拼多多上市带给直销行业的思考:激发“人”的潜在需求 用户自身能量依然不可忽视
2018-12-24
来源:道道舆情监控室
编辑:木头
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拼多多,不管你是否用过三亿人都在拼的拼多多,但你一定听过这个名字。

当前的电商领域,阿里京东双雄争霸,国内全品类电商赛道被堵得严严实实。就在很多人以为电商领域大局已定的情况下,凭借创新业务模式突然杀出的拼多多,让电商行业惊叹不已。尤其是2017年,随着拼多多大量线下广告投放后,如一匹黑马迅速蹿红。

据美国SEC网站披露的招股说明书显示,截止到目前,拼多多活跃用户量接近3亿;2017年全年和2018年第一季度总订单量分别为43亿单和17亿单;2017年全年和2018年第一季度商品交易规模分别为1412亿元人民币与662亿元人民币;预计2018年拼多多全年商品交易规模有望超过3000亿元人民币。

除了用户数、订单量与商品交易规模的大幅增长,自2015年成立以来,拼多多在营收方面也保持高速增长。2016年营收为5.05亿人民币,2017年营收为17.44亿人民币,2018年第一季度营收更是达到13.85亿人民币,同比去年增长37倍。

这家成立于2015年,仅仅用了三年便取得其他许多竞争对手都不曾到达的成绩的电商企业,而伴随着拼多多上市后不断攀升估价的是人们对于拼多多产品质量的口诛笔伐。有人说,山寨是一二线城市的消费降级,却是三四线城市的消费升级,拼多多抓住了三四线城市的消费升级;还有人说,拼多多就是网络地摊……

无论怎样,拼多多的崛起和上市都可以给直销行业提供一个全新的思考样本。

一、从0到100亿,电商黑马的逆袭

2018年7月26日,成立短短三年的拼多多在上海和美国同步上市。拼多多股票代码为PDD,最终发行价定为19美元,估值约240亿美金(约合人民币1624亿元),开盘价26.5美元,较19美元的发行价上涨39.47%。上市首日收盘,拼多多股价报26.8美元,较发行价上涨41.05%,按收盘价计算,拼多多市值达到305.31亿美元。

拼多多的上市,创始人黄峥持股比例为46.8%,个人资产在上市首日达到了138.5亿美元,超越了刘强东,荣升中国大陆富豪榜第13位。从0到100亿,这一段路程,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多仅用了2年零3个月。

拼多多自成立之日,以“黑马”姿态冲进电商市场,2018年拼多多App活跃用户人数更是超过了京东,坐上了综合电商第二把交椅,这份成绩对于一家新企业而言是十分漂亮的。

二、拼多多崛起,凭的不止是运气

道道舆情监控室观察发现,在外界有不少声音认为拼多多正是依靠这个时代的红利,才能创业三年即实现过千亿交易规模,并在上海和美国同步上市。不过,有电商行业人士分析认为,一方面其确实踩准了社交电商的风口;另一方面,成熟的创业团队、基于社交网络的创新模式、平台选择以及技术驱动才是拼多多崛起的真正核心因素。

1、一支成熟的创业团队

据道道舆情监控室了解,拼多多创始人黄峥拥有深厚的技术背景,其在2002年本科毕业于浙江大学竺可桢学院,2004年获得美国威斯康辛大学计算机硕士学位,之后加入谷歌总部开始职业生涯,任软件工程师和项目经理,后来,被派往中国参与建立谷歌中国办公室。

2007年,黄峥从谷歌离职创业,先是创建了一家在线消费电子和家用电器领域的B2C电商公司Ouku.com,经过三年发展,Ouku.com年营业额达到数亿人民币,但黄峥预见到这种传统电商模式将很容易陷入到和京东无意义的消耗战里,于是2010年将这家公司出售,只保留了技术团队。

之后,黄峥带领这支技术团队又创建了新的电商代运营公司乐其,乐其很快便实现盈利。2013年,黄峥又带领乐其的一部分核心员工成立上海寻梦信息技术有限公司,开始游戏运营业务,而就在寻梦不断发展壮大时,黄峥突然患了中耳炎,在家休息了将近一年。

