【远江论剑】直销企业应更加注重诚信
2007-03-19
来源:腾讯财经
编辑:liwei

    
  每年的3.15都是消费者的节日,腾讯财经在3.15期间特别邀请一系列消费维权的关键人物来进行深度访谈。2007年3月15日下午,中国直销业的专家胡远江教授受邀作客腾讯财经,和网友就直销企业的诚信问题交流互动。以下为访谈实录:

  主持人:各位腾讯网友大家好!欢迎大家来到腾讯聊天室。诚信其实是一个老生常谈的话题,随着直销业的越来越开放,越来越的企业获得了直销许可牌照。但是获得经营许可后,企业不仅面临着强大的市场竞争,如何按照《条例》直销规范直销,诚信经营对于企业来说更是一个严峻的话题,今天我们今天特别请到了中国直销业的专家胡远江教授来到这里。

  胡远江:各位网友大家好!我是胡远江,关注直销行业已经有十六年的历史了,刚才就刚才主持人提出的探讨,我觉得是非常重要的一个话题,我很乐意就这个话题和大家交流。

  主持人:您如何看待诚信在直销行业中的体现和作用呢?

  胡远江:诚信问题不仅仅是直销行业,是所有行业的立业之本。在直销行业来讲,应该说诚信问题显得尤为重要。原因在哪里?因为直销行业是直接减少了中间环节,直接面对成千上万的消费者这样一个行业。直销业也在中国运行了十六年,也出现了很多违背诚信原则的问题。

  从这样两个角度来看,我们觉得诚信问题在直销行业中显得尤为重要。

  主持人:您谈一下07年的直销诚信和以往的诚信有何不同呢?

  胡远江:07年度中国直销业的诚信问题首先面临了一个新的背景。在2005年,两部直销条例颁布,一个是《直销管理条例》,还有《禁止传销条例》以及一系列的政策法规。这把整个直销业发展,提到了新的、法制化运营的阶段。第二个,国家批准了15家外资和内资的直销企业,允许他们在部分地区或者是全国市场从事直销经营,这是一个背景。这种直销企业审核制度是以前没有很好的去执行的。所以在这种新的环境下,存在了这样一个诚信方面的问题,会集中到几点:

  第一方面,整个直销行业的问题。如何面对和遵行新的法律精神;如何使企业的行为符合新的法律精神层面的意义。这是诚信的一个原则。

  第二方面,2007年度,特别是获牌的直销企业,因为它在去年申请直销牌照时,都做出了相关承诺,而且在职能管理部门中,都公布了自己的承诺。比如禁止团队计酬,比如对他的服务网点进行监管,对它的直销员进行免费培训,对它的直销培训师进行专业培训,并且登录在商务部行业管理网站上。接下来的问题就是兑现承诺的问题,所谓在新的年度中,已经获得直销牌照的企业,这些是它要信守承诺的重要内容。

  这是一方面的变化。第二方面的变化,这些企业还有很重要的一个信守承诺的方面,就是如何不断提升产品品质,用优质的产品来服务于消费者。我们讲诚信,“诚”就是坦诚,“信”就是守承诺。你应该用价廉物美的产品,因为直销减少了中间环节,来提供给我们的消费者。同时在这个过程中,把售前、售中、售后的服务提升到一个新的水平。我觉得这是2007年度,也是诚信问题上一个重要的内容。

  第三方面,我觉得直销企业在进行品牌宣传、产品的推广、企业文化的传播过程中,应当“不虚美,不夸张,实事求是”。我们很多损害消费者权益,或者是损害社会公众利益的典型案例,基本在这方面有所体现。所以,我觉得07年度已经获得牌照的直销企业,应该在这些方面强化管理,提升意识,提升执行能力,做到言行一致,真正让消费者放心、让政府放心、让我们的社会放心,我想这会是一些新的变化。

  主持人:对,像一些直销企业,因为以前直销企业是靠团队计酬来发展团队,现在《直销法》出台禁止团队计酬,如果出现了这种情况,是否会有处罚呢?

  胡远江:当然会有处罚。在条例中虽然还没有明确的表达禁止团队计酬的情况,但是形成了这个现象。如果2007年获得牌照的企业,要谈他的诚信问题,这是很大的一个挑战。当然作为一个研究行业的理论工作者,我们也深深的知道,直销很核心的一个原理是它的多层次方面,它的团队计酬方面是它的魅力所在。但是我们国家的环境,我们国家消费者的心理,我们消费者的鉴别能力,等等这些方面的影响,展开全面的直销还是有一定的难度。但是这样会造成了一个概念,国家允许的是单层次的直销的模式,我们过去很多的直销企业,包括已经获得牌照的直销企业很多都是按照多层次的模式来运营。获得牌照后,如何按照法律的精神,来组织团队计酬,最后完全的转轨到国家要求的单层次的计酬方式上来,我觉得对他们来讲,是一种真正的诚信挑战。意味着在短期内,对企业的一些收益,就是说有所损伤,但是在长期的概念上,来支持整个和谐社会的建设,支持整个国家对于直销行业的宏观治理或者是长远治理,在这样的事情上面,是一个取舍的问题,更是一个诚信的问题。

