转型的步伐 中国直销的春风不叫“社交电商”
2019-04-12
来源:直销视界 作者:康浩然
编辑:石头
关注爱直销
微信

  直销专业网讯 从2013年开始大范围发展至今,伴随中国互联网社交市场的发展而壮大,中国微商成为具有鲜明中国特色的一个新商业模式,而且在世界范围内独树一帜。千千万万微商小伙伴,千千万万宝妈们,你们辛苦啦!
  据《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中资料及其他宏观数据显示,在宝妈为主体的微商小伙伴们的努力下,2016年,微商从业者近3000万人,微商品牌销售额达到5000亿元;2017年保持70%以上的增速,释放出8600亿元;及至2018年,这项统计数据已经突破万亿元人民币。其中,美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。

 


  相较而言,在中国发展了近30年的中国直销,虽然饱受诟病,历经坎坷,但官方数据统计,年业绩总额的最高点也就刚刚突破2000亿人民币。作为一名观察直销、研究直销、服务直销的从业者,对此颇感惭愧。
  时值三月,春风吹暖了大地,直销行业却在监管的寒风中瑟瑟发抖。为了探询市场最新动态,了解企业发展规划,笔者拜访了十几家拿牌直销企业,并与相关负责人进行深入交流,结果发现,原本被直销大佬们不屑一顾的微商,在当下成了很多直销企业的唯一出路。
  这种猝不及防的改变,有深刻的市场动力,也有监管环境的压力。
  从市场变化来看,新零售成为近几年中国直销行业的高频词,很多业绩不佳的企业,把新零售当做救命稻草,特别是看到绿叶转型后大获成功,更刺激了大批直销企业进军新零售的决心。但在彼时,大家都只是把新零售的载体——电子商城——当做一个流量变现的出口,在新零售和直销网络之间,需要通过制度化的安排进行链接。

 



  及至权健事件爆发,百日行动高压来袭,诸多直销企业发现,会议报备无法获批,市场团队人心涣散,原本就不高的业绩更加急转直下。反而是微商小伙伴们还在高调地炫耀产品和财富自由。这也加快了直销企业学习微商,以新零售之名转型的步伐。
  从商业逻辑上来看,中国直销多种激励制度并存,而目前的微商企业绝大多数只是将最传统的级差制度作为底层逻辑进行托底。很多直销企业的高管在思考,凭什么你们这种简单不能再简单的模式,轻轻松松可以做到上百亿的业绩呢?我们直销企业要是用新零售的方式做微商的事,是不是也能做到业绩飙升?
  而且在百日行动中,直销企业噤若寒蝉,微商会议遍地开花,也反应了监管的趋向。笔者3月末在杭州的时候,恰好遇到娃哈哈的微商会议在杭州召开,当时与笔者交流的直销企业高管,都用羡慕嫉妒的态度在看待这场会议。他们说:你看,我们直销企业的会议完全停了,但是娃哈哈他们照样开会,报备快速通过、人员多达千人、产品卖得超快。直销企业羡慕之余,更想快速切入新零售,以微商的面貌启动会议等。
  毕竟,借助培训、招商、新品发布、表彰等会议形式来提升新人报单业绩,这是直销企业积淀多年的拿手好戏。
  同样是直销的基础,为什么直销企业和微商企业的处境大相径庭?
  笔者最近也在观察微商市场,并重点了解了几家业绩亮眼、品牌突出的微商企业,笔者发现,造成这一现象的根本的问题在于产品的销售。中国特色的直销企业在制度设计之初,就着眼于人力资源的归拢,强调人多业绩高,这也反应了一个事实:中国直销是个劳动密集型产业。在这种制度的指引下,从企业高管到经销商团队领导人,给所有新晋直销者灌输的观念都是——拉的人越多,跟随你的人越多,收取的加盟资金越多,你的收入就越高,等到你的团队成形,你就可以坐收管道收入了。这就是中国直销始终在强调的事业机会导向。
  反观微商,同样也是直销的逻辑,在层层代理的幕后,也有以级差制为基础的团队激励,但是在新人进入的初期,微商企业和团队给新人灌输的是销售观念。如此一来,在最初的制度设计中,就能分化消费者、经营者和投机者,并可以逐步将投机者淘汰出局,让消费者托底,让经营者扩大品牌影响,吸引更多新人,形成良性循环。


 


  笔者曾去参加过几次微商的招商会议,在会议现场,新人报单金额上限受限制,会议的80%在向与会人员培训销售技巧。培训老师通常会将市场个例和产品实际情况相结合,给予更多经营者在销售上进行启发。至于在会议现场成交环节,培训团队对新人的压迫性也是直来直往,甚至会以大量现金发放的形式进行炫耀式成交,很少会用事业机会进行迂回洗脑,这也是迥异于直销招商会议的特色。
  从制度设计到市场执行,我们都知道,直销的事业机会导向明显高于产品销售导向,微商则反其道而行之,从市场底部就将经营者、消费者和投机者进行筛选,可以有效遏制后期的危机出现概率,长期来看,更可以大幅降低公关处理成本。
  但是与直销、会销乃至传统保健品销售一样,夸大宣传和虚假宣传也是微商企业面临的痼疾。然而有直销前车之鉴,微商企业对经营者在社交媒体上的宣传,从源头开始把控。据笔者了解,有些微商企业的经销商,每天在朋友圈发的文字和宣传图片,只要涉及产品宣传,都是经由企业企划部门统一制作,并层层复制到市场每一个经销商手中,而且不允许经销商擅自改动一个字。这样的措施也最大程度能避免宣传风险。


