【远江论剑】中国企业试水直销的智慧沦丧
2006-03-09
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编辑:liwei
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  【远江论剑】中国企业试水直销的智慧沦丧 

  近两年来,随着“直销立法”问题在中国的热炒,直销这种“洪水猛兽”式的营销方式也逐渐铅华落尽、被国人褪去了“妖魔化”的外壳。诸多一度和它“泾谓分明”的企业也相继开始了对直销的理性化审视进程。于是乎中国企业界此伏彼起试水直销的信息也引起了传媒界的广泛关注。这种状况的出现无疑标识着中国企业在追求营销突围中的执着追求,但在这种不甘寂寞式的繁华背后,笔者却关注着一种“旧瓶新酒”的潜在危机。它仿佛中国企业一种成长烦恼,总或深或浅、如影随形跟在试水直销的众多企业背后,让它们咀嚼着“火中取栗”过程中的新奇和麻烦,向往和颓废!造成这种直销征程中“爱恨交加”的根本原因到底在哪里呢?它就是“中国企业在试水直销中智慧的沦陷。无论是巨头型企业还是中小型企业,都难逃这种历史宿命,这就是我近两年的一种顾问体验。


  沦丧之一:用短线战术代替长效战略

  在中国企业试水直销的智慧沦陷中第一个突出表现就是:用短线战术代替长效战略。无论是从历史还是到现实,无论是从军事还是到经济,无论是从一种产业还是到一个企业,战略和战术孰轻孰重、谁先谁后已成为一种常识。没有深谋远虑的系统战略,再有出奇制胜的系统战术也等于毫无意义,相反它只会加速“南辕北辙”的失败进程。然而,非常令人遗憾的就是这种耳熟能详的智慧,在中国企业试水直销中竟然纷纷沦丧。这使我在近两年的顾问旅程中常常扼腕叹息。

  在中国直销的发展过程中,到底何为战略、何为战术呢?12年对中国直销零距离的研究成果告诉我们:产品、市场、消费者、品牌是战略;而制度、培训、网络领袖是战术。这种战略战术的切分实际上给中国企业提出了鲜明的要求:即它们在试水直销的过程中,第一个核心工作就是要为企业发展直销研究制定清晰可辨的可持续发展战略。其中主体内容应该涵括产品战略、市场战略、消费者战略、品牌战略、企业文化战略、教育战略等。毫无疑问它是一项系统工程,它需要以极其严谨的专业精神,通过专业化智慧资源的整合才能完成。在企业发展直销的战略完成以后,我们接下来的第二项工作就是战术系统的打造。其主体内容涵括:市场制度、培训老师、网络领袖、公关事物等。那么,针对这种直销运营中的战略战术问题,中国众多企业在试水直销中它们又是如何处理的呢?

  据我的观察,它们最通常的做法就是:用短线战术代替长效战略。关于这一点笔者是毫不夸张的。因为这两年来我所领导的海畴企管接待过的企业有上百家。每一家企业前来咨询时总是言之凿凿,对试水直销兴趣浓郁。我们的专家每一次也都苦口婆心地讲述从战略到战术有序运营的完整思路,但令人非常失望的是他们对企业发展直销的整个战略似乎心存漠视,总认为那是“纸上谈兵”,可有可无。相对应的情况就是他们对直销运营中的战术系统更感兴趣,他们会穷其时间和精力去关注制度、培训师、网络领袖和公关路线图等,最典型的做法就是把直销运营的全部核心就视为“制度”和“网络”领袖的寻找,至于直销可持续发展长效利基在此则成为一种“乌托邦”。在这种智慧沦丧之后,接下来的“直销试水”工作便成为了一种“土法上马、大炼钢铁”似的闹剧。找几个网头唤为教师、东拼西凑摆弄出一套制度来,于是乎一家直销企业就开盘了。这在中国直销行业几乎成为了一种“小孩过家家”似的通用模式。其结果要么是中途夭折,赔钱赚了一回吆喝;要么是数易盘主,要死不活;这其中侥幸突围者也有之,但随之到来的“基于战略缺失”的补课工作也总是让企业疲于应付,不得不花取更高的代价去填补开盘之初就应该完成的工作。

