红海角逐下 空净行业的王道在哪?
2017-11-27
来源:科幻创意
编辑:pachong

直销专业网讯 秋去冬来,北方气温逐步走低,随之而来的空气质量问题再次被摆上台面,雾霾成为众矢之的。如何改善家庭空气质量,不少消费者会倾向入手一台空气净化器,于是近两年空净产品开始变为生活中的刚需品,以往不温不火的中国空净市场也逐步迈进高增通道。

上升空间巨大

与国外空净产品普及率相比,我国空气净化器家庭普及程度还很低。据统计,欧美国家空气净化器普及率在27%以上;日本为17%;韩国高达70%;我国空气净化器家庭普及率意外不足1%。正是由于基数较小,外加近两年空气质量严峻等因素影响,我国空气净化器市场正处于疯狂扩张期,市场空间巨大。

自2013年起始,我国空气净化器市场便呈现出爆发式增长,零售量、额同比增幅分别高达130.6%、162.7%,这在其他家电品类增速中数一数二;另据广发证券研报预测,2017年-2021年,空气净化器的销量和销额复合年均增长率将分别达到17.8%、20.8%,空气净化器市场在未来几年仍将保持高增态势。

那么在今年,家电行业受高成本、房地产政策等多重因素施压而整体表现欠佳的背景下,空气净化器市场仍逆势上扬,与空调市场一道甩开其他家电品类实现高增长。据《2017年空气净化行业消费白皮书》显示,今年上半年,我国空气净化器市场规模同比增长39%,尤其是线上销售额同比增长57.9%。

在普通消费者脑海里,雾霾会威胁人的健康,含有各种对人体有害的细颗粒、有毒物质达20多种,而空气净化器可有效去除PM2.5/灰尘/SO2等颗粒状污染物、甲醛/甲苯等常见气态污染物,以及细菌/病毒等微生物污染物这三大类室内空气污染物。所以,购入一台空气净化器产品可有效保障家庭空气健康安全,这也是空净市场规模近年来实现扩增的主因素。

多方品牌入局

与电视、冰箱、洗衣机等大家电前期野蛮扩张类似,空气净化器目前正在经历这一疯狂上升期,市场亟待普及。正因为在我国这一产品的普及率较低,上升空间较大,因此,不少资本巨头瞄准了这一领域,竭尽全力地想要瓜分一杯羹。在当下,空净市场竞争已经尤为激烈,几近蓝海变红海。

纵览进军空净市场的品牌格局,主要分为三大类,一是互联网企业,如小米、锤子、360等以互联网发家的企业;二是外资品牌公司,包括飞利浦、夏普等外资专业巨头;第三类就是我国本土传统大家电品牌,例如美的、海尔等,其他中小品牌及杂牌暂不算入列。空净品牌数量众多,据不完全统计,国内空气净化器品牌至少在700家以上,市场竞争激烈程度可想而知。

在空气净化器市场中,表现尤为抢眼的自然是中国互联网企业,今年锤子科技的加入,再度点燃了互联网企业进军空净市场的热情。新品牌“畅呼吸”些强效净化力的智能空气净化器杀入市场吸引了不少目光,至于为何踏入空净领域,锤子科技CEO罗永浩则解释,真正能解决问题的知名品牌,价格普遍太贵,价格能接受的普遍又不灵,单看参数貌似能解决问题且价格适中的很多都是杂牌,所以我们觉得自己有义务站出来。

那么“站出来”的结果便是,京东双11销售节当天,锤子畅呼吸前20分钟力压三星、AirX等国外品牌,成为净化器行业一匹黑马杀入排行榜。

除锤子以外,互联网企业中最具代表性的便是小米了,从手机品牌发家到业务拓展至净水机、空气进化器等,小米依托米粉群体及创新性营销模式迅速开发市场,实现了空气净化器的快速普及推广。以小米米家空气净化器2S为例,采用一体式360°桶形滤芯,实现三层净化,可有效去除空气中的异味,物美价廉。

