“汉康之争”:汉德森李延亮的开局与破局
2018-10-08
来源:销猫 文/何冬生
编辑:木头
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  从苏州到上海,坐高铁只需要半个小时,坐动车要40分钟,普快需一个小时。


  对于李延亮而言,这段距离换算成时间就变成了255天。

 

  在扑面而来的粉雪的冲击之下,掌控“人板合一”的平衡,这是单板滑雪这项运动的难点,同时也是滑雪者身处其中最大的乐趣。在中国,喜欢滑雪的企业家数不胜数,王石、冯仑、雷军、周鸿祎、王梓木等都榜上有名。
  拥有共同的爱好,企业家们之间的相逢也就变得水到渠成,对于同样酷爱滑雪的李延亮和李家杰来说,他们在情理之中的邂逅,早在几年前的新西兰的滑雪场上就已悄然发生。如今,瓜熟蒂落,于半年前拿到直销牌照的汉德森目前正舒枝展叶,以设立各地分公司的形式,将荫泽的覆盖半径扩张至中国的大江南北……
  李延亮走后,经历了一年多时间调整之后的老东家现状几何?牵手豪门李家杰背后有着怎样的故事?新生的汉德森与老牌的康宝莱,在产品、市场等层面上的竞争,究竟谁会更胜一筹?


  老东家鲤鱼打挺
  专业机构统计显示,康宝莱中国去年在内地业绩为59亿元,较2016年61.9亿元略有下滑,在中国直销企业排名第九。在李延亮2007年掌权后,康宝莱中国业绩增长接近10倍,最近几年在直销业竞争日趋激烈的环境中每年保持20%业绩增速。2017年是康宝莱中国十年来首度业绩下滑。
  李延亮离职后,接替他的是康宝莱负责生产研发的博士郑群怡,2018年1月8日,前可口可乐公司高管郭木被任命为康宝莱集团中国区总裁,当时,有业内人士预测,“郑郭组合可能给美国股民带来的不是惊喜。”
  但市场对于两位新领导人的上任做出了积极的反馈。据统计,康宝莱中国市场第四季度业绩较去年同比涨幅高达9.6%,截至今年6月,康宝莱中国的销售数据已经达到历史最佳。2018年8月1日,康宝莱发布2018中期业绩:2018上半年,康宝莱实现营收 24.62亿美元,同比增长9.49%。
  C罗去了尤文图斯,皇马在本赛季开局的五场比赛里还是拿下了四胜一平的佳绩,并没有像各位预言家所说的那样会一蹶不振……流水不腐,户枢不蠹,掌门人们的改换门庭,也许会带来皆大欢喜的局面。


  康宝莱变与不变
  郭木的登场,帮助康宝莱彻底摆脱2017年的低迷,登临一座新的高峰。春天,意味着蜕变,意味着新生。郑郭组合确立后,在乍暖还寒的初春时节,康宝莱开始了大刀阔斧的调整。

 

(近日,康宝莱集团中国区总裁郭木出席2018年康宝莱中国风云大会)



  第一招,在2018年3月1日,康宝莱中国调整了直销产品,减少了14项产品,其中13项都是化妆品,1项为保健食品,共注销125名直销培训员。这种大规模地缩降培训员与产品,业内罕有。
  第二招,同期,公司寻求股东批准,正式将公司名称改为Herbalife Nutrition(康宝莱营养)。为了体现在营养领域中不断增长的领先地位和专长,此次康宝莱公司的更名,着重在原有基础上增加和强调了“营养”。
  第三招,康宝莱大量骨干员工离职确有其事,不过,在3月13日,康宝莱也有针对性地补充了新鲜血液——当日,新增备案在册的直销培训员共计63人。
  第四招,康宝莱在今年2月宣布注资6亿元成立首家“中国影响力发展投资基金”,助力推进其中国业务发展,并就公共政策上面临的挑战(如不断攀升的肥胖问题)出谋献策。9月6日,康宝莱投资基金增至7亿元。
  李延亮上任之初,康宝莱就坚持本土化战略,对中国区成为全球第一大市场饱含期待,在他离去之后,康宝莱依然故我。康宝莱公司执行主席从约翰逊到曾与中国区发生重大分歧的顾礼诗,全球执行副总裁-戴思哲亦或是刚刚发布康宝莱企业社会责任报告的霍艾伦,但美国总部对中国市场的战略倾向与态度始终没有动摇,即便于风雨之中。