  这种战略缺失下的状况以及在处理战略与战术的问题上本末倒置的做法在中国的中小型企业试水直销中非常普遍,在中国的部分巨型企业中也不乏其例,在海畴过去服务过的企业中有,在今天正在与海畴接触、试图寻求咨询合作的企业中也有。究其实质是国人心理中崇尚泡沫绩效而不注意长久利基打造在作祟。它凸现了中国企业中普遍存在的“只植树木,不造森林”的思维模式,往深层推进这就是“小农经济”留在现代商业中最顽固的基因。其对企业的危害显而易见。


  沦丧之二:用精英先行代替团队主政

  在中国企业试水直销中的智慧沦丧第二个突出表现就是:用精英先行代替团队主政。在今天短兵相接的商业博弈中,谁都无法否认精英的作用,因为精英们的智慧和个人突破能让人不能不对他们刮目相看,并倚为砥柱。但是,另外一种新世纪的商业智慧这些年来更被广泛地认同,那就是用团队代替精英,共同推动一项事业或者一个企业的发展。关于这一点无论是管理理论中的“水桶原理”,还是性格分析中的“性格互补”原理,无一不为这种变革性的趋势提供了坚如磐石的佐证。即便是在今天的商业实践中,它也同样被证明是一个经得起挑战和考验的原理。但偏偏是这样一种国际化与本土化共享的基础智慧,却令人痛惜地失落在中国企业试水直销的兴奋与失落之中。

  要揭开这种失落背后的“潘多拉”魔盒,我们首选就不能不检索一下直销行业中的“精英面目”?何谓精英?很简单,它在直销行业里指的就是网络领袖。这个群体中的人物往往有着在一定的市场资源,并且在行业中有着少到1-2年、多则5年以上的经历背景,他们收获过一定的财富或正在收获财富。这些人物在今天是直销界的一种“眼球”,甚至被演绎为直销运营的“能力”标尺。正因为如此,他们被唤为精英,可以随时随地祭起操盘大印来。对于这种情况,我以为应该建立起的辩证的观点。一方面积极有效地吸纳市场精英对推动企业直销提速是极其有作用的,只要他们与企业能达成双赢式的诚信合作,通常会出现这种积极向上的局面。但是,另一方面,市场精英先行并代理团队主政的独角戏也往往带来操盘手与企业之间的“中国式离婚”悲剧,同时由于团队的打造未能在市场成长之前有效地完成,最后即使不离婚,市场精英所推动的直销格局也会举步维坚,精英本人很可能就陷入“进亦忧、退亦忧”的两难局面。“欲速则不达”的古老哲理在此会得到生动的认证。当然,这种情况还是负责任的精英们的做法。不负责任者,背负难言之隐,一走了之,转移战场,留给企业的则只有独自疗伤、甘苦自知的悲凉了。

  更有甚者对于直销行业中的市场精英,要它成为一家企业的直销事业舵手,往往需要从利益观、角色定位、能力组合、胸襟气度、工作方法、思维模式上做一次真正的凤凰涅槃。但是以笔者12年对中国直销行业零距离的观察,成功转型自己的精英们委实是凤毛麟角了。这实际就为乐此不疲的直销企业从源头上遗传了一种不详的基因。

  那么,这种“精英先行代替团队主政”的智慧沦丧到底在今天的中国企业试水直销中是如何表现的呢?据笔者这些年的咨询遭遇,我发现大多数企业对直销精英的重视远远盖过了对于经营管理团队的打造。所以,我们可以设想到一种通用的模式:即一方面企业急于走进直销,于是求贤若渴,依靠直销业中的口碑传书,得遇业界精英,行动快时即筵请至企业、礼遇有加;或者企业立马筑起将台,帅旗高挂,好一派“气吞万里如虎”之状,但几个回合之后,却“元嘉草草,赢得仓惶北顾”。殊为可叹!另一方面,即在企业求精英若渴的前提下,一批自唤精英者会游走于企业之间,庸才偏地,所以毛遂自荐或经人举荐愿放胆与企业建立合作关系,并在企业平台上建功立业,其结果呢?梁山好汉有之,江湖游医更多。可问题的症结就在如此,在这种双重需求之下,中国企业试水直销之中,又凭空多付出“成长中的烦恼”和“成长的学费了”。而且诸多企业正在经历着这种轻易许身、不思团队主政的阵痛。