事实上,在创建拼多多之前,黄峥就已经是一位成功的连续创业者,其在创业过程中,也沉淀了一支与其共事逾10年,拥有丰富电商和社交网络行业经验的高管团队。2015年4月,黄峥中耳炎治愈复出,创建了拼多多的前身拼好货。这支经验丰富、技术实力雄厚的核心团队成为支撑拼多多接下来爆发式增长的基础。

2、基于社交网络拼单的创新模式

2015年,阿里巴巴与京东基本成垄断之势,创业者在电商领域已经没有太多机会。这时,筹备复出创业的黄峥,敏锐地看到以微信、微博为代表的社交流量正发展迅猛,但市场上没有基于社交流量很好的创业项目,于是2015年4月,黄峥上线全新电商平台拼好货,避开与阿里、京东等传统电商的直接战场,而是瞄准社交电商领域。

据了解,拼好货以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效,拼好货从水果品类切入,由于模式新颖,用户与订单量增长迅速。

随着拼好货的迅猛发展,黄峥旗下上海寻梦游戏公司的CEO找到黄峥,认为拼好货的拼单模式可以做成平台。于是2015年9月,上海寻梦团队成立拼多多,区别于拼好货自营产品,自建供应链,强调品质和体验的自营模式,拼多多定位为供应商入驻、物流第三方合作的平台模式,同样采用拼单玩法。

黄峥在一次公开采访中表示,“相比拼好货的纯电商团队,新成立的拼多多团队前端的理解,对消费者深层次需求的理解,包括怎么样做好软件产品要强。拼多多更重视软件产品的互动,把产品当成游戏运营,强调用户以什么方式第一次接触,互动,怎么做用户筛选,所以发展比拼好货还要快。”

成立仅短短一年时间,拼多多便做到了每月10亿元人民币的交易规模。2016年7月,拼多多完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方包括高榕资本、新天域资本与腾讯等。2016年9月中旬,为了集中力量进行更好的发展,黄峥决定将拼多多和拼好货合并,品牌统一为拼多多。

3、平台模式选择

2016年9月中旬,拼好货与拼多多合并为拼多多后,黄峥在拼多多的商业模式与产品形态上做了明确定位,拼好货变成拼多多的一个子频道,拼多多则全力发展成为一个供应商入驻的线上交易平台,逐渐取消线上自营业务。选择平台模式,放弃自营模式,是拼多多取得指数级增长的另外一个重要因素。

有专业人士表示,如果坚持以自营模式为主,拼多多很难实现今天的交易规模。转向平台模式,使得拼多多吸引了超过100万活跃商家,正是这100万活跃商家持续提供价格低廉,品类丰富的商品,才使得拼多多吸引并留存住庞大且高度活跃的买家群体。

另一方面,在淘宝的挤压之下,大量中小卖家为了寻求生机,开始向微信转移,同时,这些中小卖家又极为渴望流量。拼多多的出现,不仅为商家们提供了极为可贵的流量入口,还重新整合了大量的工业、农业产业链,并让其商品得以流通销售,这对于被淘宝挤压的中小卖家来说,无疑找到了一条活路。

由于拼多多鼓励买家在社交网络上分享产品信息,并邀请亲友和社交网络组成拼单团队,以“拼单”方式获得更具吸引的价格。因此,平台上的买家会主动将拼多多的平台介绍给他们的亲友和社交网络,并分享商品和他们的购物体验。

这一互动功能带来了滚雪球效应,推动平台的买家用户呈指数级增长,庞大且高度活跃的买家群体又有助于平台吸引更多的商户,拼多多的销售规模有助于商户为买家提供更具价格竞争力的定制化产品与服务,由此形成了良性循环。

4、技术驱动

依靠技术驱动,而非依靠传统的人工运营,是拼多多非常重要的一个基因。据拼多多提交的招股书显示,拼多多仅用1159名平均年龄26岁的员工便支撑了超过1400亿的交易额。这意味着,拼多多每个员工年均支撑370万个订单、1.2亿商品交易规模和服务20万名消费者,这个人均效率远超过京东与阿里两大电商平台。