 

(康宝莱全球董事长兼CEO顾礼诗对中国市场饱含期待)


  李延亮东风已至
  当当创始人李国庆最大的业余爱好也是滑雪,他说过,“我喜欢滑雪时的失控感,那个体验,在我现实生活里根本找不到。”的确,热衷对企业发展保持“养马心态”的李国庆只有在滑雪时才能体验到这种感觉,而当他的这种情绪在工作中发生错位的时候,人们目睹的现实便是:李国庆这次摆在货架上的不是图书,而是当当。
  决定以10亿美金卖身时,李国庆留下了一条“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟”的朋友圈,这句话或许是伴随康宝莱从一匹小驹成长为汗血良种的职业经理人李延亮,在听闻那场电话会议裁撤决定时的真实感触。
  其实,过往的是是非非,无需无端的纠结与揣测,因为现实往往会在人们措手不及之时呼之欲出:在当当被收购的消息流出后的第七天,商务部公示了汉德森揽下2018年第二张直销牌照的讯息,随之而来正式昭告天下的是——李延亮以汉德森掌舵人的身份杀回中国直销行业。
  从苏州到上海,坐高铁只需要半个小时,坐动车要40分钟,普快需一个小时,对于李延亮而言,这段距离换算成时间就变成了255天。从离开康宝莱,到坐实汉德森,这将近十个月的时间就像是被抽掉空气的真空试验,在这场试验中,几乎没有人知晓李延亮的去处,因为这时的他在见过很多企业和老板之后,穿过子午线和赤道,选择来到新西兰和老朋友李家杰一起度假。
  李延亮的名字再次见诸报端,源于今年年初康宝莱历史性辞职潮,因为2月2日这一天不光意味着“龙抬头”,还是李延亮正式在汉德森走马上任的日子。
  天时地利,东风即来。在汉德森的牌照获商务部公示前一个月,据传,有一两百位的康宝莱管理层骨干员工先后离开了老东家,“春江水暖鸭先知”,这是自然规律。
  但“刻舟独觅剑,夜雨过潇湘”,这就是刻意为之了,毕竟汉德森现任总经理周萌原本就是跟着李延亮一并坐在康宝莱管理层的椅子上的,有传言说,周萌两年前的离去,就是李延亮为自己提前开凿的“绿色通道”。



  汉德森不换汤药
  有从康宝莱跟随李延亮来到汉德森的经销商说,“李延亮在康宝莱卖奶昔,在汉德森还卖奶昔。”
  事实如此,汉德森与李延亮的老东家确然有着诸多的相似之处,比如都卖奶昔,都推崇体重管理与营养代餐,都以年轻人族群为目标客户,那么,两者之间有什么差别呢?李延亮还是那个李延亮,奶昔还是那个奶昔吗?



