英国《金融时报》:直销上了线 结果会怎样?
2017-10-12
来源:金融时报
编辑:pachong

  直销专业网讯 现如今,各家各户的门口比以前冷清了不少。曾经踏破门槛的百科全书推销员、口红销售“顾问”和公用设施销售员,现在都不见了踪影。如果再没有包裹递送员,和不拿佣金的“耶和华的见证人”上门传教,那就更清静了。
  上门推销在一些国家备受指责,以致于英国次贷机构Provident Financial因试图减少贷款经纪人的数量,而遭遇业务严重滑坡的危机时,老百姓都拍手称快。“这种销售模式将在这个美丽的新世界消失,”该公司前首席执行官彼得•克鲁克(Peter Crook)在今年2月承诺说,但最终却是他从公司掌门人的位置上消失了。
  事实证明,克鲁克被这样一种看法给迷惑了:拿佣金的、向较低收入人群发放贷款并负责收回贷款的经纪,正被随身携带电脑的职员所取代。没有这些自雇的贷款经纪定期上门拜访,就没人提醒客户还款,导致该公司的贷款回收率骤降。有些事情是必须要人亲力亲为的。
  Provident的故事之所以吸引人,部分因为它很不寻常。拿佣金的经纪上门推销这种模式在成熟的市场逐渐式微,但在诸如印度尼西亚、南非和哈萨克斯坦等国正在以两位数的速度增长。雅芳(Avon Products)的首席执行官雪莉•麦科伊(Sheri McCoy)迫于压力将于明年3月离职,因未能遏止住这家标志性的化妆品直销公司业绩暴减的势头。
  可算摆脱了,一般的英国《金融时报》客户可能这样想。信用评级很高的人不需要上门推销的贷款,很多直销经纪提供的“贷款协议”让人感到很不放心。英国大型能源供应商放弃了上门推销的模式,因民众对其高压销售策略怨声载道。在亚马逊网站上,或者通过网上折扣会员俱乐部Beauty Pie,能买到价格更划算的化妆品。
  直销一词含有贬义,一方面是因为人们总是将它与缺乏其它选择的客户联系在一起。从Provident或其他次贷机构借款的人,通常是那些银行拒绝放贷的客户。随着收入增加、信用评级上升,他们可以对不同机构提供的贷款条件货比三家。在拥有密集的实体店网络和成熟的在线零售商的发达市场,用户通常会有更多的选择。
  特百惠(Tupperware)等历史悠久的美国直销公司,目前在拉美和亚洲市场的表现比在国内更成功。新兴市场销售额占特百惠总销售额的66%,且在过去十年中每年保持11%的增幅。即使如此,在巴西市场,雅芳的销售业绩还是被拥有170万销售顾问的Natura Cosméticos和O Boticário等本地化妆品公司赶超。
  直销的第二层贬义是,人们怀疑一些直销集团是变相的传销组织——相对于向客户销售,代理商通过招募其他人加入并让他们购买存货赚的钱更多。营养保健品生产商康宝莱(Herbalife)去年支付2亿美元与美国监管机构达成和解,最近受中国政府打击传销行动影响,该公司股价下跌。
  客户与代理商之间的界限可能很模糊——据美国直销协会介绍,在“涉足”该行业的2100万人中,1500万人是为享受折扣以客户、而不是销售员的身份加入的。通常情况下,即使那些真正从事销售的人赚得也不多:非西班牙裔美国直销商去年的收入中位数是3300美元。
  尽管直销呈萎缩势头,但在某些领域仍有其存在的必要性。对于一些复杂的产品和服务,人仍比机器解释的更清楚,不只是Provident的客户在金融问题面前束手无策。只要你清楚地意识到你花钱购买的究竟是什么——以特百惠产品示范会为例,它是在该公司生产的家居用品的价格中包含的一些娱乐和教育元素——它就有存在的价值。
  持久的价值在于服务而不是销售。通过直销方式购物往往要贵一些,因为总得有人支付销售佣金。从销售员的角度来看,这一点是很有用的:较之网购或是到实体店购物,上门销售的话,客户很难货比三家。
  对于家庭借贷而言,上门推销的贷款利率可能非常高。根据公民咨询局(Citizens Advice Bureau)提供的数据,今年2月,1000英镑12个月Provident贷款的总还款额为1872英镑。(今天汇丰银行的同类个人贷款要便宜761英镑)。那些信用等级最高的人疯了才会使用这种贷款。
  不过,当Provident试图改革这种上门放贷的模式时,遭遇了前所未有的业务危机,这说明该公司提供的是一种服务,而不仅仅是贷款产品。“当你坐在某人家中,你可以很好地了解他的生活状况,”Provident的前董事长,Non-Standard Finance的现任首席执行官约翰•范•库弗勒(John van Kuffeler)说,“如果没有亲自接触,你可能放贷给错误的人。”
  个人接触在化妆品和家居用品销售中没有那么举足轻重,但仍能发挥一定的作用。如果说有什么不同的话,那就是在社交媒体时代,个人推荐变得更加重要了。Coty在1月收购了多数股权的化妆品公司Younique,通过一个拥有82.5万“推广员”的网络进行销售,这些人经常与朋友和其他人举行虚拟聚会。
  在电商给市场营销和广告带来压力之时,在品牌商家发现吸引客户的难度加大时,直销仍是一种行之有效的模式。销售代表并未消亡,只是从现实世界进入了网络世界。

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