进军保健品,这些企业为什么折戟沉沙?(下)
2017-10-11
来源:于斐
编辑:pachong

直销专业网讯 对市场的不了解、不熟悉,再加上操作上的盲目性、随意性,从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果,在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。这正是许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数却都遭遇滑铁卢而少有侥幸的原因。

虽然中国的保健食品市场有着巨大的发展潜力,但发展到今天,企业想要在保健品行业崛起,仍需要经历一个漫长的路径。

品牌经营,中国保健品的成长路径

说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在那里呢?

不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,无论产品今天的市场是多么的辉煌,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,再也无人问津。这还不算什么,更令人可悲的是,似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。

有道是,企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

随着国家监管力度加强,对生产企业门槛提高,整个医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

20多年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

现在很多企业的产品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费。比如说,一个产品它的功能很多,可是到底是以哪种功能作为宣传的重点,到底该向哪一类人群推销,这都是在做销售之前应该做好的功课,有了具体的目标才好逐个击破,这样总比大海捞针要容易得多。有了定位,接下来的卖点、模式和采取什么样的有针对性的服务才能进一步确定下来。要知道,当今市场上产品多如牛毛,如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务,又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢?

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

那么,如何做好体验营销?

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先,体验模式固定化。

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,体验模式生动化。

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

所谓体验的生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。

其三、体验模式多样化。

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四、体验模式创新化。

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如科特勒说得那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

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