  我们不希望看到有一些企业挂羊头卖狗肉,表面看已经全部转变为了单层次的直销,但是实质上没有做任何的动作,或者是实质上是改头换面、换汤不换药、穿新鞋走老路,变相的多层次。我们观察了这段时间,这样的情况还不少。这是一种挑战,我们企业在坚持长线发展和短线利益受损的一种挑战,所以这种诚信问题的高度是非常高的,是对国家的诚信,对社会的诚信,对行业长远发展的诚信。

  主持人:这么看来,诚信也是一个动态的问题。直销企业和直销人,他们要保持诚信,那么他们诚信的任务是什么?

  胡远江:我觉得直销企业保持诚信的任务,可以从这几个方面来看。首先从国家的诚信方面来看,它首先要研究和学习国家的政策法律,特别是《直销管理条例》和《禁止传销条例》以及相关联的一些文件,在这个过程中,真正的按照法律的精神来构筑它的商业模式。

  第二从消费者层面讲,不断的提高它的科研力量,用真正的高附加值的产品服务于大众,降低它的成本,使消费者真正收益,我觉得这是对消费者的一个诚信。

  第三对社会的诚信。对它的直销商要进行严格的管理,使直销商的直销行为,真正的不损害社会公众利益。比如说它的培训,它的上门销售,这种访问式的销售等等行为的有效管理,使他们对和谐社会的建设做出一些贡献。

  第四,作为直销企业来讲,和它的直销员之间也有一个诚信关系。比如说建立在法律基础上的这样一种定位关系,同时建立了符合法律精神的合同。按照合同的方面来足额准确的提供直销人员的佣金,按时提供各种产品和服务,同时为直销商拓展市场提供有效的支持。我想这些方面都是他对直销商方面的一些诚信。

  我想,在2007年,我们的直销企业能够在这几个方面做得很好的话,我觉得他们在诚信的问题上也会取得一个很好的成绩。换句话说,这几个方面的内容和原则也是2007年度很多直销企业面临的公众的课题。

  主持人:其实很多大众还是对直销业抱着一种不信任的态度,您觉得这种不信任产生的原因是什么?作为直销行业如何扭转这种状况?

  胡远江:这里有几个方面的原因。

  首先可能是历史问题造成。因为从直销进入中国这16年的历史来看,它是经历了几个阶段。比如从很自由的阶段,就是政府没有怎么管理的阶段;到接着是监管的阶段;再到很发达的阶段;最后是立法管理的阶段。从自由发展到限制发展,到混乱再到今天的立法来规范它的发展

  这几个阶段,应该说走过了一条很曲折的过程。直销的理念和运作在这个过程中,它的负面性的元素也充分展现出来了。比如对消费者权益的损害,对社会公众利益的损害,对社会经济秩序的损害等等这些,通过我们社会公众媒体的传播,再包括大家的耳濡目染,所观察到的确实觉得这个行业充满着不诚信、充满着欺诈,充满了损害消费者的很多很多事情。所以说直销行业,从这个过程走过,是它自己损害了它的一个诚信的基础。人们对它的整个健康运行就产生了运行。虽然今天立法了,但是直销行业要走进中国现代商业流通的主流地位,我觉得还不是一年半载的事,恐怕还是上十年的过程,还有一定的难度。也是我们这些直销企业共同要面对的一个挑战。当然在这些方面我们看已经有很大的进步,尤其是这些年,我们的社会公众媒体在传播上,也更加全面、客观,对运作规范的直销行为也能很坦诚的予以报道。对一些产生恶劣影响的非法传销活动,也进行了大量积极的曝光。这样就有利于促成社会公众对直销行业全面的认识。刚才讲的是历史原因。

  第二个原因就是现实原因。现实原因,虽然说通过了禁止、整顿、严厉打击,应该说传销的行为和活动得到了一些有效的扼制,这也是近几年我们职能管理部门,对整治传销市场中取得的很好的成果。比如说山东淄博大案的告破,包括北京有史以来最大的一个传销案例,还包括云南、贵州这些地方传销的整治,应该说以我十六年的经验来看,是比过去好多了。在过去高峰期的时候,我们看到的是“老鼠会”横行的状态,但是今天我们看到了主流的声音,匡复这个行业规则的这样一些主张,在学术讨论上也开始百花齐放,弘扬一些正义的力量。这是好的一面。但是不好的一面也有,比如说两个条例出台后,也有部分企业和部分不法人员,继续变本加厉的从事这种商业欺诈和非法传销的活动,这对整个社会公众还是造成了一些不好的影响。第二个,有一些企业还是在谋求一些短期利益,它和法律形成了两层皮的关系,法律怎么说摆在台面上,我企业怎么做,我有自己的做法,还是没有太去改变,过去的一些违法或者违规的做法。这恐怕也是这个行业的一个顽症,有恶性肿瘤存在,所以对它的整个肌体健康和生命力的发展,还是持质疑的态度。

