【龙赞】为保健品摘掉“暴利”高帽
2009-12-14
来源:分销时代第12期
编辑:liwei
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   最近,在关于行业利润率的统计中,保健品行业与房地产等均被扣上了“暴利”的高帽。
   房地产的泡沫是众所周知的,就拿北京的房价来说,每平方米动辄两万、三万,普通老百姓的月收入与高房价一比较,恐怕一辈子也买不起房子的人大有人在。尤其对消费者来说,房子是刚性需求,则只要是想做一个城市的居民,是必须要买才行。因此,说房地产行业是暴利行业,基本上没有多少人反对,房地产戴上“暴利”高帽是名至实归的。那如何来看待保健品的所谓“暴利”呢?
   我认为,大部分人对保健品的定价,只看到了其“显性成本”,即原材料与生产环节的厂房、设备、人员工资、销售费用等,并没有看到其“隐性成本”。所以,我们应该从客观的视角来进行全方位的分析。
   首先,保健品具有“机会价格”。中国的保健品行业是一个新兴行业,正处于发展的朝阳阶段。从行业发展规律来看,行业启动时期其产品一般都是价格较高的,比如电脑刚到中国时几万元一台、手机两三万一部,你就不能认为当初这些产品的定价有什么不合理之处。同样道理,处于“财富第五波”的新兴保健品行业,目前阶段的产品定价与已经处于“下滑”状态的电脑、手机、电视机等产品比较,价格空间显得比较高,是完全可以理解的。再过10年,保健品的价格空间也一定会自然滑落,这也是可以预见的事实。
   第二,保健品消费不是一种刚性需求。也就是对广大消费者来说,并不是非得要消费的产品,就目前中国的国情来说,保健品消费尚属于中产阶级家庭、白领阶层的消费领域,部分平民百姓在去医院看病都面临窘境的背景下,对保健品还处在一种“像风像雨又像雾”的朦胧认识阶段。所以,保健品消费正处于一种“贵族化消费”阶段,要向“平民化消费”转向并形成巨大的市场效应,还必须假以时日。故此,不断扩张的生产供给与并没有立即形成的大市场格局之间有一个落差,根据经济学原理,这种落差只能以相对较高的价格空间来弥补。
   第三,保健品的成本除了“显性成本”以外,确实存在较大比例的“隐性成本”。
   1、研发成本一般很高。保健品是一种比较特殊的健康食品,它要达到某种调理效果但必须要去掉药品的副作用机制,是食品又不能等同于普通食品,因此一般需要比较特殊的原材料、更需要独到而精致的配方。特别有些源自中医药机理的保健配方,其获得的渠道还具有某种偶然性,来之不易,“机会成本”特别高。而这并不是每个外人都能够见证并理解的,因而其成本仍然是隐性的。
   2、保健品的销售成本比其他行业更高,而且许多环节是隐性成本环节。比如,要发动顾客购买保健品,基本上都需要有2个流程:一个是对顾客身体状况的调查了解,对顾客以前使用药品、其他保健品情况的了解,顾客目前生活习惯的了解评估,这个流程类似于上医院看病的“专家门诊”,但是这是不可能收取专家挂号费用或其他诊断费用的免费环节,因而对保健品销售单位来说,完全构成了隐性成本;接下来是对顾客进行“科普教育”的流程,这个流程包括相关的声像资料的摄制,包括采用会议、讲座等方式对顾客的深入教育与培训,这些动作的完成,也基本上是在免费状态下进行的隐性投资,往往是巨大的成本。
   3、保健品营销的售后服务比较独特,蕴藏了很大的隐性成本。 保健品销售工作绝不是将保健品送抵顾客手中就万事大吉了,随之而来的长期跟踪服务构成了其独特的售后服务环节。比如,对顾客使用保健品中的一些知识的辅导、问题的解答、身体相应状况的解释等,甚至还包括对其准时准点服用产品的提醒和产品的换退货服务。总之,这些工作要服务到位,销售单位需要付出巨大的人力成本。
   综上所述,当前中国的保健品不应该被列入暴利行业,相反,一些确实有成效的保健产品品种,它对消费者来说绝对是物有所值甚至物超所值。
   那么,为什么社会上对保健品存在如此大的偏见呢?我认为最根本的原因乃是:在保健品行业鱼龙混杂、泥沙俱下,真正优质、优秀、有效的保健品数量只占少数,而大部分保健品则有“南郭先生”滥竽充数之嫌,更有部分所谓保健品只是打着保健品旗号,其产品属于“无专利、无效、无用”的“三无产品”,却硬生生套上优质保健品的价格标签,岂不使人上当受骗,从而招致众多消费者的诟病与指责?在此情况下,保健品行业被扣上“暴利”高帽,无疑影响了整个行业的声誉及正常发展。
   所以,从本质上来说,保健品行业与“暴利”是不沾边的。但要摘掉此帽,则亟需进行行业治理。只有驱逐“假冒伪劣”,树立优质保健品标杆,让全社会对该行业投以尊敬的目光,则价格问题才会迎刃而解!

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