视报刊传递自身保健理念及品牌的时代已经过去了,汉德森想要在保健品市场上抢得先机,就必须灵活利用微信、直播、小视频等多元化的互联网媒体工具传播自己的理念和品牌,注重线上营销能力的培养。
  但他同时也强调,线上类似微商、直播等的弱关系营销方式仍然不能取代线下面对面的沟通,线下沟通能够为消费者提供更加个性化的服务,同时使得健康理念得到分享,形成激励,因此汉德森会兼顾“线上”、“线下”两种方式,在线上做广,在线下做深,充分利用“社交新零售模式”为汉德森在保健品市场中抢占先机。
  传统观念中,保健品的核心客群主要是老年人,主要保养方式也以中医养生为主。但实际上,随着健康观念的提高、工作压力变大及消费能力的提升,年轻人保健需求也不容忽视。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,以90后为代表的年轻人也是保健品市场中不容忽视的重要力量。
  李延亮表示,年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异,年轻人更讲求科学,同时也更注重营养品的补给效率,而年轻人的消费习惯与老年人也大不相同,年轻人将保健品视作为是生活方式而不仅仅是产品,同时年轻人在设计、理念方面也更加挑剔,这意味着年轻人保健品市场的竞争激烈,但同时因为年轻人消费意识和消费能力提升迅速,特别是年轻白领女性的保健意识提升尤其迅速,这块市场的潜力也很巨大。
  与此同时,李延亮也强调,汉德森并不会放弃中老年人保健品市场,而年轻人也是中老年市场的重要敲门砖,由年轻人可以延伸到整个家庭的保健品消费,甚至于宠物保健品也是汉德森市场开发的重点。
  我国目前“421”结构的独生子女家庭居多,随着经济实力提升,年轻子女越发成为一个家庭健康保健决策的“话事人”,汉德森将核心客群定位为年轻人,实际也相当于“曲线救国”间接向中老年人输出了自己的产品和理念。


  牵手艾兰得,产品硬实力撑腰
  除去在营销理念上,汉德森有一系列创新思路以外,在产品的研发、设计及生产环节,汉德森也做足准备,为切入保健品市场孵化“爆款”产品准备了相当多“弹药”。

 

汉德森奶啤味综合膳食营养产品



  筹建汉德森的两家公司之一艾兰得为中国最大的营养保健品出口企业之一。从2014年至今,艾兰得分别收购了美国加州的营养品公司Adam Nutrition、荷兰营养品行业“百年老店”Bloem Health Products B.V.、仿制药巨头Perrigo美国营养品业务及北美第二大营养保健品生产商IVC,构建了一个跨国整合的营养保健品研发生产平台。
  “艾兰得好像全球性保健品生产行业富士康一样,在技术及研发能力充分赋能了汉德森,使得汉德森的产品具备硬实力优势。”李延亮解释道,这些优势在生产环节体现在多个方面。首先,艾兰得的技术支持使得汉德森具备了柔性化生产能力,汉德森可以根据消费者个性化的保健品需求进行小批量的产品生产,并且能灵活改变生产线生产能力,这一点通过传统的大规模工业化生产方式很难实现。其次,艾兰得工厂的开工率高,工厂闲置时间短,而相关原料的采购在全球进行,这一点保证了产品的质优价廉。


 


  “消费者通常有个性化的需求,比如某个人一天同时需要VB1、VC1和钙片,最理想的方式是将三种成分揉到一起给到消费者,这样最简便,现在生产环节基本能实现,但是法规并不允许。‘蓝帽子’保健品注册/备案之后不能更改配方,这是法规上的‘红线’不能碰,但是在生产安排及服务环节我们能尽量根据市场需求调整产品线,满足消费者个性化需求。”李延亮说。
  一家新公司进入市场想要打响名号同时占据市场份额,一般需要一款“爆款”产品。在被问及“爆款”产品储备问题时,李延亮表示,与移动互联网产生的“爆款产品”不同,汉德森想培养的并非是“昙花一现”的网红保健品,而是能在市场中有获得长期口碑的长青保健品。
  目前,汉德森储备的十几款保健品在产品理念、品质、设计等多个方面已经做足了准备,白芸豆系列产品已经在市场中取得了不错反馈。

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