直销企业的全球化战略与国际市场开发实践
2018-07-09
来源:《分销时代》
编辑:安怡
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作者:天津和治友德制药有限公司董事长 韩金明

直销专业网讯 中国改革开放已经进入第 40 个年头。40 年前,中国给其他国家的印象是 经济落后、贫穷、封闭。40 年后的今天, 中国已然成为了世界不可忽视的经济体,就像中美贸易战为什么没打起来一样, 就是因为双方国家旗鼓相当的实力。如 果两个国家的经济力量悬殊,那么经济实力差的一方则没有话语权,那么战争(贸易战)则是不可必免的。而这次贸 易战则体现了我国经济实力不断崛起的力量。 


企业全球化发展的背景与形势 

2013 年,我国提出了一带一路倡议,并且主导成立了亚洲基础建设银行, 这些都让中国开始主导世界经济规划的制定,而这也为那些致力于全球化发展的中国企业,提供了一个良好的机遇。 

其次,现在是一个全球人口不断流动的社会,20 年以前对很多人来说,出国还是一件让人羡慕的事儿。而现在, 出国已非常稀松平常,而且很多人一年可能会去很多国家,无论是旅游、工作还是购物,都成了最为普通的出国理由。 

那么,我们的中国企业特别是直销企业一定要走全球化吗?我们中国有这 么大的市场,我们为什么要国际化?我 的答案是必须要加入全球化的。其实,全球化是一种历史发展的必然趋势,就像孙中山的一句名言:世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。

就目前来讲, 无论你是拿牌企业还是有意转型直销的 企业,都不得不承认,中国市场已经是 一个被全球化的市场。在直销行业,一 些国际化企业,很早就进入了中国市场, 中国市场早已成为了全球竞争的市场, 那么现在的直销企业,如果你不主动全 球化,就会被全球化。而市场的本质是竞争,在被全球化的竞争环境下,那么企业就有可能被市场淘汰。


案例的借鉴 

目前,多数国内企业对中国直销市场比较了解,同时了解中国直销市场的还有那些早早进入中国市场的外资企业,而我们内资全球化的直销企业却不多,下面我 以两个比较早进入全球化的企业(天狮与和治友德)作 为案例来讲一下直销企业的全球化发展。 

众所周知,1996 年国家工商总局颁布了《准许多层 次传销经营意见书》,同时批准了 41 家企业从事多层次传销经营,然而由于当时复杂的经济环境以及其他方面的因素,国家工商总局在 1998 年又颁布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》,该通知要求所有外资传销企业进行转型,要求它们要有自己的店铺,但同时允许 他们招募兼职直销员。

但内资直销企业则全面停止了多层次传销经营,这也导致了内资企业需要做出巨大战略调整,而这也让内资企业普遍陷入了困境,这也是天狮 集团出走海外的开始,也可以说是战略上的被迫选择, 对天狮而言也是摸着石头过河的阶段。 当时,天狮集团成立了海外部,并不断地通过美国 直销协会、世界直销协会等,加强了对海外直销的了解, 在当时俄罗斯是允许直销模式存在的,这也成了天狮公 司选择俄罗斯的直接原因。其实,在海外很多国家只把直销作为一个商业模式来看待,并没有相关的法律规范, 他们对直销的定义主要分为两种,一个是单层次,一个 是多层次。 

尽管当时俄罗斯允许直销模式的存在,但此时由于 俄罗斯正处于经济萧条且社会不稳定阶段,其政府将卢 布贬值,同时出现了政府债务违约。在这样的背景下, 开拓市场显然并不容易,但正是由于经济的萧条,其人 力成本和房租也降了下来,可谓机遇与挑战并存。 

而和治友德出走海外则是另外一个阶段,2007 年和 治友德成立,当时有关直销的两个条例已经颁布,直销 已经有了合法的法律地位,而和治友德之所以一开始就 选择出走海外,是通过 2006 年颁发的直销牌照数 量所做的判断。我们认为国家对直销的发展是限制 性的,另外一个原因则是,和治友德的管理层都有 海外直销市场的经验。 

此外,由于直销企业的退出与传统企业的退出不同,传统企业的退出就是赔钱,而直销企业的退出,则会给合作伙伴带来严重的损失,同时还会对 整个社会产生负面影响,所以在国内直销创业环境 并不十分明朗的情况下,和治友德一开始便选择了 海外市场。 

和治友德海外市场的第一站同样选择了俄罗斯,同时还在乌克兰、哈萨克斯坦、白俄罗斯、蒙 古等国家一共成立了 8 个国家的分公司,截止 2017 年年底,和治友德已经辐射到了 80 多个国家,这其中除了公司自己设立的分公司,也包括经销商自己 建立的代办处。 