  所以一方面是历史原因,一方面是现实原因。我说这个话的时候,我们也要看到,我们今年法律出台了,在法律基础上运行,未来的前景一定是规范的。第二个,随着管理部门的经验的积累,综合治理的强化,我们想一些非法的传销活动,基本会走到无处可逃的位置。对正当直销、合法直销的扶持,也会使这个行业树立起一些新的标准,重塑公众对它的信任,我觉得前景是美好的,但是道路还是要经过一个比较曲折的过程。

  网友:今天是“3.15”,请您谈一下直销的质量和价格的问题。

  胡远江:我觉得这位网友的提问非常好,实际上这么多年来,关于直销产品的价格和它的使用价值的对比方面,也是经常被曝光、也是经常被用来描述这个行业不健康状态的一个重要标志。但是从我个人的观点来看,这里要区别对待。第一,如果你是正当的这种直销,或者是相对规范的直销,那么它的产品,我们可以和一些高端的商场比较他们的价格。比如说和北京的燕莎商场,赛特,你去比较,你会发现他们的价格相差不是太远,或者说是基本持平。这是一种情况。还有一种情况,我们在实际过程中,比如说化妆品,我曾经请教过一位专家,他说化妆品的成本和价格之间的差价,可能一个大概几十元的化妆品的成本只有一俩块钱。所以你在外面的柜台很快就能看到这种状况。我们看到直销企业的产品,如果是相对规范的产品,通常是属于这种价格链条。这是一个情况。所以我觉得如果是这种情况,它的价格和它的产品之间是相对合理的。我觉得如果单纯用直销产品价格高来描述它的不合理,是有违流通领域的现状。

  但是另一方面我们也看到,一些不规范的企业的运作,本身它的产品缺陷很严重。第二它的产品的高科技含量不大,社会附加值不大。这种产品如果超出了它的产品使用价值的十倍、二十倍,甚至几十倍,这和它的产品使用规律对比,肯定是不合理的,也是不符合市场调节下的产品。这就牵扯到直销和“老鼠会”,“金字塔”销售的区别。因为真正的直销是通过产品服务消费者,通过消费者的重复消费,建立忠诚客户体系。而“老鼠会”做的往往是一锤子的买卖,我用一百块是一锤子,我用十元是一锤子,我用一千也是一锤子,如果我这个成功了,我就获得了充足的报酬。所以,通常老鼠会的这种它的产品的使用价值可能会不合理。所以我们不能一味的说直销企业的直销产品价格就是高。

  另外我还发现一个,在直销企业的运营中,如果你真正的做得很好,它的产品价格可能还包括了服务的支持价格。我这里有很生动的案例。比如说,在去年,我知道有一个国际公司的销售员,不知道通过什么渠道让我夫人买了一套化妆品。我当时说,这种化妆品的价格确实很高。但是我后来发现,他买了产品之后,她每个礼拜都会过来给我的夫人做服务,我恍然大悟,原来它的产品价格中还包括了三分之一左右是服务的价格。所以我觉得这还不违背产品价格的规律。

  主持人:我觉得您刚才谈到的这点,和我们现在比较流行的,像电脑销售。像戴尔的电脑销售,它会有一两年的保修期,我觉得这两者之间比较像。而且直销企业这点也会做得更好。这也涉及到了直销企业的诚信问题,如果诚信,那么他的产品可能是非常好的,如果不诚信可能是老鼠会的,甚至都不会有产品。那就又谈到了直销企业诚信的建设,如果你在外国乘坐地铁不买票,可能会被记录入档案。但是中国这方面比较的落后。您觉得中国的直销企业,如何建立这种信用档案呢?

