化妆品渠道解密 直销渠道及美容院成看不见的巨无霸
2014-04-17
来源:中国电子商务研究中心
编辑:liwei
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  (中国电子商务研究中心讯)在《电商崛起不容易》一文中,我们看到尽管化妆品网购发展迅速,但依然存在需要解决的品牌问题。事实上,在网购崛起之前,化妆品的传统渠道已经比较成熟,而在这些渠道中,也有许多隐形的巨头。

  专业连锁店渠道:尚待验证的爆发增长

  在化妆品渠道中,还有一个迅速成长的渠道——专业连锁店,这类渠道中的代表性企业当属屈臣氏和莎莎。

  屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区,而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内,都处于潜伏阶段。

  事实上,业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。

  目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业,以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是,化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。

  化妆品专业连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%;屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低,但依然有35%。相比其他零售行业而言,化妆品的毛利属于较高的水平。

  化妆品专业店的毛利率,对产业链而言,就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。

  而对化妆品专业零售企业而言,其自身的运营成本并不小,屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。

  细分莎莎的运营费用以后我们发现,化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本,这两项成本的占比就已经超过20%。而且这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。

  在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个:一是市场容量的大小,二是商业模式能否支持盈利。

  对于前一个问题,所有人看到的都是机会,因为中国的消费市场正在迅速发展,化妆品行业也不例外;然而,后一个问题却颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广,一线城市的需求集中度很高,但二、三线城市,甚至更低级别的地区,化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式,能够将渠道下沉到什么级别,还是一个未知数。

  这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆,化妆品专业连锁店是否还有存在的价值?

  最终,这些专业连锁店用脚给出了投票——屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后,在过去的两三年里,进行了迅猛的扩张。而差不多同一时期,许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来,如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号,争取成为化妆品行业的国美。

  且不论这种商业模式的成败,专业连锁店作为一种零售业态,经过最近几年的快速发展以后,逐渐成为了一个重要的销售渠道。

  百货商场渠道:中大品牌的选择

  与网购的产品品牌定位不同,百货商场销售的主要是一些中高档化妆品,其中又以国际大品牌的产品为主。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜,便于企业树立品牌形象。

  目前中国的百货商场多采取联营制,商场不买断商品的所有权,只按照流水的一定比例抽取佣金。

  百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点,普通商场对欧莱雅的扣点多在10~15个点之间。但是,对国产品牌而言,这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场,对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌,扣点甚至有可能达到30个点。

  由此可见,仅终端一项成本,欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。总而言之,百货商场主要是大品牌的选择。

  美容院及直销渠道:看不见的巨无霸

  走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多,因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道,更缺乏透明度。同时,消费者在消费的过程中,更多地受专业人士意见的影响。因而渠道成本一直居高不下。

  不过,虽然美容院的利润空间很大,但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面,租金就可能高达20%,还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品,不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

  而直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》,并在2006年开始正式发放直销牌照。目前,中国的直销持牌企业总共只有30家,其中从事化妆品行业的更少。

  尽管如此,直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉,这些企业均从事化妆品的销售,而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。

  这的确是一个隐藏巨头的渠道。

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