新消费时代下,直销行业该如何发挥不可替代的价值?
2018-11-02
来源:道道舆情监控室
编辑:木头
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直销专业网讯 近年来,中国直销市场一方面受相关政策利好效应逐渐显现,社会认可度逐步提高,直销企业营商环境逐渐;另一方面,进入新时期,电子商务的发展改变了人们的消费习惯,而社交商业的崛起使得购买渠道更加多样化。

在互联网冲击下,直销行业的优势正在变弱。近两年直销行业总体业绩也缺少了前几年的增长势头,部分直销企业正处于市场份额减少、业绩增长乏力的尴尬境地。对业界而言,在新消费时代,直销行业如何可持续健康发展一直是绕不开的话题。   

有业内专家指出,直销行业要实现可持续健康发展,在认清社会经济发展的新趋势和要求,深刻理解新技术、新思维对于直销行业发展的重要价值的同时,还必须在模式、产品等方面发挥直销不可替代的价值,才能在新消费时代下不被其他新兴销售模式所取代。

一、互联网冲击下,直销竞争优势正在变弱

从上世纪90年代至今,直销进入中国已经历4次转型:从直销刚刚进入中国市场的无店铺,到“店铺+雇佣直销员”;2005年国家颁发直销法规前后,连锁专卖店开始向连锁体验店方向发展,出现了“直销+体验店”的新模式。近几年随着互联网的迅猛发展,直销业逐渐在演变新的直销宣传和运营模式,出现了“直销+连锁体验店+互联网+服务”的复合型营销模式。

互联网的出现,可以说直接改变了直销行业的传统业务形态,使直销人员从“推销”跃进到“营销”。在互联网时代,技术已经可以解决下单购货、送货上门这些最基础,却又很耗费精力的问题,直销人员就可以有更多的精力,做好品牌、做好圈子、做好推广、做好客服的跟进和服务,相对而言,这些工作其实技术含量更高,价值也更大。

与此同时,互联网也让直销与连锁经营、企业直营、微商、社交电商等各种销售模式产生交集。有专业人士认为,连锁经营、微商、社交电商等销售模式通过互联网、互联网+,依托大数据将制造商与消费者联系起来,其销售商也不要求销售自己产的产品,虽然这不属于直销模式,但这种模式毕竟与消费者的联系更直接,所以它与直销产生更为直接的竞争。

除此之外,随着互联网时代的到来,人们的消费习惯也发生了很大改变。消费者接触机器学习和AI技术获得了积极的体验,年轻的消费者不断寻找好玩的方法释放压力,消费者的购物心态在“互联网+”乃至“智能+”下心态已经改变,与以往相比,年轻人更喜欢简单、时尚的创业方式。

另一方面,直销虽然号称是社交商业的鼻祖,大家津津乐道的是关系营销和具有激励性的计酬方法,但在当下关系营销已经是各个行业最基本的技能,保证社交资源商业价值的计酬方法也被当今的社交媒体进一步强化,使得直销行业引以为傲的个人低成本创业、自由机会、关系营销等商业模式不再具有竞争优势,以保健品为主打的直销行业必然会受到一定的冲击。在这一背景下,直销企业如何可持续健康发展成为业内一个绕不开的话题。

二、只有产生不可替代的价值,才能让直销可持续健康发展

当前,各种“跨境直销”、电商、微商、体验式营销应运而生,为企业自身发展提供了更多可能。在复杂多变但充满机遇的市场环境下,有业内人士认为,直销行业要可持续健康发展,唯有让直销产生不可替代的价值,才能打通发展新路径,开创更好的未来。

1、直销消费价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代的

随着“互联网+”的不断发展,有观点认为直销这种传统的依靠人与人之间面对面沟通的营销模式,已经过时了。当前,利用微信等社交媒体进行人际关系传播已经取得很大的发展,和直销模式相比,微商、社交电商等模式有更大的发展前途。

对此,多位直销业内人士向道道舆情监控室提出了自己的看法。在他们看来,人工智能和社交媒体能替代很多东西,但最难以替代的就是直销模式用心的沟通和真诚的分享,这些能满足人们情感需求,永远不会过时。

