拓展产业链条 多家医药企业转型大健康
2018-10-11
来源:健识局
编辑:木头
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直销专业网讯 日前(9月18日),马应龙药业集团发布公告称,将成立投资成立子公司——武汉马应龙大健康有限公司,集团认缴出资现金3200万元,持股比例64%。

业内普遍认为,此举旨在促进马应龙集团业务的转型升级。据2018半年报年显示,马应龙集团净利润同比下降41.13%。财务压力无疑已经是转型背后的一大动力,延伸产品线做药妆化妆品,可以形成协同效应并促进多元化营收。

实际上,药企做延伸产业尤其是大健康品类的数不胜数,从云南白药到广药、同仁堂、华润、华药等等,甚至包括修正、仁和等常年扎根基层市场的企业都打出了大健康的招牌。医药人转型,闯关大健康。

大健康这个概念相传已久,随着药品制造业和流通业面临大规模的产能过剩和人员过剩,转型与其关联的健康行业是最佳选项。与此应运而起的消费升级大潮也是迈上了新台阶,消费渠道和消费观的转变也刺激了大健康门类的衍生和细分。如果对大健康做一个阐述,很难有精准概况,但是将对应的门类做一汇总,便归纳如下:

众所周知,这些细分后的子行业均是近几年来比较时尚的元素,究其根本,是消费升级带来的行业变化。需求的变化被不断发掘,并且迅速细分,不断被强化,从而分割出精准的消费群体,支撑持续投入。

新兴产业的衍生和崛起伴随着旧产业的不断丢弃,随着药品市场火红时代的落幕,大量医药市场竞争后寻找转型的人终于有了新的路子,与其靠得最近的行业便成了最佳的选项。从院内设备耗材销售,转为院外家用器械代理,专业性没有任何问题,只是直接推广人群发生了变化。

随着老龄化带来各种需求与现实供给的矛盾,各种类型的健康服务随即呈现出来,庞大消费潜能诱使大批将说客用各种形式的套路将这些隐形的消费力提取发挥。实际上,作为消费者之一,我们能够感受到生活正在被药企包围。比如,日化品、食品、饮品等等,越来越多的快消品都带上了药企的商标。

市场驱动,转变传统经营思维

随着医改新政的不断实施,医药产业转型在即,带给医药人的还有思维颠覆。笔者认为,未来医药人将要走出以产品为中心,而转为以人为中心的需求诱导。如果说解决人的需求问题,那么足够放大后的概念,就是人的生命周期管理中所有涉及需求的物质进行细分筛选,选择能够涉及健康管理的产品进行归纳,从孕胎期开始直到老年整个生命链进行分割。

医药人转型的方向是基于两个方面考虑:一是市场需求或者潜在需求的形成,二是剩余劳动力和产能的转向驱动。

首先,药物原始作用是治疗,就是解决病痛,但是有局限性,仅仅作用于适应症人群。而产能释放本身需要扩大适应症人群,就需要解决几个问题,一个是产品宽度,覆盖更多的人群,一个是产品深度,覆盖更多的适应症。

以往的通过产品推广进入适应症解决,强化的是产品,而今,在所定位人群中深化的是需求,而且强化了需求欲望,因为大健康导入的不是即时感,而是持续稳定的状态。这种以人为中心,围绕需求的上下游延长,跳出了以往的产品带路,利益陈述的主题,而转为以人的即时健康状态为中心,强化和诱导需求。

其次,医药人转型实际上带动了大量的资金和关注度,营造了氛围。

很多人说消费习惯和偏好带动了人群聚集。医药人转型除了投入精力之外,还带来了资金转移,以往停留在药品流转渠道的资金进入延伸领域,不仅仅促进了硬件和软件的更新进步,更是提高了关注度。加上医药人惯用的渠道推广和特殊人群扩散,一方面强化了自我内心,同时带动了传统渠道中关键人群的认知。

这种氛围,来源于医院、药房、新媒体等多方载体落地推广。很多沉睡多年的食健字的配方和文号被激活,一些本来走向消亡的老产品被挖出新用途又焕发生机。氛围带动了元素的重新排列组合,也激发更多的人主动完成消费替代。

转型大健康,重新瓜分盈利机会

事实上,药品的销售已经不再是独立职业。以往对于医药人来讲,销售方式遵循了常规的方式,固定的场所、渠道、几乎固定的流程,唯一可以灵活的就是沟通方式和价值分配方式。

很多人讨论过医药人转型的问题,整理后发现自己最强的是承压能力和沟通能力,正如调侃式的说卖药都干了就没有什么干不了的了。当然,这不是什么值得炫耀的,但是医药行业特殊性决定了它是个有技术壁垒和资金密集型的产业。因为客户结构决定知识构成,产品消费格局直接价格非敏感性。而大健康的品类不再受到局限,况且也有了消费层级划分,此刻,销售不再是专属,而是多元化。这种扭转促成了销售与体验的结合,自我形象树立和自我代言。因此,销售已经从环节上各司其职转换为各司其职同时的销售添加,也就是销售体现在产品和服务流程中的任何一个环节,全员销售。

有人调侃说,大健康真的很大,但是不一定很健康。事实上,我们也发现改头换面的内容并未出现多少创新,虽然精准医疗和新型器械带来了病患生活品质的飞跃,加上互联网带来信息和渠道革命让人眼前一新。但是,大量的产品和服务只是冠上了功能化的标签。尤其是很多药企延伸出来的大健康项目,复制能力超强,利用企业知名度和销售队伍铺天盖地的推广,硬生生的在牙膏、特食、化妆品等市场切出一席之地。甚至有人说,现在的市场,食品药品化,药品食品化,都是为了扩大销量而制造出来的概念。

大健康带给医药人的不仅仅是工作内容变化,也不单单是产品属性的调整,更重要的是沟通模式和心态的变化。传播人群发生变化,对待特定医药渠道顾客群的传播方式总是循规蹈矩,而对于形形色色的消费者则是实现理想无拘无束的。此外,以往固定的价格分配被打乱,虽说有中标价和零售价作为平衡点,但是底价随时变动,随行就市。而今,零售价固定,但是底价不确定,一人一价,因为不同层级拿到的是不同的佣金,而统一消费的就是那个固定的零售价。

企业转身,医药人转型大健康,药企转身为了拓展产业链条,重新瓜分盈利机会,解放产能。一方面化解药品文号及产品资源的洗牌,同时两票后的工业资金优势适当发挥,寻找非药品的落脚点。而作为医药链条上进行信息传播和推广的医药人则更是需要随行就市,闯关大健康。

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