  胡远江:关于诚信档案的问题,在国际上一些国家是很成熟的。比如在美国,因为他是信用卡的消费制度。他通过信用卡消费建立你个人的诚信档案,如果你一旦违规,出现了信用污点,你可能在很多用信用卡进行购物,购买房产、进行证券交易等等时候,你会有一种一失足成千古恨的感觉。但是我们国家诚信体系的建立还没有完全建成。

  但是据我了解,我们国家的工商部门,前两年就推出了一个“金盾”工程。这个工程的核心,就是全国大大小小的企业建立它的诚信档案,而且这种诚信档案前面联网。你在任何一个小的工商所,或者是通过互联网,你在网吧随意点击,可以查到这个企业有没有违规的记录,对它的处罚情况等等。这是从职能管理部门来讲,建立的这种诚信体系。职能管理部门来建立这种企业甚至个人的诚信档案的建设,我觉得这是一个方面,而且是把它的未来发展进行了捆绑。如果在这个过程中,你自己的行为出现了违背诚信原则的情况,你可能会从此以后就被打上不诚信人,不诚信组织、不诚信企业这样一个称号。你为了短期利益不诚信,你可能会损失更多。所以这是从国家职能管理部门管理来看,这是一个重要的方面。

  第二个我们社会和各种各样的媒体也要执行它的监督机制。对不诚信的行为要及时曝光,对诚信的事件要予以及时的弘扬。在整个社会建立诚信的风气,让不诚信的行为成为过街老鼠人人喊打,培养大家的诚信意识。这个对我们的企业人员,特别是直销行业,更需要如此。这是需要媒体监督的一个方面。

  第三个是行业协会的一些管理。直销行业国际上都有一些直销协会,但是我们国家认为直销行业刚开始审批,直销法律建立时间也不是太长,所以这种直销行业协会还没有建立起来。当它建立起来以后,对这些诚信行业进行检索,对它的不诚信的行为,依托媒体、依托互联网,特别像你们腾讯这种有影响力的互联网公司来向社会进行宣扬,这样我想它的日子就会很难过,也会提升它这方面的意识。同时,对诚信问题在细节上严格把关,使它真正作为企业的长远命脉来看。这是行业协会的问题。

  除此之外,我们直销行业的企业组织,也有意识的把诚信作为企业可持续发展的战略,而不是停留在口号上的东西,让它真正成为每一个人要信守的原则,成为企业任何时候不可替代的核心原则,予以贯彻到每一个工作环节中。我想这样企业诚信意识的提升,它的这种诚信做法,会非常有效的对整个行业的诚信体系有很大的帮助。

  最后,我们直销从业人员。我曾经和我的一个客户交流过,我去拜会他做市场调研时,他就跟我讲。他说,我发现直销行业中的人,他们有一种区别于其他行业人的能力。我说你看到什么啦。他说,我觉得这个行业的人,都有滔滔不绝的演讲能力,换句话说可以说得吐沫横飞,但是实际上的管理能力、运营市场的技术就很难说了。我想这也是牵扯到一个问题,如果我们套用诚信的原理来看,就是说你“说得多,做得少,或者说得大,能够做得很小”,这也是违背诚信原则的。我想这个故事,就是希望我们直销行业中的广大从业人员,应当注重自己行为上的诚信,语言上的诚信,真正做一个诚信的直销从业者。

  比如说在具体的细节上,我去向客户推销产品时,可能对某一项疾病或者是有某种营养补充作用的保健品,你就不能说它包治百病。这就是说不夸大宣传,不用这样一种夸大其词的方法来向消费者贩卖你的产品,这实际上也是销售人员的诚信方面的一个细节行为。

  比如说,你在辅导你的销售团队和销售组织的时候,按照公司的要求你对他们进行培训的时候,在这个时候,我们讲直销也是多劳多得,按劳计酬的行业。所以,你不能说,一进入直销行业就一夜暴富,拿下你手上值300元的手表说值三十万,这也是一种夸大的行为,也是对你的教育对象不诚信的一种表现。

  我再举一个例子,我在北京大学讲课的时候,我当时和上海一家企业的老总交流。他说,胡老师,我发现直销行业的这些人员一上课,更多是强调了事业的机会,但是你让他真正的谈营销技术,他们讲不出多少。这实际上是一个什么概念呢?我们讲,还是在他们的具体运作直销的过程中,夸大了一些事业机会,或者是不愿意去陈述,忽视了直销作为一种营销的基本技能的特点。我说这些问题,我就是说,诚信要从我们的直销人员身上做起,从细节做起,提升个人从业的道德规范,符合世界上直销行业的通用标准,用这样的方法来要求自己。

  这样的行为,就配合整个中国社会建设诚信工程的推进,再配套整个行业打造诚信工程的氛围,同时配合我们媒体的监督、职能管理部门的引导、行业协会的监督,再加上我们个人行业意识的提升,我们想直销行业这一体系,也会在未来取得一个好的成绩。当然冰冻三尺非一日之寒,这也是需要一个过程。

  主持人:今天听胡远江教授讲了这么多,真的是受益匪浅。

  • 联系电话:010-82330198

Copyright2007@CDSP.Com.CN ALL Rights Reserved 直销专业网    北京市公安局海淀分局备案编号:1101081628

本站法律顾问:北京逸峰律师事务所    电信与信息服务业务经营许可证 京ICP备09114780号-3 营业执照  图书经营许可证 书店

版权规北京海畴所有