胡远江:从安利看中国直销企业的破局之路
2019-12-20
来源:直销专业网
编辑:Ayang
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安利在变,但是它有它的坚守,我们再看安利的坚守之道。至少有三个方面的坚守,第一是核心价值观坚守,第二是商业模式的坚守,第三个是战略目标的坚守。

2018年,安利整体业绩相较前年增长大约5%左右。
2019年上半年,当大部分直销企业业绩处于断崖式下跌的过程中,安利的业绩增长约10%左右。1-10月份,安利整体的业绩下滑控制在5%左右。相较我们很多直销企业业绩下滑60%、70%,安利的发展是非常值得我们研究的。
12月1-3日第十五届直销产业发展论坛暨未来创享者峰会在北京举行。会上,行业知名研究专家胡远江先生,就安利的发展之道做了详尽的分析。

以下为嘉宾演讲实录,经爱直销整理编辑

第一部分,我想跟朋友们一起分享,看看安利在直销行业,从政策到监管,到行业竞争,到其整个发展过程,它是如何来破局的?
首先我们来看安利的远见之道,这个话题我把它梳理成三个方面:第一洞察危机,第二预判方向,第三启动变革。
第一,洞察危机。我们这个行业,在2011到2012这两年的时候,很多企业的很滋润,但我跟安利的朋友在那两年交流的时候,他们已经开始洞察危机。那个时候,正是安利发展的高峰期,它的业绩高达280到290个亿左右,那时,他们就开始思考危机。试问我们中国直销行业的企业有多少能做到这一点?所以你们不要说没差距,这就是很重要的差距。
那它思考什么样的危机呢?它在思考,首先随着中国牌照政策的推进,将有一批本土企业相继崛起,这批本土企业会给它的未来市场和发展带来冲击;第二个,新业态的竞争。今年6月份的时候,我跟安利的一个高级管理人员聊天,他说我们实际上在八年以前就已经在思考社交商业的问题,在座也有很多直销企业,我们八年以前是否从组织层面上思考了社交商业的问题,一些新的社交业态,可能对直销行业,直销企业带来的冲击,安利八年以前就在思考;第三,是产品的短板,我们都知道,安利的产品成本是以营养补充为主,纽崔莱是它的核心保健产品板块,后面加上了化妆产品的板块,再加上日化。那么安利在八年以前就开始思考一个问题,在它的整个产品体系里面有什么样的短板,结果它发现有短板,就是基于中国中医中药养生,这方面的产品开发,它是没有。正因为这块缺失,所以在中国成就了像无限极这样一类企业,它在思考自己的短板。
所以我们看,安利的远见之道是八年以前,巅峰状态,业绩最好之时开始洞察危机,你想一想我们的企业是否这样做了?是否有这么深度的预见?
第二,预判方向。安利思考危机的时候要寻求解决之道,未来如何化危为机?
安利的第一个预判方向就是社交商业在未来的发展。这也不是我们在这神话安利,我在八年以前受安利邀请,出席了安利直销的精英游,那一年是1.8万人五艘豪华游轮游日本、游韩国。那时候的安利已经开始走年轻化发展之路,18岁以上到33岁的直销精英占了很大一部分。那个时候他们就在思考社交商业在安利未来的创新之路中,应该如何运用和发展。
安利第二个预判方向,是智能移动终端。我们都知道,在过去很长一段时间里,特别是一些外资企业,他们比较智慧,会用工作室的概念来推进线下整个增员。但是我们都知道,线下工作室是有成本,并且会越来越高。所以那个时候安利就在思考智能移动的终端可能带来工作室线上变革。安利20周年的时候我到广州专门去参加它的活动,颜志荣先生亲自讲解安利在未来的这样一种战略构想。       
安利第三个预判方向是效率和效能。怎么能在今天的这种极速,移动互联的状态之下提升它的整体直销从业人员营销效能、管理效能和服务效能。所以这是他们整个预见的方向。
第三,启动变革。安利启动变革实际上是从八年以前开始,也正是在那一次精英豪华游的过程里,他们提出了三大战略,第一大战略是年轻化的问题,我们都知道直销行业老龄态的问题特别严重,所以这种结构性的变革八年以前就关注,实施推进年轻化的概念。第二,是数字化战略,那个时候我们在看像安利内部的安利云、安利图片、安利图库等等,推进它的整个数字化的战略。第三推进它的体验化的战略。安利在这八年过程里,实际上就一直在推动整个战略的改革推进。这是从这样一个时间节点,危机预判,可以看到安利企业的远见之道,我们可以判断自己企业的远见之道在什么地方。
