进军保健品,这些企业为什么折戟沉沙?(上)
2017-10-11
来源:世界经理人互动社区
编辑:pachong

直销专业网讯 保健品产业真的是馅饼吗?

君不见,海尔集团、双良集团、阳光集团、红豆集团、健力宝集团、澳柯玛集团、华源集团等等都曾进军过保健品,可要么默默无闻;要么一地鸡毛;要么折戟沉沙、要么惨败而归……

悲伤的结局、惨痛的教训和付出的代价不得不让人警醒。

其实早在二十多年前,原小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强劲势头后也曾动过进军保健品的念头,后由于深圳股东的反对而作罢,如今看来,相比同行来讲,其选择还是明智的。

为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸,这并不奇怪:

一、盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。

总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个保健品何足挂齿,实在是乐观过头了。要知道,行业不同,门道就有差异,更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

二、自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员,也往往是原行业的一些人马,基本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三、缺乏务实心态,抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影,迅速做成领先品牌,而在没有实用性、实操性和实效性的战略营销思想指导,全然不顾自身现有营销资源能否屁配得上,其结果必然是竹篮打水一场空。

四、喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加改进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。

凡此种种,都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。

归根结底,对市场的不了解、不熟悉,再加上操作上的盲目性、随意性,从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果,在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。

跨行业进军保健品胜算有多少?

那么,保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢?

没错,保健品产业的确是块巨大的馅饼。

20多年来,随着我国人均收入和生活水平的提高,居民购买力增强,消费观念发生变化,自我保健意识日益增强,保健品的发展有着极其广阔的空间,保健品产业飞速增长,消费支出的增长速度为15%~30%,远远高于发达国家13%的增长率。

全球营养保健品巨头的安利公司,自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来,曾连续好几年位居中国保健食品销量第一名。

中国保健品产业,其市场前景可观程度是任何人都不能低估的。

保健品产业真的就如此容易赚钱?

保健品是介于药品与食品之间的一种东西,进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下,着实让不少厂家吃到了甜头,同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词,再加上媒体的推波助澜,造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业,让更多人对保健品业趋之若鹜。

然而,保健品这碗饭,真的就这么容易吃?

海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红X源”蛋白粉……一个个都成为了先烈,即使侥幸存活下来,也大多奄奄一息。就连太太药业的“XX清脂”也因对市场估计不足而败走麦城,更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业,自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验,便可轻松进入保健品,结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。

我们知道,任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者,使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果,一是产品研发的投入力度会加大,使得行业的科技含量增加;二是行业的平均利润率降低,消费者得到更多的实惠。

这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高,并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品,保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走,筑造自己长久的品牌。

未来的市场,需要一个敏锐地捕捉此需求的眼睛,更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想,跨行业进军保健品,不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环,还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征,乃至经济环境、政治、法律环境,加之这些因素具有可变性,因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说,市场全球化后,不同的战略区域,不同的战略单元,相互制约,相互影响,对于管理决策层而言,考虑这些问题,也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划,内容生产、故事传播、规范化运作,品牌建设以及消费者对保健品的不信任问题,这些都是需要解决的。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,诸如会务营销、旅游营销等等,以直销和口碑,采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿,并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实,你想想,假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人,名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策,那有多可怕。

要说今后的保健品怎么做,关键是心态要踏实,重点把企划工作做好。保健品企业认为自己的产品如何其实不重要,重要的是顾客如何认知你的产品,如何把品牌融合到故事和情感层面!只有当顾客愿意掏钱认购的时候,你的企业资源才能转化为财富,你的产品才能转化为商品,你才能有现金流和赢利,很显然,企划工作的核心就是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。在宣传方式上吸引眼球,引发关注的除了内容营销、体验营销外,其它的手段也非常多,中国13亿人口,70%以上都有亚健康症状,这么庞大的群体,不同的消费族群,城市农村带来的需求差异,如何寻求创新,激活市场,真的可以大做文章。

据统计,现代文明病也不同程度地影响着人类,包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等,这方面也大有潜力可控。作为健康产业重要主体的保健品行业,测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加,进而成为国民经济新的增长点,由此,中国的保健食品市场有着巨大的潜力。

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