  为什么会出现这种状况呢?究其根本原因乃在于中国企业在试水直销的过程中太急于求成了,以为只要抓住一两个直销精英,哪怕经营管理班子未尽快完整地建立起来,哪怕管理和服务的完整流程未能建立起来,在市场的一线拼杀中,仍然可以做到“旌旗所指,所向披靡”。事情果真能如此乐观吗?其实不然。而深究这种现象背后的遗传基因,我们则不能不追溯到“能人经济”给中国企业的留下的美好印象了。


  沦丧之三:用品牌做秀代替品质竞争

  在中国企业试水直销的智慧沦丧中第三个突出表现就是:用品牌做秀代替品质竞争。在商业文化化和文化商业化的今天,品牌经济无疑已成为全球商家的共同理想,同时也是他们打造商业王国过程的不懈追求。而要成熟这种品牌却委实不易,因为它意味着消费者通过你的产品或者服务与你的企业建立一种忠诚质朴的信赖。所以,成功的品牌是企业综合竞争指数的最优值的评估。它理所当然不是一种形式主义的做秀。这个原则今天已成为了全球范围内的通用商业准则。但令人不解的是,中国企业在试水直销中却经常出现这种商业智慧的殒落。特别是部分原本在过去就拥有数十亿的经营绩效、并且建立了良好的公众品牌的巨头企业,更容易在这场分享直销商机的长征之旅中失落掉应有的商业智慧。

  在我和海畴两年多来的咨询中我真切地体验到这一点。有些企业,对于一般直销人而言,早已是如雷贯耳,由于其在过去的岁月里通过强大的广告辐射所传播的企业品牌影响力,使神往它的直销人员几乎建立了顶礼膜拜式的信赖,因为他们永远不会在没有亲身的体验之前或者被亲身体验者口碑告知之前怀疑企业的品牌就等于它的品质。可善良的直销人这一回却被自己的忠贞不愉情结捉弄了,当这些企业试水直销后,其品牌和品质却未进入同一个频道,品牌成就了保留在人们脑中的对于企业过去所有事业的美好回忆;而品质让人体验的却是萦绕于心挥之不去的苦涩。“事情到底啥子搞吗?”产品、服务、工作品质、企业沟通、管理队伍等诸多代表着品牌的具体内涵、无一不在参与者心中产生落差。随着这种落差的产生,推动直销成长的参与者的激情在消退,市场资源开始流走,对这些企业试水直销中的不专业不诚信的念头就会像潮水一样漫过参与者的心头,并“好事不出门,坏事传千里”似的影响了关注这些企业的视线。这其实就是“品牌做秀”之下所催生出的一种“企业直销品牌不胜竞争”的恶性循环。

  为什么出现这种情况呢?究其实质乃是轻敌思想在做怪,或者对直销规律缺少研究的结果。与企业过去所走过来的营销之路相比,直销尽管和它们有千丝万缕的联系,但毕竟它是一种营销创新,因此它有自己个性化和规律性的一面。对于这种创新营销,我们在初期试水时,所完成的其实是一次流程再造的过程,它并非去烧制一盘简单的“卤水拼盘”。而对这种流程再造,恰好诸多企业忽视了它,降低了它应有的地位。或者在侥幸的心理下做一次简易的皮试,而没有用心去做立体的流程再造,出现品牌做秀下的种种怪现状也就不足为奇了。结果呢,受害者最后终归是企业自身。作为研究者,如果站在更深的层面上去做价值判断,那一定就是对直销企业成长需求和成长规律的陌生。

  试水直销中国企业,清与专业与规律相伴同行。

 

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