不仅如此,海尔、美的等传统家电巨头是互联网企业角逐的强大对手,他们在产品研发、市场推广及品牌沉淀等方面均具有强大优势。例如我国知名家电品牌海尔,在空气净化器领域里,主打商务大风量型空气净化设备,搭配清新负离子空气发生器,四面进风设计,均匀无死角,创造如森林般清新空气,畅享自然深呼吸。

另外在专业性上,外资企业在空气净化器市场上更具品牌优势。以国外高端空气净化器品牌飞利浦为例,进入中国时间较长,历经多年时间沉淀,早在消费者心目中形成了专业高端品牌印象,通过全渠道平台营销推广,深受我国消费者信赖。

空净业的王道在哪

在我国,空净品牌格局已经初步成型,企业间的竞争颇为激烈,那么空净品牌怎样才能在激烈的市场竞争中寻找到适配自己的高增轨道,这是每一个入局行业的品牌都在思考的问题。在笔者看来,想要抓住空净行业的王道,还需深耕以下几个方面:

其一,把握消费升级大势,洞察用户需求。今年上半年,国内空气净化器市场销售额为79亿元,同比增长47.3%,这主要在于消费升级所带来的红利。消费升级背景下,人们的消费理念由实用消费转变健康消费,尤其80/90后年轻消费群体更乐意为健康买单。

有行业调查显示,天气污染、除菌除异味、有老人和孩子是消费者选购空气净化器的前三大原因,其中因天气污染而购买空净产品的占90%,除菌除异味占80%,家中有老人孩子的占60%,改善空气质量及除菌除异味的空净产品是企业主抓的产品特点。另外,在选购因素中,消费者比较看重价格、品牌美誉度、产品性能、售后服务及操作外观等几大方面,尤其价格以83%的占比居于首位。在消费升级背景下,空净企业必须以用户痛点、需求为本寻找突围路径,这样才能在市场中赢得消费者支持。

其二,拥有强大的技术壁垒,打造高附加值技术产品。2016年3月1日开始执行的GB/T 18801-2015《空气净化器新国标》,对空气净化器的净化效果提出了明确规定,包括CADR值、CCM(累积净化量)、能效值及噪音范围,用四个字概括就是:“三高一低”,高CADR值、高CCM等级、高能效值和低噪音量,如何保证这四个方面要求达到最佳,考验了一个品牌的技术研发实力。

另外,空气净化器最为关键的零件便是滤芯,其材质级别也代表了可净化的污染物实力。实际上,市面上普遍采用的均为H11级别的滤芯,等级越高的滤芯过滤能力越强。因此在滤芯上的研究也是企业技术突围的方向之一。除此之外,风机、风道的设计也决定了空气净化的效果,颠覆传统,找到更加空气净化方案,是企业技术创新的目的所在。

其三,开辟差异化产品竞争优势,积聚品牌力量。当然,拥有强大且成熟的技术实力是为了打造优质的产品,来满足用户需求,但在同质化功能、产品严重的市场中,技术过硬还需要差异化的竞争实力来吸引消费者关注。

在空净市场中,TCL打破落地式净化器的传统,推出壁挂式空气净化器;三星推出“润·除菌”加湿空气净化器,延续空气净化器产品高效能外,将电解水自动除菌、无水槽循环加湿、自然气化无雾加湿等创新性功能集合一体;墨迹天气推出大气预警空气净化器,基于后台获取海量天气及用户数据,对气温、空气质量等信息进行交叉分析,来实现对未来空气质量的预测等,均是空净企业在差异化产品路上的探索,有利于品牌力量的积聚。

空净行业已经迈入一个全新的竞争阶段,尽管上升空间巨大,但市场竞争也同样颇为惨烈,正是在这样一个档口,空净行业的王道更大程度取决于是否从用户需求角度思考,是否拥有强大的技术创新实力及差异化的产品竞争优势等等,掌握了这些,空净企业才有望在消费升级红利期迅速收割。

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