直销的进与退:社群之花盛开还有多远?
2018-12-25
来源:营讯传媒
编辑:木头
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2018年开始倒计时了,

随之而来各行各业的盘点也正式出炉。

这一年的直销行业可谓风起云涌,一方面,大量传统企业和内资企业入局,中国直销行业的发展空间依然令人期待;另一方面,新型消费模式的兴起,微商、互联网金融以及其他形式的分享经济,不断蚕食中国直销行业的消费市场,多家重点企业进入动荡调整期。许多直销企业主动或被迫进行战略调整,导致中国直销2018年整体陷入业绩下滑趋势。

社交电商、微商、共享经济等概念接连涌现,其中新零售更是对直销行业投下了一颗重磅炸弹。各企业纷纷试水新零售领域,外部商业环境千变万化,如何利用新技术、借鉴新模式,重新发现直销行业的新商业价值,正是目前整个直销行业探索和实践的新课题。

当下,直销产品省略了很多流通过程,产品直接面向消费者,而消费者追求品质、品牌、个性化的一站式解决方案,享受优质体验成为消费者的高级需求。由此来看,直销行业的精髓是开拓和巩固重复购买人群,而制胜的因素是优质的产品和极好的用户体验。

电商新物种,

还是新一代传销?

早在2013年,韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈;接下来的几年间,越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力,微商爆发式增长。微商,确切的说应该叫微电商,是电子商务新的衍生模式。

和传统微商品牌靠少数单品起家、要求代理大量囤货的模式不同,微商平台加盟门槛极低,只要花几百元购买一个“新手大礼包”即可开店,开店后不必囤货,也不必打包发货,所有仓储配送都由平台统一包办,店主们只要协助平台推销,就能拿到分成。

这种“轻松赚”模式迅速引来大批用户,传统微商代理也纷纷转型店主,开始替平台卖货。微商平台打破了传统的微商套路,发挥出了社群电商的真正潜力。以环球捕手为例,环球捕手日销售额最高达到2000万;云集微店则号称年销售额100亿,估值超过20亿美金,是微信生态中估值第二高的电商公司,仅次于拼多多。

以云集微店为例,在去年整改之前,要成为云集微店的店主,须缴纳一年365元的“平台服务费”。遭到惩处后,云集采取了新的政策:新人不再交纳“平台服务费”,改为购买“注册大礼包”,团队层级也改为店主——主管——经理,店主发展新店主仍然没有返佣,主管和经理通过团队纳新获得的返佣则称为“培训费”。云集整改后,底层店主通过销售商品几乎赚不到钱,经理以上又无法再通过拉新获利,收入封顶,很难给人造成持久的创业的动力。正如传统微商品牌从代理身上赚钱,在现有的微商体系下,店主才是平台真正的利益来源,失去了店主,平台就会岌岌可危。平台需要把微商们变成最终消费者,而不是代理商。

微信生态中究竟能否成长出一个Costco,目前尚无法预料。但一个毋庸置疑的事实是,在微信对分销愈加严格的情况下,微商的野蛮增长期已经结束了。

很多的微商行业都已经在社交电商的路上前行,如果不紧跟时代发展,不重视产品的品质和质量,不注重体验和售后,不注重产品的品牌化传播等,最终必将被时代淘汰。

整体上,在微信生态内,拼多多掀起的社交电商风口,已经极大刺激了各个维度的企业跃跃欲试。直销企业也希望学习微信打造自己的电商生态,学习云集转型社交电商,四面出击希望找到新出路。而这些看似在社交电商边缘的参与者,或许能有别于微信电商,再造一个不一样的社交电商江湖。

社群交互是直销企业的向心力

随着电商红利的消退,企业业绩的增长也越来越困难。寻找业务新增长点不仅是平台的当务之急,也是直销企业发展的当务之急。

社交电商不是一个新鲜事物,从微商到网红、KOL,社交电商已经存在了很长时间。它是电子商务的一种衍生模式,是基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播, 通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务的重要表现形式之一。

号称中国电商第三极的唯品会,目前不论从活跃用户还是网站成交金额来看,都与前两名的阿里与京东有着数量级的差距。

而之后,唯品会响应微信小程序号召,开发了与云集模式类似的“云品仓”小程序,意图利用分销裂变的方式加入到微信电商红利当中。唯品会擅长“控货”, 目前1700多人的专业买手团队,和3000多家品牌供应商是其核心资产。再加上唯品会早年打出的“正品特卖”口号,如果与微信生态结合,有可能梅开二度。

作为一个曾经辉煌且成熟的电商平台,同时也是很多品牌商的重要销售渠道,唯品会的转型不单单是自身的转型,还必须能拉着供应商一块转,而这些在电商时代取得成功的品牌能否抛弃历史包袱顺利过渡到社交电商时代,也是成败关键。

面对社交电商的红利,不仅唯品会等传统电商平台蠢蠢欲动,一些直销行业的品牌商也在积极寻找与当红社交电商平台合作,拓展新的渠道,比如已经入驻了云集和拼多多。

随着拼多多、云集这一声社惊雷炸响,真正在用户量、GMV、市值上能称得起电商第三极的平台才正式出现。拼多多的玩法是靠社交渠道的裂变流量崛起的,消费者逐步正向消费商转变,社交电商提供货和场,而会员提供流量。平台与会员一起管理流量,服务好这些用户。

社交电商与传统电商的最大不同在于,摆脱了中心化的流量分发牵制,可以直接借助社交关系搭建自己的销售渠道。2020年我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿,未来3年行业将有10倍以上的拓展空间。

传统电商红利正逐步消失,优质流量基本向大电商平台集中,带领电商进入移动社交电商时代。

直销是社交商业的鼻祖。新零售仅有线上线下融合是不够的,消费者需要的不仅仅是产品,更需要情感互动、价值观共鸣、助力个人成长。

卓越的产品体验后,直销企业适当针对细分人群开发系列社群活动,涵盖健身、美容、亲子、厨艺等多种消费升级需求,搭建了让消费者能深度接触直销企业社交平台。通过这些社群的不断拓展和复制,实现了企业客户群体的稳定增长。

通过引进新的技术手段和工具,不断丰富和完善由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态,让直销产品和事业平台更好地满足时代和消费者的需求。面对挑战和冲击,以安利、炎帝生物等为代表的直销业转型创新之路径正逐渐清晰,最终能否在社交电商时代趟出一条新的增长曲线,还需要时间验证。

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