  产品:奶昔之争
  事实上,在中国销售奶昔的直销企业有很多,比如自然阳光,安利,天狮等等,那么,康宝莱和汉德森各自的竞争优势在什么地方?
  康宝莱在前段时间搞得轰轰烈烈的快闪店活动的主题就是“改变,从一杯奶昔开始”,奶昔对于康宝莱的重要程度可见一斑。康宝莱奶昔的优势在于品牌,根据欧睿国际的数据:康宝莱奶昔在全球营养代餐及蛋白质补充类产品排名第一,在全球,每天有460万份康宝莱奶昔被消费选择。
  而刚刚离开襁褓的汉德森奶昔,凭什么可以脱颖而出?李延亮认为,“年轻人在乎健康,也在乎好玩,好吃,好用,对口味、包装的便利性要求很高。”因而,汉德森的奶昔与生俱来的特质就包括包装上的特性:相较于以往500克左右散装的大圆罐子,汉德森开发了供一餐使用的便携条,首创双撕口设计;还有在营养粉口味的创新上,汉德森独有的奶啤味营养粉受到许多男青年欢迎,大多数经销商青睐则是甜玉米味。
  目前,汉德森已经推出体重管理、基础营养和运动营养等多个系列几十款产品。

 

(汉德森最近推出的综合膳食营养粉)

 

  市场:年轻人之争
  随着“80后、90后”逐渐登上历史舞台,各家企业对其消费群体年轻化的布局也显得刻不容缓。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,以90后为代表的年轻人已经成为保健品市场中不容忽视的重要力量。
  如今,快闪店已经成为时下国际品牌最为流行的营销方式,其特征是在人流聚集区,以最抓眼球的创意设计,开设限定时间、特定主题的品牌店铺。主打年轻化发展策略的康宝莱最近就旨在通过快闪店模式继续加深品牌年轻化吸引力,单上海一站据统计就有万余名消费者涌入其中,颇受年轻族群的追捧。康宝莱全球CEO顾礼诗的目光更为笃定:“越来越多年轻人更加重视健康问题,未来康宝莱将更加清晰地向年轻人传达企业理念,将康宝莱的健康产品和理念分享出去。”

 

(2018年6月5日,康宝莱快闪店活动正式开启)



  在社群经营方面,康宝莱选择开设营养俱乐部的模式。俱乐部除了给会员量身定制减肥计划,还会通过组织美食Party、爬山活动、亲子活动,让会员逐渐形成良好的生活习惯。而汉德森的杀手锏则是“社交新零售”。
  李延亮得出的结论是:移动社交能帮助产品实现好的性价比,再做好服务,会比较容易得到认可。汉德森真正希望的是线上和线下融合,因为线上关系比较弱,这要求线下加强紧密联系,把线上的弱关系变强。
  有媒体认为,“社交新零售模式”在渠道铺设、人群定位以及与消费者的互动上都与传统的保健品营销方式存在明显的差别,这将为汉德森积攒“软实力”。
  但经销商的观点是怎样的呢?从康宝莱来到汉德森的小姚等人都异口同声地这样讲道,“来到汉德森因为他新开盘,市场前景广阔,而康宝莱已经这么多年了,市场资源已非常有限。”李延亮做出的创新与改变也许不是无用功,但用脚投了票的经销商们的想法更为实际:“新平台、新机会”,是汉德森最大的竞争优势,也是他们选择汉德森最大的初衷。



  结语
  “商业环境中面临的各种障碍就像是初学者脚下的滑雪板,当你能够控制它甚至达到随心所欲的状态时,滑雪板就是你高飞的翅膀。”这句话伴随着李延亮从无到有,能不能也帮助汉德森也一样完成从无到有的转变呢?
  2018年7月8日,汉德森在青岛正式开盘,次日,汉薇商城上线。有知情人透露说,在重庆市场,汉德森正在圃美多的“地盘”上扩充自己的队伍,由此可见,汉德森今年在中国直销市场上的如火如荼,并非空穴来风。经查,汉德森目前最大的系统名为恒达,该系统联合创始人就是原来做了康宝莱十多年的某特级经销商。
  行百里者半九十,终止区滑行往往是决定远动员在跳台滑雪中取得成绩最关键的一个阶段,对于“五十而知天命”的李延亮来说,汉德森拿牌获得商务部公示这一消息,应该只是他下半场的开场哨,那么,距离李延亮“梅开二度”的时刻还有多久呢?

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