接下来,我们再来看安利的取舍之道,为了通过八年时间变革达成它的战略目标,安利是有取舍的。我研究过,因为我从去年以来一直特别研究安利,我自己总结安利的关键词,我总结出了120多条,我就看所有的资料,包括跟公司公司交流,我看看到底安利今天变革关键词有哪些,我总结了一下几个:
1.业绩取舍。我们知道安利在八年以前启动变革的时候,它的最高业绩曾经一度达到293亿,但是这八年之中,它业绩开始下落。一直到去年开始才有5%的增长。这八年时间中,安利用100亿逆增长的业绩来推动它的变革。反观我们行业的很多企业,当业绩下滑的时候,很多企业会扛不住,一看业绩一掉马上想用点什么旁门外道来打打鸡血。所以我们看看安利的取舍,尤其在2019年,很多企业在寻求突破,在这个过程里要变革,要突破,业绩在这个取舍之上,可以说是才下眉头又上心头。
2.资源取舍。安利在中国是一所“黄埔军校”,行业很多高管都是从安利出来,有的市场资源也流失不少。但是,不管市场资源流失还是管理资源流失,都没有阻挡安利变革的步伐,也没有中断它变革的流程。
3.模式取舍。我们发现安利是不谋局部,不谋短线的,它有它的终极目标。但是我们依旧有很多企业,只要达成业绩稳定和增长的手段,无所不用其极。而且在自我封闭的环境里面去抱着脑袋决策想问题,这是很危险的。如果说安利要谋求局部业绩的增长有的是手段,但安利没有这样做,不谋短线,不谋局部,说明它有长远的战略,这是变革之道,就是要牺牲一些东西,要达成创新的历程。
4.投入取舍。一些企业看行业不好,业绩下滑,就把原来该制定的计划压缩,或者取消,这是人正常的思维。但是我们看安利这两年的动作,它在扬州建立了全球植物研究中心,投资几千万美元。这说明什么?说明他们对未来的预见,有信心,同时也对自己的变革有信心。所以在这一点安利在做法上和我们很多企业就不一样,我们要学习安利要分析它的取舍之道,有取是坚定不移的变革目标,它有舍用业绩,包括品牌,这些年唱衰安利的声音很多,包括一度领军位置的丧失,包括品牌的唱衰,但是我会发现安利坚定不移在走自己的节奏,没有受太多声音的干扰。腹有诗书气自华,这是取舍之道。
安利在变,但是它有它的坚守,我们再看安利的坚守之道。至少有三个方面的坚守,第一是核心价值观坚守,第二是商业模式的坚守,第三个是战略目标的坚守。
首先来说核心价值观,通过研究我发现,安利公司对消费者的坚守,对合作伙伴关系的坚守,对助人创业,帮助人们实现美好生活企业愿景的坚守,这么多年来始终不变,不管它如何变革,如何推进,这三大核心价值观,就像它新任的全球总裁余放所讲,核心价值观是安利的直销基因永不改变。直销的优势基因是不改变的,不管它如何变化,所以我们在直销基因和社交商业的基因上我们来融合、创新和跨越。
其次是商业模式的坚守,消费驱动、创业驱动、品牌驱动、文化驱动。整个四大驱动要素是坚守的。
第三是战略目标的坚守,安利在中国的发展经历了三代人,第一代人是郑太到中国市场,第二代人是颜志荣,颜志荣启动创新的战略,也就是八年以前,他们励志要走出一条直销的新路,所以这是他的战略目标,到今天余放女士作为中国市场的第三代掌门人,这种直销的战略目标坚守新路。在这么多年的发展中,安利始终把中国市场来作为全球最大市场来经营,来推动,这一点他是坚守的。同时,全方位赋能创业,就是用今天的科技手段、方式、工具、移动互联等等来赋能创业者,打造轻创业的这种效率、效益和降低成本。所以这是安利的坚守之道。
第二部分,跟大家谈谈今天的安利,已经完全变革以后的安利它的变革之道有哪些。
今天的安利我查看了大量的资料,它是怎么表述它的变革的呢?从平台来讲,安利已经完成了它的数字化平台,社交化平台和体验化平台的融合打造。
比如,从数字化平台来讲,它有三大创新中心来中国,来支撑它整个的数字化战略。我那天统计了一下,安利至少有16个APP,那16个APP用来干什么的呢?都是赋能今天安利的从业者和创业者,我们很多企业恐怕一个APP都有点残缺不全,所以你想什么叫差距,它的整个数字化运营战略会到什么样的程度。第三个,移动工作室,八年以前颜志荣先生来推动移动工作室的打造,当时就提出了概念,所以到去年为止应该说全部完成,移动工作室解决成本和效率的问题。移动工作室,数字化平台解决年轻化的问题。
第二个平台就是社交化平台,有安利云购,有安利微购,包括他们在计划里提出,未来要推动社交产品安利定制搜狗输入法,包括创新工厂,包括安利美丽变形记,包括晒出的很多社交产品,叫安利晒腰节。所以这些它不只是提一提,不只是披个新马甲,而是扎扎实实来整个落地构架。
