功能饮料行业增长强劲 安利、李嘉诚等巨头高调入市
2017-09-22
来源:南方都市报
编辑:pachong

直销专业网讯  功能饮料再引巨头入战。

继怡宝后,安利也正式宣布在华加入竞争。而安利入局的背后,则是行业的高速增长,以及由此引发的相关问题。

根据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,全球能量饮料市场2015年强劲增长10%,销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国在增长率方面更是一枝独秀,2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的四倍。而此前有市场调查数据显示,与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。但与此同时,市场的同质化也在越来越严重。

安利XS高调入市

为了布局功能饮料市场,安利公司于2015年收购XS品牌。依照安利方面提供的数据,这一其刚刚于日前引入中国的功能饮料品牌,在上市短短29小时内销量达到1000万罐。

而据XS品牌全球副总裁、XS联合创始人大卫·范德文透露,XS在中国公开发售的第一天,销量就达到安利韩国市场全年销售量的2倍。而目前中国已经取代日本,成为XS全球的第二大市场。

不过,有别于传统的饮料渠道,XS入华走的是安利直销渠道。而在直销领域推功能饮料并非安利一家,在此之前,如新已在华上市g3活能饮料,无限极也在推润和系列功能饮料。不过,上述饮料主打果汁概念,与安利上市的新品还是有所差异。

红牛纠纷案是诱因?

在外界看来,XS在全球51个国家和地区上市后,才想到中国内地市场,一个重要的原因是,中国内地市场功能饮料红牛正在陷入前所未有的变数当中。

虽然9月12日,中国红牛包装供应商的奥瑞金发布公告称,天丝集团(红牛商标持有人)与该公司的诉讼,其已收到中止诉讼裁定。不过,南都记者以投资者身份致电该公司证券事务部门,得到的回复是泰国天丝与华彬集团(中国红牛实际运营方)的官司仍在继续。而奥瑞金与天丝集团也将在泰国天丝与华彬集团的官司有了结果后,再作决定。

其实从奥瑞金披露的数据,正在成为看多中国功能饮料潜力的一大力证。公开资料显示,奥瑞金与红牛的合作协议在2012年2月10日签署,有限期为10年。从2008年到2016年,红牛对奥瑞金的采购金额从7.71亿元增长至49.75亿元,飙升6.5倍。

据中国食品工业协会统计,去年我国饮料类商品零售额2175亿元,同比增长10 .5%,增速比上年回落4.3%,但茶饮料、功能饮料和健康饮用水的市场份额逐年提高。市场研究咨询公司英敏特报告显示,2015年全球能量饮料市场增长10%,达88亿公升,销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。其中,中国能量饮料2015年的销量增长最快,年增长率达25%,是美国市场的四倍。

在此背景下,今年5月和7月,哇哈哈和怡宝特别推出运动饮料品牌“速然”新版魔力饮料。

不过,安利方面则一直坚称,其引入XS产品,是意在借助这一深受全球年轻人好评的产品,培养年轻群体对于X S品牌的认同,助力安利直销渠道吸纳年轻的营销人员,继续加强公司与年轻创业者之间的联系,促进安利品牌的年轻化变革,进而引领直销行业变革。

入局的还有李嘉诚

其实,当红牛商标纠纷闹得不可开交的同时,在XS准备入华前,李嘉诚带着他的功能饮料Celsius已经在布局中国内地市场。

公开资料显示,今年7月31日,美国纳斯达克上市公司Celsius控股宣布将进军中国市场,并计划在全国进行铺货,通过做电商代理的启丰食品科技(北京)公司合作,进入中国市场。作为一个生活方式品牌。

据悉,Celsius通过和屈臣氏集团达成分销协议进驻中国香港地区,在7-11、永旺、International、Fusion、TAST E以及百佳超市均有铺货。同时,Celsius在香港成立了新的控股公司,高管中不乏曾在红牛亚洲工作的专业人士,以主抓整个亚洲市场的扩张。

由于AC尼尔森数据显示,2009-2014年间,中国功能饮料复合年增长率达到31.6%,预计到2019年规模将达到1013亿元。有分析当时就认为,作为功能饮料的一个细分,Celsius促进新陈代谢和减脂对中国市场来说或是一个不错的卖点。

竞争加剧背后也有隐忧?

来自AC尼尔森的数据,2016年1-8月红牛的市场占有率是68%。也就是说,红牛目前的变数正在引发各方争抢这一蛋糕。

不过,对于一些品牌而言,如何处理品牌老化、同质化竞争的问题,或许已经是一个不可回避的问题。

以脉动为例,法国食品巨头达能公布财报显示,在中国,脉动销售额在四季度同比取得增长,受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。达能还称,“这一转型在2017年将持续,达能将继续通过有针对性的投资,致力于保护市场份额,确保未来增长,同时保护脉动的盈利能力。”

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