如此高的运营效率得益于黄峥把拼多多定位为一家技术驱动的公司,而不是依赖人工运营的传统电商企业。截至2018年3月31日,拼多多拥有一支由700余名工程师组成的技术团队,其中超过100人专注于算法设计和开发,这些工程师拥有研究生学位,具备在谷歌、微软、百度、阿里巴巴和腾讯等大型科技公司的工作经验。

强大的自主技术实力,让拼多多自主开发的技术基础架构将平台和买家与商户形成无缝对接,支持了企业超常规的业务增长速度。

此外,拼多多非常注重培养在大数据分析与机器学习等人工智能领域的技术积累,依托平台海量的基础订单信息以及用户行为数据,有效地设计、管理和运营平台上的服务及解决方案。例如,买家浏览和查阅特定产品以及类似品类产品所花的时间,能为拼多多平台上的买家生成个性化推荐,其自主技术也最大程度地减少了其对第三方商业软件的依赖,不仅降低了运营成本,还提供了创新和迅速扩大业务规模的灵活性。

三、壮大用户群,靠的是转变用户引导模式

拼多多一路走来,靠着社交电商的思路逐步壮大自己的用户群并在电商拼出自己的一席之地。虽然上市之后遭遇产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务较差等诸多非议,但不可否认的是其在信息分发、购物路径、交易信任关系转变等用户引导方面有不少做得可圈可点的地方。

1、信息分发方式的转变:由“中心化分发”到“去中心的分发”方式

不论是在淘宝还是在京东,消费者的购物行为都是由淘宝或京东这个中心平台进行决定的,“打开淘宝(京东)——通过‘搜索、分类、活动’——触发购买——产生购买行为”这种典型的中心化信息分发模式使得商家重度依赖平台的广告,经营成本会越来越高。

与淘宝和京东传统电商不同的是,拼多多的信息分发方式分两条:一条是发起拼团“打开APP&公众号——活动爆款——出发购买——发起拼团——分享到社交平台”;另一条是参与拼团“看到商品——触发购买——参与拼团”。而在这两条购物路径之外,让拼多多脱颖而出还有各种社交裂变玩法。

目前,在拼多多平台上有助力享免单(邀请新用户助力,达到一定人数可免费获得商品)、砍价免费拿(分享邀请好友砍价,砍价到0元可免费获得商品)、一分抽好礼(支付一分钱开团并邀请好友参团,成团后所有成员获得抽奖机会)、帮帮免费团(免费开团并邀请好友帮忙支付一定金额,成团后团长获得商品)、天天领现金(获得红包,通过邀请好友等方式拆红包,拆足金额用户可得到现金券)等多种社交玩法。

据道道舆情监控室了解,不管是助力享免单、砍价免费拿,还是其它方式的社交玩法,活动规则简单明确,基本特点可概括为利用优惠、现金刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播,从而达到获取新用户、激活老用户的目的。

有电商行业人士认为,在大部分应用场景下,拼多多都包含着邀请或分享的环节,做到了对微信用户数量和用户关系的深度挖掘,使每个人都成为了流量分发的节点,而且是免费的流量分发节点,“就像是一张蜘蛛网,节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。”

2、购物路径的转变:内容+工具+路径

得益于拼多多信息分发方式的转变,使得朋友圈里的拼多多拼团页面截图不再是单纯的商品信息,而是成为另一种形式带着内容属性的“信息流”;而对于广大中小卖家而言,拼多多既是一个平台,更是一个电商工具,商家利用这个工具能够更加有效的触达消费者。

除了内容和工具外,拼多多购物路径转变中最成功的一点是前置消费者的购物行为。在朋友圈中,有大量具有相似用户画像的消费者,这部分消费者更容易形成相似的购物需求,因此当用户分享内容到朋友圈中,十分容易激发潜在用户的购买欲望,进而更有效的触发购物欲望,并且将购物决策路径大大缩短为“触发——购买”,可以快速的进行购物的操作。

