【胡远江】理性看待国际直销
2009-02-09
来源:《分销时代》
编辑:liwei

  首届营销中国论坛在北京召开,业内直销家胡远江教授在做了《理性看待国际直销》的报告。全文如下:

   谈国际直销,不同的人会有不同理解,特别是在近二十年中国直销实践里出现两种断章取义,一是简单的把国际直销说成是一种投资模式,二是对国际直销的本质传播出现“妖魔化和神秘化”的两种极端倾向。其实,国际直销的本质是一种和所有代理制、批发制一样的现代营销方式。在此我将分析一下国际直销与现代营销的模式。

共性特点

研究国际直销18年,经常有人问我怎样看待国际直销和现代营销?其实我认为如果把整个营销比作青藏高原,那么国际直销至多是青藏高原上的一座山峰。仔细分析,国际直销与现代营销方式存在很多共性特点,主要表现在以下六个方面:

以“4P+4C”作为营销运行核心理论。国际直销和现代营销一样同样需要拥有执行化、差异化的产品、人际网络构成的通路、精心研究的价格策略、种各样的促销方式;同样需要考虑消费者的心理、成本控制、消费便利、沟通。所以,国际直销回归到本质一定是4P+4C

以“科学规则+专业执行”作为营销运行实践基础。为什么国内很多企业死亡率居高不下?其中一个很重要的原因就是缺乏系统规划。奥运经典建筑“水立方”,“鸟巢”从设计到完工历时多年,在全球多个国家的共同努力下,才得以成就它的经典。做一个优秀的直销品牌同样需要系统科学的规划,如果只设计一个制度,找几个人就开业的国际直销是言之无味,行而不远的。

以“差异化+成本控制”作为营销发展与竞争战略。今天全球营销策略千变万化,但归根结底只有两条:差异化和低成本。大众化、同质化产品很难有市场攻击力,如何让你的产品与众不同这是值得所有企业深思的问题。国际直销也需要差异化的产品和成本控制。

“终端决胜+忠诚顾客”作为最终营销目标系统。所有营销最终的目的是有人持续不断的使用、消费你的产品,这就是终端。无论是做国际直销企业还是建国际直销组织,最后一定要决胜终端,打造源源不断的忠诚顾客,这样建立的财富管道才够稳健。

“整合营销”作为基本创新路径。国际直销也在不断创新,如今的国际直销也在不断运营连锁经营的稳定性来建立它的通路,利用现代互联网等高效率的传播空间、能量来建立管理效应,利用会议、教育营销等方法、手段来推进营销组织的生产力,所以国际直销也一定是一个整合的概念。

以“时间保障和资金保障”作为成功基础。现代营销需要时间保障和资金保障作为成功基础,国际直销也一样,它需要有一个成长的过程。

以上是国际直销和现代营销方式的共性特点,把它剖开看和所有营销方式一样。

比较优势

国际直销与其他现代营销方式相比较,也存在很多的优势,主要表现在以下几个方面:

减少营销通路环节,加速企业贷款回笼,提升企业现金流水平。现金流对一个企业来讲至关重要,现金流的周转率越高,那么企业的盈利状态会越高,国际直销的性质决定了它能大大增加企业的现金流通速度。

节省企业在营销推广过程中的营销成本,提升企业利润水平。在国际直销的概念里面,客观的讲能够降低营销推广成本,提升企业利润水平,利润率一般能保持在10%30%之间,比其他营销模式要高很多。

强化企业与消费者的信息传递、跟踪和沟通服务能力,提升企业终端决胜水平。在现代营销里面决胜终端就是最后50,顾客一旦是最后50,如何打胜最后50是所有企业都关注的。在企业和消费者的信息传递中,国际直销是一对一的沟通、传播、服务,这种决胜终端的水平相比较而言占有优势。

建立了企业与合作者互动的资、权、利协作分工体系,提升企业发展中的自动波水平。在国际直销运营方式里,企业、经销商分工明确。企业主要提升产品科研水平,加大服务能力,提升信息传播能力,打造品牌,国际直销人员做营销工作,这种协作分工体系,当企业国际直销品牌建立以后能够产生自动波式的发展。

运行差异

国际直销与其他营销方式在实际运行上存在着一些差异,主要表现在以下几个方面:

在通路建设的过程中更加注重无目标整合消费者资源,而非通过有目标整合专业通路资源。国际直销通路建设实际上是通过把消费者里面的一部分转化成经营者,所以刚开始主要是无目标体系。

在消费者教育中更加注重运用低成本的“产品体验和口碑力量”而非器重昂贵的公众传播平台的力量。这点和现代营销存在很大的差异,现代营销往往习惯运用广告的力量,广告的作用是持续、不断的教育消费者,让消费者认知你的品牌,购买你的产品。在消费者教育里面,国际直销更加注重用低成本的产品体验和口碑的力量。

在营销队伍的组织扩张和生产力建设中更加注重用高频度的教育培训手段,而非运用行政考评手段。国际直销营销组织的打造,教育培训是生产力、发动机,离开了系统化的教育培训,国际直销的动力系统就会损耗。在国际直销的领域里面不存在运用行政手段,因为游戏规则很清楚,多劳多得。

在整个营销执行中企业与营销人员分工更加明确,双方合作模式更加简洁,双方利益关系更加明晰。佣金体系是严格按照电脑核算程序核算,付出与得到完全透明,利益非常明晰,合作模式也很简单,是一种自动波式的发展。

国际直销来到中国近20年,但是在实际运行中也容易产生一些变异和偏差,其中有三个方面:容易由“营销方式”变异为“投资方式”;容易由“正当职业模式”变异为“投机欺诈模式”;容易由“开放模式”变异为“封闭模式”,由此超越法律界限。

 

通过比较分析,国际直销和所有的营销方式一样有它的基础,有它差异化的个性,有它的比较优势,但在发展过程中也容易产生变异。不过只要以平常的心态看国际直销,就会清楚它既不是妖魔鬼怪,也不是洪水猛兽,既不能一夜暴富,也不是一种投资行为,他的本质就是一种现代营销模式。

  • 联系电话:010-82330198

Copyright2007@CDSP.Com.CN ALL Rights Reserved 直销专业网    北京市公安局海淀分局备案编号:1101081628

本站法律顾问:北京逸峰律师事务所    电信与信息服务业务经营许可证 京ICP备09114780号-3 营业执照  图书经营许可证 书店

版权规北京海畴所有