千禧一代崛起 直企卖力拉拢年轻消费者
2018-07-27
来源:信息时报 作者:郑晓玫
编辑:pachong
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  长期以来,保健品似乎已成为“老年经济”的代名词。可随着“千禧一代”消费力的崛起,对于保健品、营养品的消费需求变得多元,渐渐影响到保健品销售重要力量——直销企业产品研发设计方向、销售渠道开拓以及购物体验提升。目前,直销行业正呈现出以社交零售携带健康产品迈向更年轻化市场的趋势。

 

  针对年轻消费者“对症下药”

  传统观念中,一直认为保健品的核心客户群体是老年人,主要保养方式也以中医养生为主。实际上,随着健康观念的提高、工作压力变大及消费能力的提升,年轻人对保健需求也日渐增多。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,以90后为代表的年轻人将成为保健品市场中不容忽视的重要力量。

  而直销企业向来都是保健品行业的“生力军”。由国际智库罗兰贝格管理咨询公司发布的一份2015~2016年度中国保健食品市场研究报告显示,年度销售额规模排名前10的保健品企业中,直销企业占据七席,分别是无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍。

  自然,有不少直销企业从年轻人身上嗅到了巨大商机。譬如,如新尝试在未来为年轻人推出可以“喝”的保健品。NU SKIN如新中国区总裁郑重告诉记者,尽管如新的保养品(保养产品)跟保健品的销售额占比,在中国市场是7比3,可未来保健品会是如新在中国市场的主要发展方向,“在保健品方面,我们会把更多精力放在食品级保健品上。相比传统的吞服式保健品,如新将为年轻人设计可以直接饮用的美容保健品,用草本原料对肠道进行免疫调节。另外,年轻人经常熬夜、压力大,所以如新的保健品也会朝着增加美容和增发功能的方向转型。”

  针对年轻人的情况“对症下药”的不止如新一家,在今年刚刚拿到直销牌照的汉德森日用保健品有限公司CEO李延亮看来,年轻人对保健品的挑选不仅看中健康功能,也看重好吃、好玩、好用,因此对口味、包装的便利性要求远甚于年长消费群体。商家需要在原材料、加工技术、口感、包装等多维角度力争做到行业最高标准,才能符合这些人的需求。

  “比如我们公司研发了一款白芸豆压片糖果,在餐前半小时服用,能利用白芸豆提取物有效抑制身体对大米、面条等富含淀粉食物的消化吸收,从而达到控制血糖、体重管理的效果。还有我们的综合膳食营养粉,开发了供一餐使用的便携条式小包装,只要手边有瓶装水,可以快速调制成奶昔,口味包括巧克力味、玉米味、奶啤味等,既好吃又方便携带,所以很受年轻人欢迎。”李延亮介绍道,在美国、日本等保健品成熟市场,营养品产品的细分化做得非常好,针对老年人和年轻人,是有所区分的,这也将是中国保健品行业发展的趋势。

 

  开始发力

  打通线上线下渠道

  除了在功能需求、服用便捷性上的差异化,年轻人购买保健品的方式也与老年人截然不同。《2016中国医药物资协会行业发展状况蓝皮书》显示,在电商渠道购买药品、保健品的人群中,25至34岁人群超过一半,达到50.2%;其次为35到49岁人群,达到26.4%。

  广东省营养健康产业协会执行会长兼秘书长张咏谈到,保健品行业规模约在千万亿左右,这块大蛋糕正向细分市场发展,且正在向年轻消费群倾斜。由于工作压力大和亚健康现象的社会化蔓延,青壮年群体对补充维生素、提高免疫力、美容养颜等方面保健品关注度越来越高。随着这一消费群体更容易受网购影响,因此保健品企业70%都开展了互联网、微信渠道销售。



  “很多传统企业都在‘抱怨’与千禧一代开始脱节,其实当你和‘千禧一代’的表述不一样,内容不一样,形式不一样,你自然难以留住他们。为此,作出改变,把通路和渠道做多样化,不管是线上线下,如果做好了,那对于直销行业抢占年轻人市场是不得了的创举。”郑重在接受记者采访时说道,在新直销时代,需要用新直销的概念去拥抱千禧一代,再加上新营销的概念,线上线下结合,多管齐下,“我觉得直销行业未来的潜力还是无穷的。因为不管时代怎么变迁,线下人跟人的接触是无法被取代的。”

  直销巨头安利为提高消费者的购物体验也做出了改变。从本月起,消费者从安利的云购平台上购买产品,将统一由京东快递进行配送。“从去年夏天开始,我们和包括京东在内的三家物流公司进行合作,三家物流公司分别负责不同的区域。最终从效率来看,京东最好,且比较稳定。所以我们从今年七月开始,全部改为京东物流为消费者进行配送,希望能给顾客提供更便捷的到货体验。”安利相关工作人员向记者表示。

 

  保健品行业规模

  2002年:442亿元

  2017年:2376亿元

  年均复合增速超过10%

  2018年:预计达到2614亿元

  2022年:预计达到3572亿元

  年均复合增长率预计为8.12%

  数据来源:前瞻产业研究院《保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》

  年轻群体(90后)

  保健品需求

  长时间使用:21.9%

  偶尔使用:近50%

  排斥使用:3.9%

  数据来源:速途研究院《90后养生报告》

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