有业内人士向道道舆情监控室表示,通过体验,然后再通过人际关系传播,这是直销模式的重要特征之一。直销的服务方式对于这种复杂性消费行为还是必要的,因为人与人之间交流内容十分丰富,而且直销这种一对一和一对多或者多边的聚会,是目前微商、社交电商等模式暂时不能完全做到的。

而且与一般制造业不同的是,直销是一个拥有超长价值链的产业,其在终端直接为客户提供服务。在互联网快速发展的今天,无论是“新零售”概念还是无人化,消费的价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代的,直销依然可以弥补电商零售和店铺零售所不能提供的服务。

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣就表示,把好东西与朋友、家人分享,这种方式是不可能过时。“主要是看你用哪种方式去结合互联网,现在80后、90后、00后都使用数字化的工具,我们应当与时俱进地进入这个领域。直销也是把好东西与大家分享,这是永远不会过时的,但如果用过时的工具,用同样的方式,当然你就会被淘汰。”

玫琳凯大中国区总裁麦予甫也曾表示,互联网平台是一个很好的工具,但与顾客建立互信关系、全方位的服务,这些本质上需要人去完成,网络无法代替。“直销这种模式让我们与销售队伍距离很近,他们与消费者的距离很近。所以,我们可以更直观、迅速地了解消费者需求,做出更具针对性的定制化服务和产品。”

2、让直销产品具有不可替代性

直销除了在消费价值中包含的人性化以及服务带来的愉悦是不可替代外,在产品方面同样需要具有不可替代性。以往,直销产品具有神秘性和复杂性,需要直销员提供服务,为顾客讲解产品,才会产生购买行为,直销模式就曾在营养素补充剂的中国市场开拓和“提高免疫力”保健观念普及过程中,起到不可替代的作用。

但在今天,人们对很多直销产品的认识已经从“知识”变为“常识”。原本“神秘”的保健品、护肤品,要以人为媒介才能购买到,现在只要动动手指,就可以在微信朋友圈、电商平台等渠道购买到类似的产品,像牙膏、牙刷、餐具等平民化生活用品,甚至已经不再需要直销员提供专门的服务。

当消费者不需要“一对一的服务”就能用产品的时候,靠直销员的服务拉高产品差价就遭到了市场的挑战。有业内人士认为,直销的本质在于节约成本,减少渠道,让消费者用上物美价廉的商品,但目前市面上大多数的直销产品并不便宜。如果直销企业仍旧靠信息不对称,靠赚产品差价的商业模式来作为主要利润来源,以及沿袭封闭式、高强度的教育培训方式,道路只会越来越窄。

另一方面,据道道舆情监控室观察,只要直销市场上一款产品卖得火爆,其他公司看到商机,那么与之相似功能的产品紧接着就会出现在各大货架上。这些产品由于功能类似一来替代性强, 二来火爆是暂时的现象,到头来为自己买单的还是各大企业。因此,要让直销产生真正的价值,单靠所售产品的差价,根本无法在竞争激烈的市场上立足。

有业内人士认为,现在有很多产品已经退化成简单产品,当产品不经过专业化的服务就可以很便捷地使用时,它就不属于复杂性消费品了。“复杂性消费品可以说是直销行业独有的,只有这种消费品才需要我们的事业伙伴与客户面对面地进行服务,因此这是直销企业需要坚守的。未来的直销一定要回归商业的本质,打造产品差异化和不可替代性,依靠给消费者提供优质的产品和服务,来获得交换价值。”

3、行业可持续健康发展离不开政府监管

除了让直销模式和产品产生不可替代价值外,直销行业的健康、持续发展同样离不开政府监管。商务部市场秩序司原巡视员温再兴在一个探讨中国直销可持续发展的高峰论坛上就曾表示,推动直销行业和企业可持续健康发展,首先要提供良好的法治化市场环境。从政府层面上说,就是要把开放和创新精神贯彻应用到直销监管工作中去,通过完善国内贸易市场监管体系、规范市场交易行为、营造法治化营商环境、维护公平竞争秩序、打击扰乱市场秩序行为、严厉打击网络传销非法行为等举措,净化直销市场发展环境。