 



  至于微商的经销商为什么这么听话,直销的经销商为什么就有点肆意?这也是上述制度设计的结果。微商企业在制度设计之初就有筛选机制,所以并不担心个别经销商乃至小批次经销商的流失。而直销企业一直强调要人力的积累,所以会在经销商的管控中有很大的弹性,不敢过于强硬,这样反而会给企业带来不可预知的宣传风险。
  我们直销企业多年来一直在强调:简单、听话、照做,但都是以培训的方式在强调,人心不可控,制度管控才是硬道理。微商企业教授经营者产品销售技巧,构建稳固的市场底盘;继而以直销的简单可快速复制为表面形式,构建经营者队伍;再用直销的激励制度,留住骨干团队和人员,形成了区别于中国直销企业的新直销业态。
  但目前微商市场也是百花齐放,每天都有新的品牌诞生,每天都有旧的企业关门。随着社交媒体日趋固化,社交流量的红利期已近尾声,直销企业此时以新零售名义切入微商,还有多大的空间?
  笔者在广州的朋友圈有部分网红市场的经营者,近期在与之交流的过程中,他们一致的观点是:微博、微信、陌陌、探探、抖音等社交平台,以及诸多直播互动平台的流量红利期已经接近尾声,2015年获取一个陌生流量的总成本大概在90元左右,今天获取的总成本已经飙升至800元以上。
  市场环境的深刻变化,也是促使微商业态从最初的陌生流量裂变,不断趋向直销——熟人社交商业——的根本动力。曾有行业人士笑说:直销自造流量池的先天优势,马云和马化腾都比不上。但是以平台和产品为依托的陌生流量裂变,比如淘宝和QQ、微信等没有天花板,自造流量池就算如安利一般都有容量限制。
  颇为庆幸的是,如以安利全球为最高标准,中国诸多直销企业,离流量池的最大容量还有很远很远,从这个层面来看,还有足够的流量空间让直销企业去经营和发展。同时,与陌生流量不同的是,直销企业流量池的黏性远超一般互联网流量。

 



  这种黏性的产生,源于直销企业的企业文化建设、大规模高频次的教育培训和可大规模复制的市场行为。而且,以美国直销企业为标本,中国直销企业学习到的管理服务方式,远优于一般的会销和微商企业,这些长期沉淀的优势都是中国直销企业可以叫板微商的底气,作为第一批尝到甜头的中国内资直销企业,苏州绿叶、天津铸源的发展足堪印证,而长期以来就是这么运作的美乐家,这几年的快速成长,也能印证上述事实。
  归根结底,对于直销企业而言,陌生流量的引进不需要像传统社交电商甚至微商一般重视和运作,自造流量池中流量的消化、留存才是直销企业需要思考的重心。到底是用平台式的框架来变现,还是以爆款产品来变现,都需要打通直销流量和产品销售的通路,用制度设计来进行链接、管理和服务。
  目前,因为高压监管、行业舆论风暴和其他一些现象,确实让中国直销进入了一个短暂的寒冬期,但笔者相信,再难不会难过于98421之后的六七年。新零售或者微商为代表的社交电商看上去很美,但综合互联网生态的发展变化,中国直销是否只有转型社交电商才能继续生存和发展,也不尽然。


 


  有人鼓吹转型社交电商是直销的唯一出路,笔者也看到很多企业按捺不住进入微商、新零售领域,但对于直销企业而言,直销才是基础,笔者也看到,目前经营业绩突出的社交电商平台和微商企业,根本逻辑都是直销模式。因此,守护好直销的根基,尽量配合政府监管,坚持企业合法合规经营,直销企业不管是用直销的方式去经营还是以社交电商的名义去变现,都是可行的,没有一定之规。
  百日行动渐入尾声,但监管高压短期内不会改变,打击非法保健品营销市场后,下一步谁知道会不会针对非法微商或非法社交电商进行重点打击呢?所以直销转型社交电商,其实是个伪命题。只要中国直销人能坚持正道,静待监管和市场淘汰恶劣违法的部分企业,中国直销定能早日迎来春风,再次翱翔。

  • 联系电话:010-82330198
  • 邮箱:353808742@qq.com

Copyright2007@CDSP.Com.CN ALL Rights Reserved 直销专业网    北京市公安局海淀分局备案编号:1101081628

本站法律顾问:北京逸峰律师事务所    电信与信息服务业务经营许可证 京 ICP备09114780号