第三个是体验化平台。安利有5家旗舰体验馆,有23家体验馆,有68家体验店,分三个层次。通过落地体验来体验一种生活方式给线下社群提供一个氛围,一个很好的主题地点,重构它的人货场,有线下体验中心,新的创业方式,新的社群等等。所以这是从平台上讲的。
第二方面从模式上来讲。我特意总结了一下,一大初心,两大驱动,三大赋能,四大战略,五大支撑。
一大初心就是助人创业,它还是打造一个面向所有人创业的平台。两大驱动,一是数字化驱动发展,二是社交电商驱动发展。安利今天的标准表述是说我们在数字化和社交电商的基础之上,充分运用直销基因和电商基因来推动创新发展。三大赋能,利用今天的移动互联、智能手机、新的移动工作室能解决什么呢?营销效率,服务效率和管理效率。四大战略,安利公司制定了一个2025年发展战略,余放女士提了四大战略,一是产品的创新和研发;二是移动电商,基于智能手机移动互联的技术体系来推进的移动电商,也就是轻创业的发展;三是品牌建设;四是顾客体验。所以在未来到2025年接下来中长期发展里,安利是用四大战略来推动整个商业模式的完善、变革。五大支撑:人才、产品、技术、制度、文化。他山之石可以攻玉,我们可以思考,这样一个大象起舞是如何去思考,如何去行动,如何去做的。
在它的方法体系变革里我也仔细思考梳理了它的一些成果,我把它总结了一下,叫做一种身份,一个口号,两个依托,三种运营,四个步骤。它的一种身份,安利今天的人员身份叫安利创客,这个表达的很清楚,创业之客,安利创客。
一个口号叫试一试,你就发现很有意思,既有那种很深层次的变革理念和思维,但是又有通俗易懂,深入浅出的一些基本的落地行为。口号叫试一试,他们讲创业无难事,只要试一试,用个产品试一试,交个朋友试一试,所以就形成了一套通俗语言表达。
两个依托,一是依托大数据,二是依托人工智能,也就是说今天整个数字化平台,全面打造,移动工作系统的打造,这是安利今天所有整个方法体系来讲,已经成为年轻化,年轻一批安利创客的方法体系。
三种运营,他们有三句话,说一部手机,一个兴趣,一群朋友。一部手机是拿着今天自己的智能手机,可以完成你所有展业工具支撑,包括你的营销所有行为。一个兴趣,在这个过程里,他们通过社交圈层的打造,通过兴趣来建立大新的事业伙伴。一群朋友,主要是讲去经营它的社群,变现它的社群。
四个步骤,今天的安利创客他们都知道,哪怕今天是直销小白进入以后,能非常简单化按照四个步骤去做。第一步自用产品,第二步圈层分享,通过社交工具,你在做最大限度的圈层分享,第三步打造网红,在安利今天的方法体系里提出,人人可以成为小网红,人人成为小网红,实际上通过产品分享,包括人使用产品的分享,打造今天是健美达人、塑身达人、美容达人建立影响力。圈层分享,打造网红,这个是建立在移动互联,数字化平台,社交工具充分运用的基础之上来提升效率效能的一种简单有效的方式。
第二步是依托平台,分享链接,变现影响力。今天安利的年轻创客,他们知道,依托大的数字化安利平台,依托它的移动工作室,依托它的社交化的产品平台,比如说安利云购、安利微购,分享产品链接,在这个基础之上,来变现它的整个产品,整个形象,整个使用的消费影响力。
第三步发现兴趣,组建生活社群。在分享链接过程中,达成消费过程中逐渐会发现不同人的兴趣点,根据不同人的兴趣点,在线上线下结合,开始打造它的社群。比如说他们会推出读书群、亲子教育群、美容美颜群等等,会做出来很多。那么通过在线上完成圈层社群的建设,在线下也一样,运用它的体验中心来达成整个社群的黏性建设。
第四步扩展裂变,最后形成数字化经营。这是我在梳理安利的时候,发现它实际上从操作层面来讲非常简单,四大步骤,任何一个安利小白,你进来,我怎么样让你在轻松、高效,又有娱乐性的基础之上完成它的创业之旅,四步简单工作法。但这后面可能有很多支撑要素和具体的方法。这是有方法变革,有平台变革,有模式变革,这就是今天安利的变革之道,也是今天安利在未来2025年所要走的道路,非常清晰。
我做这么一个简单的安利分析,也是希望对今天参加论坛所有朋友、企业家,我们的高管,我们的决策者,我们的管理者,包括我们的一些市场领袖,有一些思考未来,或者是变革的方法和路径。


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