微商断崖式下滑 俏十岁、思埠谋变思路迥异
2017-03-01
来源:化妆品网
编辑:liwei

2015上半年微商在微信朋友圈暴力刷屏的频次逐渐呈现衰弱趋势,不仅如此,部分微商从业者甚至开始放弃这一行业,重归实体通路渠道。种种迹象表明:在经历了两年的野蛮生长之后,微商在2015年遭遇到其出世以来的最大危机。有华东地区微商团队负责人对《化妆品报》记者表示,其操作的多个微商品牌在上半年皆出现回款下滑的状况,而现有团队的流失以及新代理招募困难也成为其所在微商团队的最大难题。韩束公司在总结上半年业绩时表示:“今年微商渠道整个行业出现断崖式下滑,韩束作为微商领衔品牌,也不可避免地遇到微商增速减缓的问题,导致微商渠道上半年整体完成比例偏低。”


时至今日,现有的微商模式遇到发展瓶颈已成为行业共识,杭州先手云商联合创始人汪源对本报记者表示:“此前流行的微商模式都是以朋友圈暴力刷屏和‘造富论’进行招商为主,这一形式的核心在于吸引更多的人进入微商。但随着越来越多的微商从业者入行,产品却未能实现面对消费者的零售,最终因产品挤压而形成岌岌可危的‘堰塞湖’,这是当下微商的最大阻碍,也是未来微商良性发展必须解决的问题。”

基于此,进入微商渠道的品牌纷纷出招应对:俏十岁意图落地线下,思埠转型微商平台,珀莱雅提出打造健康微商模式,欧诗漫加强终端零售培训,三草两木的零售促销都在试图解决以上难题。


俏十岁、思埠谋变思路迥异

论及微商,俏十岁与思埠是两个无法回避的企业,这两个在2014年几近“封神”的微商企业均在2015年开始转型。2014年12月,俏十岁突然宣布,将停止微商渠道供货,转向线下实体渠道。位于广东的思埠集团则意图向微商平台转型。2015年1月,思埠入股挂牌“新三板”的幸美股份,初次尝试与传统企业合作,将思埠打造成为微商销售平台,随后思埠更宣布与健康元药业、郑明明等公司合作,拓展公司在微商渠道的业务。

两个以微商起家的企业分别选择两种完全不同的转型方式:俏十岁之变意味着其已经完全放弃在微商渠道的积累,转攻线下渠道;而思埠则选择联合其他缺乏微商分销渠道的实体企业进行合作,扬长避短,以求合作共赢。

但这两种转型方式在业内都有着不小的非议。有微商从业者直言不讳地指出:“俏十岁以经营微商起家,缺乏实体经验,而且产品零售价太高,在线下不会有太大的前景;而思埠的转变只是帮助其弥补产品力不足的缺点,短期内可以依靠强大的渠道消化掉部分产品,但没有从根本上解决面向消费者的零售问题,所以仍然难有较好的发展。”


微商模式路在何方?

由于缺乏零售终端的相关经验,如何将产品直面消费者进行沟通成为微商企业的先天劣势,而拥有着充分零售经验的传统线下品牌能否在微商渠道解决这一问题?尽管大部分传统线下企业都尚未找到能够一剂“包治百病“的良药,但从部分品牌对于微商代理的培训、终端促销活动的执行探索来看,似乎微商已呈现出摆脱刷屏、“造富”为主的宣传模式,开始向微商的本质——“建立在社交网络上的零售商业形态”靠近。

今年宣称试图在微商渠道建立起健康发展模式的品牌不在少数,欧诗漫、韩后、珀莱雅、三草两木皆是其中代表。它们试图从培训体系、消费者沟通、零售动销等多个角度突破现有微商模式的限制,以求品牌在这一渠道能够构建出相对良性的销售体系。

以欧诗漫为例,其在进军微商渠道之后宣称将集线下培训团队之力,帮助微商渠道加强专业知识和零售技巧。欧诗漫微商团队向本报记者透露:“欧诗漫微商渠道在2015年上半年表现良好,回款达一亿多元,这是因为我们以动销为基础,能够较好地解决微商渠道的信任问题。此外,我们还在规划为每个微商代理提供网络微店服务,帮助其与消费者的沟通,并在策划面对消费者的7天无理由退货政策,这些都是在帮助微商代理解决终端动销难题。”

三草两木则面向消费者推出行业首次促销活动,其在6月18日—24日举行的购买套盒即送小样以及满298元与498元可送价值180元、478元的产品活动,也是微商渠道首次有品牌针对消费者出台的零售促销政策。

尽管蜂拥而入的“揩油”企业让蹒跚而行中的微商难以摆脱层出不穷的负面新闻,且未来微商将走向何方亦难以定论,但从目前的现状来看,摆脱暴力刷屏以及野蛮的“造富”招商后,对终端零售、消费者沟通、培训体系的探索对微商无疑更有益处。

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