另一方面,在拼多多上拼团,必须先付款才能参与拼团,若拼团不成功再退款。尽管这流程看起来有些不合理,但有体验过拼团的消费者向道道舆情监控室表示,先付钱和后付钱的心理完全不一样,“当我没付钱的时候,没付出任何成本,不在乎有没有拼成团;而付过钱后,虽然知道拼不成能退款,但总觉得付了钱付出了成本,更有动力分享给好友促成拼团。”

有业内人士分析指,拼多多通过前置购物行为,并借助围绕低价与分享展开的营销留存用户,通过“人”分享和推荐商品,再通过商品找到合适的“人”,既用低成本不断为平台引流,又减少了用户做决策的时间,大大提升拼团的成功率。

3、交易的信任关系转变:由相信平台到相信亲友推荐

除了信息分发方式和购物路径的转变外,拼多多还在交易信任关系方面作出转变。消费者在淘宝和京东上购物商品,是建立在消费者对二者的信赖关系,消费者相信淘宝和京东作为平台规则制定者的身份,利益可以通过淘宝或京东平台的一系列规则来维护。

而在拼多多,信任关系就转移到用户自身的社交关系背书之中。有人认为,当消费者或者消费者的亲友并不知道,但当他们把拼多多的分享转发到朋友圈或者微信群中的行为,本身就是在为商品进行背书,这种由强信任关系产的背书行为胜过其他的信任关系。

四、借助微信与广告,把营销玩到极致

成立尚不足三年就已拥有接近三亿用户,拼多多在用户增长方面的成绩可谓斐然。据道道舆情监控室了解,除了离不开用户引导模式转变外,这也与拼多多利用海量的微信流量和疯狂地在媒体平台上投放广告的营销方式密不可分。

1、利用海量的微信流量

众所周知,做互联网运营,微信是最好的渠道,而拼多多在微信的营销可谓是极致。从2016年起,有传拼多多高薪从微信团队挖角相关人员做产品经理,并利用技术手段突破微信限制触达到用户,在朋友的推荐消息、朋友圈广告和各种微信号的推送中攫取微信的流量,进行信息“轰炸”,拼多多甚至一度被人骂成流氓营销。

2、在电视节目投放广告

除了线上,拼多多还在电视节目上投放广告。最近两年火热的综艺节目,不论是湖南卫视的《猎场》、浙江卫视的《中国新歌声》,还是东方卫视的《极限挑战3》,《欢乐喜剧人》等,都能看到拼多多的赞助身影。除了在电视广告外,从2016年10月开始,拼多多还投放了不少的户外广告。

有行业人士告诉道道舆情监控室,拼多多之所以不惜重金疯狂砸广告,一方面是迅速扩大知名度,便于拓展用户;另一方面,也是要为平台进行信用背书,告诉大家,我们的平台是大平台,卖的东西是有保障的,大家可以放心拼团。

3、潜在增量市场的挖掘

在利用海量微信流量和在电视节目投放广告的同时,阿里,京东等电商巨头将目光集中在消费升级的电商品质化趋势上,令拼多多接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者。加上目前社交流量的商业化程度低,这也让拼多多在社交电商的方向上有足够的发展机会。

不仅如此,智能手机、移动支付加速下沉助力形成了三四五线城市和农村广大低收入群体的巨大增量市场,而传统电商巨头的消费升级战略暂时并未触及这部分增量市场人群,使得拼多多能够利用微信优质丰富的社交流量成功撬动这一广阔市场,开拓自己的一片蓝海。

五、拼多多崛起带给直销行业的思考

近年来,受“互联网+”搅局、传统企业入局,金融传销以及新零售模式冲击等各种因素影响,部分直销企业正处于市场份额减少、业绩增长乏力的尴尬境地。在直销行业步步维艰的境况下,迅速蹿红的拼多多带给我们哪些思考?