其实现在很多直销企业都在尝试走向海外市场,多数会以中国的中医养生产品为主,这其实也是我们的一个优势。在之前,我们看到中国的药店、 保健品,多数会卖给海外华人,这些产品很难进 入海外的主流社会,但同样的产品运用直销模式则很快的进入到了主流社会,在这方面直销有着 天然的优势。再就是产品一定要赋予相关文化,才更容易取得消费者的依赖。 

除了产品与企业文化之外,在开拓海外市场中,企业还要对当地的政治、经济环境有所了解, 能对其有所把握,因为这些因素同样会给企业带来较大影响。 


全球化发展对策 

尽管全球化发展是企业未来发展的一种趋势,但企业进行全球化的过程,却并不容易,我认为企业在进行全球化的进程中,有以下几个方 面需要加以重视。 

长期战略规划中的全球化文化打造 

企业要想长远发展,制定长期战略规划是必 不可少的一项工作,而全球化文化又是直销企业 进行全球化发展的重点,那么直销企业应该如打 造自己全球化的文化呢?我仅以和治友德为例, 做下分享。 

直销企业的全球化文化,其实也就是企业要 建立一种能适合世界各地运作直销事业的企业文 化。那么这种全球化文化都具备哪些特征呢?首 先,我认为这个文化要具备普适性。何为普适性, 就是企业的文化要能在不同国家、不同价值观体 系下都被理解和接受的一种文化,包括企业的核 心价值观、宗旨、愿景以及企业名字的雕琢等。 

像和治友德的核心价值观是:和谐、共治、 友爱、厚德。和谐,中国文化的重要组成部分;共治, 直销事业的开展本就是一个合作的模式;友爱, 就是企业的感恩文化;厚德则是企业的道德和品行。我们知道,我们倡导的是中医养生文化,而西方国家则信奉的是西方医学理论,所以作为中国直销企业就需要对我们所销售的中医养生产品, 能用西方医学来加以解释,在两个不同的医学体系中,找到相同点和切入点,让我们的企业文化符合西方理论文化。 

建立人才储备 

我这里所说的人才储备,主要是指企业初到海外 市场的班子组建,这也是企业开发海外市场的第一步。 对于这个阶段的人才需要,我觉得最核心的就是市场开 发团队,这个团队,首先一定要有一位曾经创造过成功 案例的人,其次要有行政人员的支撑,也就是这个团队一定要有一位管理能力强的行政人员,且该人员要具备市场服务意识。此外,这个团队还需要一位翻译,一位 财务。当初创团队在一个地方成功开展业务之后,企业 就可以向外辐射继续发展,而此时的辐射团队一般由有 经验的人员组成即可。 

此外,对于开发海外市场来说,企业的发展宁可慢一点,但一定要找对合作对象,一般来说市场开拓人 的格局决定了市场的格局,而市场的格局又决定了公司 的格局,在这方面企业还需要有较强的硬实力,就如一 句老话所说:栽下梧桐树,引得凤凰来。

选择合适的经营区域 

对于初到海外发展的企业来说,首先要以“先生存, 后发展”为指导思想。很多时候不是企业有钱就一定能 把事情做起来。所以作为投资海外市场的决策者一定要有所准备,企业在区域的选择上要从文化、经济等多方 面加以考虑。 

如果以欧洲作为海外市场第一站的话,我建议可 以先到乌克兰等国家,这几个国家有着基本相同的历史 文化。如果以非洲作为海外市场第一站的话,则可以选 择肯尼亚、尼日利亚、加纳等国家着手。 

一家企业无论在国内做的多么成熟,到了海外发 展就如同创建新公司,只不过是有了一定的支撑条件而 已,这个过程也是从 0 到 1 的过程,也是企业海外市场 拓展中最艰难的阶段。

差异化策略最后,便是企业的差异化。可以说,到目前为止, 欧美直销企业无论是从数量还是从规模上,仍排到了 世界前列。当然我国的一些直销企业也在赶超。这与中国正从第二大经济体向第一大经济体迈进无异,在 这个过程中肯定会有中国直销企业走进世界前列。不得不承认,欧美直销企业之所以现在具有一定的优势, 与他们较早进入直销这个领域有着很大关系,另外他 们在企业文化、企业管理上也有一个较高的水平。所 以中国的直销企业,要想更好的发展就必须找到自己的差异性。 

在海外经常会看到一些中国企业,会将自己的中国背景变换为欧美、马来西亚等国家的背景,而仔细 观察发现,这样的企业没有一个是成功的,所以我认 为承认我们是中国企业便是最大的差异化之一。从正 在崛起的中国来看,中国品牌是一个希望品牌,中国 直销企业的品牌将在广大直销企业的规范运作、不断 传播正能量的过程中,成为最好的品牌,而中国经济 的崛起便是中国直销企业全球化发展的最大后盾。


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