王义:新营销引领中国营销未来
2018-09-25
来源:直销专业网
编辑:吕飞扬
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直销专业网讯 2018年7月21日,笔者参加了《2018大健康新营销发展峰会》,聆听了众多公司和专家关于新营销的论述,大有裨益,深受启发。


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金士力公司提出,金士力大健康新营销内涵是“开物成务、成才成功、成德成人”,并提出金士力大健康新营销模式是“健康+成长+财富”三元价值事业体系、“产品+品牌+激励”三轮驱动营销路径。我颇为认同,我认为它的创新在于,将传统营销的创造财富功能,拓展为获取健康和个人成长三重功能,这是一种创新。


那么,什么是营销?


营销之父菲利普·科特勒在最新第15版《营销管理》中提出:

“市场营销(Marketing)是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”


我理解,市场营销的要点有三:

1.市场营销简单地说就是把产品卖出去;

2.市场营销是一个过程;

3.市场营销要通过满足他人需求来获取利润。


营销学的发展,就是对营销的理解和创新过程。所以新营销的内涵也是不断变化的。此时为新、彼时为旧,旧不意味着过时、新也不意味着能长久。营销工作者的任务就是综合运用各种营销方式达成自己的目标。


现代市场营销思想起源于20世纪初的美国。学者们研究美国农产品销售时,提出了营销的概念。1902年美国的密歇根大学、加州大学、伊利诺伊大学开设工业分销课程。1900-1910年之间,随着“分销”研究的不断深入,出现了“市场营销”这个名词。


20世纪20年代,学者们开始系统整理市场营销思想,并写成若干《市场营销原理》著作,他们所介绍的原理主要是市场营销的职能,如集中、分类、分级、运输、储存、融资、风险、配货和包装等。


1930年,市场营销执业者成立美国市场营销协会,该学会1934年出版了《美国市场营销》杂志,1936年更名为《市场营销》杂志,一直延续至今。


20世纪50年代,市场营销理论研究进入一个成熟的新里程,在营销史上是推销阶段。1950年,尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”概念、乔尔·迪安提出“产品生命周期”概念。1956年,西德尼·莱维提出“品牌形象”概念。1956年,温德尔·斯密提出“市场细分”概念。1957年,约翰·麦克金特立克提出“市场营销观念”的概念。1959年,阿贝·肖克曼提出“营销审计”概念。


20世纪60年代,市场营销研究进入“市场营销观念”阶段。1960年,杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P组合。1961年,西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视证”论。1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”理论。1967年,约翰·霍华德提出了“买方行为”理论。1967年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的市场营销”概念。


20世纪70年代,市场营销研究进入社会营销观念阶段。1971年,杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念。1972年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了著名的“定位“概念。70年代提出的营销新概念还有:“战略计划”概念、“人道营销”概念、“社会责任营销”概念、“宏观营销”概念、“非盈利组织市场营销”概念等。  


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20世纪80年代以后,市场营销研究走向成熟。国际营销界提出或者强调如下观点:


绿色营销。绿色营销强调环保和可持续发展。90年代后,绿色营销受到世界各国的重视,“绿色消费”的研究、“绿色食品”的开发、“绿色标志”的运用、“绿色工程”的兴起,标志着绿色时代的来临。


营销战略。1981年,莱维·辛格和菲利普·科特勒首先考证“营销战”概念,两人合著的《新竞争——Z理论未涉及的市场营销理论》一书,运用军事理论分析了日本开拓国际市场的成功经验。1986年以提出定位概念而闻名的艾·里斯和杰克·特劳特合著了《市场营销战》,提出应以“竞争者第一”取代过去的“消费者第一”。后来形成的营销战略包括不同位置的竞争战略、新产品开发战略等。


新产品开发策略。任何新产品的开发过程都要经历八个阶段,即:构思产品、构思筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品研制、市场试销与正式上市。企业要想在新产品的未来推出后具有强大的市场竞争力,就必须在各个阶段上制定综合配套的策略。


品牌营销。品牌是企业用于自己产品上的与其它类似产品相区别的标志系统。按照菲利普·科特勒的定义,“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的组合、产品或劳务,并使之同竞争对手的组合、产品或劳务区别开来。”


服务营销。1977年,林恩·贝斯塔克在《市场营销》杂志上撰文,论述服务营销。她认为,服务市场营销应从产品市场营销中解脱出来。此后,不少专家论述了服务市场营销的特性及服务市场营销组合。至今,服务市场营销仍是市场营销研究的热门选题。


文化营销。文化营销的核心是强化文化的内涵以打动消费者。也是把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中,使产品成为文化的载体,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而从情感上触动消费者,导致购买行为的产生。


超市经营。超级市场,简称超市,1930年首次出现于美国纽约。它的诞生被西方誉为零售业的一次革命。


直复营销。80年代引人注目的一个概念。《美国管理百科全书》的解释是,通过寻求立即回复的广告,直接向用户出售产品或提供服务的一种市场营销方法。


直销。企业将产品通过销售员直接卖给最终消费者,并依据团队销售额对销售员进行奖励的一种销售方式。此种销售方式,20世纪50年代产生,80年代开始在世界流行。


特许经营。国际特许经营协会对特许经营的定义是:特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助;受许人向特许人支付相应的费用。


代理制。商务代理,也称商业代理,是指代理人为被代理人代理商业事务并收取佣金的盈利性的商业活动。营销道德。营销活动不可造成不良影响和消极后果,营销的本质是通过施加各种影响实现经营目标,这种影响是多方面的,它必然涉及到对消费者、社会、同行业竞争者以及营销主体的多种影响,这种影响必须是积极的、符合道德的约束。


21世纪学者们又提出了许多概念。如流程再造、外包、杠杆管理、与供应商结盟、合并、全球化、组织扁平化、授权、角色扩展、新零售等。

今天,我们理解新营销,应当抓住三大特征:


第一, 新时代。新时代是21世纪、新时代是高科技时代、新时代是互联网时代、新时代是移动通讯时代、新时代是全球化时代。时代在改变、营销方式必须随之改变。


第二, 中国特色。当代中国文化包含了3000年的中国传统文化、40年的西方文化和100年的马克思主义文化。三大文化的融合形成了中国特色文化,营销必须考虑中国特色的国情。


第三, 社会主义。中国是社会主义国家,中国共产党对一切工作的核心领导是必须的。营销工作也必须听党的话、跟党走。



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