1、直销并未过时,而是需要真正关注“人” 的体验,激发潜在需求

在零售三要素“人”、“货”、“场”中,传统零售通常更加关注“货”和“场”,主要围绕着如何扩大生产力生产更多的产品,如何找到更多的渠道进行销售,而往往忽略了实际消费者的真正需求。

有业内人士表示,关注“人”的体验,激发潜在需求,意味着需要深刻洞察用户的需求以及需求背后的情感体验。拼多多就是瞄准了对价格敏感的人群,既满足他们低价购买商品的需求,又满足用很便宜的价格购买到实用商品的“小确幸” 和“买到就赚到”的感觉。

也有业内人士认为,拼多多的崛起让直销行业看到了一个现象,那就是只要我们能够满足买卖双方的基本需求,即使是传统的销售模式依然有巨大的潜力,依然能够受到市场的青睐。“对标当下如火如荼的新零售市场,我们不难看出,其实他们都是在借助新技术、新模式、新手段来满足买卖双方不断出现的新需求。”

2、消费升级是一个趋势,但用户自身的能量依然不可忽视

目前,中国社会的多元化状态造成了消费的结构化分层:从“无处可买”到“价格敏感”、从“价格敏感”到追求“品质与体验”、从追求“品质与体验” 到追求“简约健康”等等。 消费的结构化分级不仅为传统零售企业和直销企业带来了同一领域更多的细分用户群体,还要求传统零售企业和直销企业审时度势,在用户运营端深耕细作,寻找用户的兴奋点。

事实上,目前部分电商平台和直销企业的用户活跃度之所以会下降,转化率之所以会降低,其中一个很重要的原因就在于用户找不到真正激发他们下单的导火索。

有电商行业人士指出,拼多多的崛起说明人与人之间的社交关系能够促使他们下单,能够激发沉寂用户的购物活跃度。在消费升级成为一个趋势的当下,如果只是一厢情愿地进行某些方面的升级和创新,却忽略了真正能够触发人们购物的兴奋点,那么所谓消费升级或变革到最后也会是一个伪命题。

除此之外,拼多多的上市仅仅只是让外界看到了借助强社交关系链的方式,促使用户转化的巨大能量。其实除了社交关系链之外,能够激发用户下单的方式和手段还有很多。用户自身的能量依然无法忽视,未来直销企业要做的是如何用最简单的方式激发用户的购物热情,以及如何通过数据赋能用户运营,将用户的决策节点与用户自身的特点进行关联,最终以更高效、更智能化的方式连接用户并帮助用户做决策。

3、以直销为原点的外部融合,能够找到更多破解当下行业发展困境的方式和方法

在关注用户体验需求和自身能量的同时,时下不少直销企业仍在积极寻求破解发展困境的方式和方法。有业内人士表示,破解行业发展困境并不仅仅只是借助以大数据、云计算、智能科技为代表的新技术这么简单,通过直销行业与现有行业的深度融合同样能够取得激发直销行业发展活力的方式和方法。

拼多多之所以能够在很短的时间内便获得如此飞速的发展,其中一个重要原因在于它实现了电商和社交两种行业的融合,将电商进行了社交化的改造。这充分说明拼多多不仅能够借助社交激发电商的潜能,而且能够让电商的用户群体从一二线城市的都市白领,下沉到三四线城市的家庭妇女。

有分析认为,直销与新技术的结合是一种思路,直销与社交行业的结合同样是一种思路,不论是与哪些行业结合,通过驱动融合与创新,直销企业一方面可以在消费前端最大限度地触达、理解、服务用户,另一方面可以深入到供应链后端,提升产业链整体的资源整合和协调能力,“我们应该将直销看作一个原点,当更多的行业开始与直销行业实现融合,或许我们能够找到更多破解当下直销行业发展困境的方式和方法。”

六、结语

新零售风口的来临,消费升级时代的到来让很多人认为传统直销即将成为过去式。然而,拼多多的上市却给我们提供一个全新的思考样本,那就是在原有行业红利即将落幕的当下,传统模式是否可以通过模式创新实现突破,从而获得新的发展。

对于拼多多,很多人将它定义为新经济的类型,也有人将它看作是互联网巨头赋能传统经济模式的一种体现。但无论如何,拼多多能够用三年的时间走完别的企业需要十年,甚至更长时间才能走完的道路,似乎能够给对当前的直销行业发展提供一些借鉴。

事实上,在新零售的风口之外,借助对直销行业的深度挖掘,通过新模式、新技术、新手段等方式,找到激活用户活性的方式和方法,或许能够找到一条新的直销进化之路。

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