也有业内人士觉得,直销是一个特殊行业,特殊行业就应该用特殊的监管方法。他以上市公司为例,“上市公司有上市公司的监管办法,所以要让直销做到真正的直销,就要增加一些类似上市公司的监管办法,比如,严格加强信息监管。因为从某种程度上,直销企业有点类似公众公司,它会吸收大量的人才参与进来,它不完全是封闭的,所以就要加强公开、公平、公正的监管,信息监管在这情况之下就显得很重要了。由于信息监管越来越严格,企业需要承担什么,政府需要承担什么,参与者需要承担什么就很清晰了,责权力就很明确了。”

三、部分直销企业积极展现不可替代价值,以实现可持续健康发展

2017年3月,阿里巴巴研究院发布了新零售研究报告,提出“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态。”的新零售概念。这表明传统电商以消费带体验的模式正在向以体验带消费的方向转变。消费者从初期的线上购物注重商品的性价比,转向更注重的个性化的独特品牌的需求,更注重追求生活的品质,更注重自己的时间价值,愿意花钱买时间,去体验和参与自己喜欢的活动。

为适应消费者心理变化的趋势,传统电商正在探索构建各种消费者体验场景。如多渠道无障碍的购物体验,例如小米之家通过建立全覆盖的体验场景,从线下往线上引流消费者;阿里巴巴盒马鲜生的“超市+餐饮+仓店一体”模式,把购物、餐饮、高效配送融为一体;其他诸如无人超市、无人货架、京东便利店、天猫小店等各种大小场景也纷纷涌现。

从中我们可以看到,新零售最大的特点是改变了过去“产品导向型”的销售策略,而转向“场景和体验导向型”的新型销售策略。这对于过去以线下体验式为特征的直销业行业来说,无疑是巨大的冲击和挑战,能否短时间内展现不可替代的直销价值将成为直销企业可持续健康的关键。

目前,一些优秀的直销企业已经积极探索,以实现可持续发展,包括与电子商务相结合,数字化服务、参与各项公益活动,积极履行社会责任等方式,来扩大企业影响力、知名度,树立品牌形象,给消费者提供更好的服务和体验。

例如,无限极养吧体验馆通过VR互动游戏为人们提供沉浸式的感官享受,让品牌深入人心;康美智慧养生体验馆则借助“轻养生”模式结合购物中心、百货商场等商业主体,以时尚休闲健康的轻餐饮体验为主,抢占快时尚的轻养生市场;此外,安利、东阿阿胶、如新等直销企业的体验馆各有千秋,精彩纷呈,而一些新拿牌企业则选择稳健的发展策略,通过用心打磨自身硬实力,加强研发、生产、管理、服务、品牌建设等领域的工作,实现企业的可持续发展。

无疑,应用新科技手段下的“直销+”模式,将是一些直销企业在产生不可替代价值的过程中探索出的转型之路。对此,有业内人士表示,打造包括直销、体验馆、互联网端、服务、电商、微商等元素在内的复合型营销体系,有助直销企业在新消费时代应对各种挑战和竞争,助力直销企业的可持续健康发展。

四、结语

在新时代与大数据下,在电子商务、国际化跨国经营、一带一路、负面清单、放松管制等新形势下,中国直销行业的可持续健康发展还有很长的路要走。不论是学界还是企业,在多种销售模式出现的情况下,按照直销模式的特点结合网络和其它销售方式,放大和充分利用直销的特点,让其产生不可替代的价值。

这一方面既需要直销企业自身的努力,也需要直销企业通过提高对大数据的整理、开发和使用能力,以提升企业的自身竞争力,产生其不可替代的价值。另一方面,需要政府、企业、研究机构、学者和行业媒体的共同努力,为直销行业、企业的可持续健康发展创造一个良好的外部环境。

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