哈药股份净利下滑近六成 “专营商模式”未达预期
2017-11-10
来源:中国经营网
编辑:pachong

直销专业网讯 混改提速下,哈药集团股份有限公司(以下简称“哈药股份”,600664.SH)加速人事变动。根据公司10月27日发布的董事会决议公告,前任董事长张利君卸下7年帅印,由党委副书记张镇平担任公司董事会董事长,并兼任公司总经理。

不过,张镇平接管的哈药股份正处于阵痛期。根据同一天发布的三季度财报,哈药股份今年前三季度营收与净利双双下滑,其中净利润同比下滑近6成。同时记者查阅财报发现,哈药股份自2010年以来营收持续不振,净利已经被华润三九、复星医药超越。

对于高层人事变动的原因及业绩下滑等问题,《中国经营报》记者曾致电致函哈药股份,但截至发稿未获回复。

业绩“掉队”

哈药股份1993年在上交所上市,是全国医药行业首家上市公司,目前已经实现了从化学原料药到制剂、中药、生物制剂、保健品以及医药商业的全产业链覆盖。目前公司拥有“哈药”“三精”“世一堂”“盖中盖”“护彤”五件驰名商标及“世一堂”一件中华老字号。

根据哈药股份此前发布的公告,公司实际控制人哈尔滨国资委筹划与公司控股股东哈药集团相关的重大事项,涉及哈药集团层面的股权变更。作为老牌国企,哈药股份仍面临管理控费压力。2017年上半年,公司管理费用高达7.69亿元。

据公告,新任董事长张镇平此前职务为哈药集团有限公司党委副书记、纪委书记、工会主席。公司并未披露前任董事长张利君去向及是否保留原职务。除董事长、总经理职务外,公司还披露了新任副总经理、总会计师、董事会秘书等高层职务的人选。

张利君于2010年底执掌帅印,当年也是哈药股份业绩的最高峰。记者查阅财报发现,哈药股份近年来业绩一直走下坡路,其营收增长幅度为7.59%(2011年)、1.16%(2012年)、2.43%(2013年)、-8.75%(2014年)、-3.95%(2015年)、-10.91%(2016年)。2017年前三季度公司实现营业收入92.1亿元,同比减少10.96%;归属上市公司股东的净利润2.6亿元,同比减少56.84%。这与哈药股份2016年提出计划营收160亿元的目标相去甚远。

这也使得哈药股份在老牌大型综合性医药集团业绩排名中逐渐掉队。以华润三九为例,公司2010年净利润为8.15亿元,2016年增长至11.97亿元。同样,复星医药2010年净利润8.63亿元,到2016年则增长约3倍,达到28亿元。而自2010年哈药股份净利达到历史峰值的11.30亿元以来,2016年净利已经缩水为7.88亿元。

哈药股份刚刚发布的三季度财报显示,公司前三季度实现营业收入92.1亿元,同比减少10.96%;归属上市公司股东的净利润2.6亿元,同比减少56.84%。对于前三季度业绩下滑的原因,公司解释称主要为医保控费力度持续、限抗政策进一步升级,本期销售收入较同期下降所致。根据半年报,哈药股份今年上半年抗感染药物品类收入同比下降3成。

不过,尽管哈药股份近年来加强了具有广阔市场前景的心脑血管、抗肿瘤等领域的品种管理,效果仍不乐观。据半年报显示,除感冒药和营养补充剂有极微弱增长外,哈药股份抗感染、心脑血管、消化系统、抗肿瘤等产品营收均出现了20%左右的下滑幅度。

“在药品市场的细分领域中,哈药股份核心产品的竞争优势仍不是很强,也不排除品牌老化的问题。”医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡对《中国经营报》记者表示。“相比上一次引入中信资本等纯投资机构,此次混改更期待能引入战略性的合作伙伴,帮助哈药进行自身业务改进。”

另值得注意的是,哈药股份自2015年以来正逐渐缩小研发投入,其中2015年研发支出同比下滑了20.09%,2016年继续下滑8.54%,占营收比例缩小至1.30%。在同行业上市公司如丽珠集团(5.67%),东北制药(3.10%)中仍处于较低水平。

改革成效低于预期

哈药股份曾在全国率先采取密集广告轰炸的销售模式,创造了11亿广告费砸出80亿元销售业绩的“哈药神话”。不过此后在医药广告管理紧缩、同业竞争激烈等大环境下,哈药股份开启营销转型之路。2010年前后,哈药股份曾试水“直销模式”,但后被公司主动叫停。

2011年张利君上任后,开始着力整合、优化经销商资源。2013年哈药股份年报中首次提及“专营商模式”,公司称这一模式有助于实现渠道下沉,实现对终端的掌控和产品的广泛覆盖,拓展基层市场。

营销策略的改变曾帮助公司有效控费,带动净利大幅上涨。记者查阅财报发现,哈药股份2015年的销售费用同比降低50.88%,为公司节省了将近12亿元的成本,使当年在营收下滑的情况下净利润同比增长134.77%。公司称销售费用减半主要原因为公司积极调整营销策略,通过整合产品、渠道、终端和广告等资源,压缩渠道层级,降低渠道库存,合理控制销售费用。

2016年专营商模式开始全面推广。具体来说,哈药股份在全国分区域挑选具备较强终端覆盖能力的医药商业企业作为区域专营商,通过双方签署的“专营协议”对其进行契约式约束管理,专营商享有在该区域的独家专营权,公司直接发货到专营商,再由专营商配送至销售终端,最大程度地缩短产品物流运输链条和中间流通环节。

不过该模式也使得公司业绩承压。在全面实施的转年2017年一季度,哈药股份净利润缩水至4655万元,同比下滑超过5成。据东吴证券研报显示,公司销售改革期,持续推进专营商制度,短期收入压力依然较大,营销改革低于预期仍成为公司主要经营风险之一。

曾有接近哈药股份的业内人士透露,“专营商模式”的关键在于业绩保证和高效激励。哈药股份通过与专营商签署协议进行现款销售,专营商会给哈药股份缴纳保证金,同时哈药股份为专营商提供较高的激励回报。虽然公司称出于业绩指标压力专营商将变为主动销售,不过为尽快收回成本,有部分专营商出现了蹿货加价现象,同时为拿到更多的奖金,专营商都更愿意销售单价高的保健品,这导致哈药股份的优势基层产品出现较大幅度的市场份额滑坡。

北京时代方略医药行业研究员凌龙对记者称这种营销模式在药品销售领域并不常见,“原因有两点:一,单一品种(或单一厂家的品种)的经营往往不能满足代理商的利润需求;二,厂家设定某区域唯一代理商对专营商考验较大,能力强的代理商不会只做你一家的产品,能力弱的代理商不能满足厂家的销售需要。”凌龙表示。

目前,哈药股份正在尝试多元化布局,其控股子公司人民同泰依托区域市场规模优势,持续挖掘终端市场潜力,开展多维深度营销。以零售业务为例,人民同泰推进“药店+便利店” 的经营模式,带动药品与日用品销售联动增长。

“目前药店+便利店模式受地区性政策限制非常明显。由于中国有很多药店长期存在经营不规范,例如盗刷医保卡等,很多地方政府严格限制药店的非药品销售。”某不愿具名的医药分析人士曾对记者表示,“此外,因为中国药店的主要功能是卖药,这需要经营者扭转消费者对于药店的形象。”

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