“双11”这些变化你有感吗?
2019-11-26
来源:人民政协报
编辑:Ayang
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    11月14日一早,位于北京海淀五路居附近的京东物流配送站内快递小哥们正在将分拣好的商品装入快递车。

    热火朝天的“双11”过去了。

    留下一组数字:天猫“双11”全球狂欢节全天成交额为2684亿元,京东“双11”全球好物节期间的累计下单金额超2044亿元,苏宁易购在“双11”期间全平台订单增长量为76%……第十一个“双11”再次刷新了历史纪录。然而这已不单纯是电商的胜利,一场线上线下的全民消费狂欢,再次显现了我国国内市场的强大实力。

    在惹眼的数字背后,是老百姓消费习惯的变化,是数千万市场主体共同努力的结果,是新零售、新消费与新技术叠加产生的聚合效应。

    因而有人说,中国正在进行着一场新商业变革。

    11月12日凌晨2点多,位于北京亦庄经济开发区的京东总部灯火通明,集团停车场上停满了员工的私家车。负责汽车美容品的产品经理王博,终于点下了电脑的关机键,他的“双11”就此告一段落。

    王博告诉记者,从9月上旬,他们就开始了“双11”的备战。“首先我们在供应商和产品的选择上下了很大功夫,其次我们对供应商进行了较为系统的培训,因为近期我们引进的新商家比较多。包括广告宣传、备货发货、客诉处理等方面的培训都要求细致到位。”

    对于大多数电商企业来说每年至少会有两次大考,一次是“6·18”,一次是“双11”。王博说:“今年的‘双11’感觉兴奋而刺激。集团要求品质增长、打造正品评价的电商环境。能取得这样的业绩,我们都很高兴。这也是对我们经营策略和工作能力的最好肯定。”最后的数据也印证了王博和伙伴们的努力。11月1日~11日,京东汽车频道各品类实现了同比44%~318%的业绩增长,全网好评率达99%。

    从今年“双11”的表现来看,尽管不同电商平台的侧重点和市场表现各有千秋,但在总体特点上仍有章可循。

    源头好货与下沉市场

    全国2000个制造业产业带、1000个农产品基地的全面爆发是今年天猫“双11”值得关注的亮点之一。

    近年来,阿里巴巴对工厂进行数字化改造,已经有非常成熟的模式。据介绍,在今年的天猫“双11”期间,数字化工厂至少推出超过10000款C2M(消费者反向定制)商品,这些优质平价的商品,以“新供给”带动“新消费”,拉动下沉市场消费升级。

    此外,亮相不久的阿里数字农业事业部则集合阿里经济体13个业务线合力打造的1000个农业基地全面出击。

    阿里巴巴合伙人、B2B事业群总裁戴珊表示,阿里通过对农业产业进行全链路数字化升级,打破中国传统的零散乱的小农模式,建立规模化的数字化农业基地。高科技在供应链上的应用,帮农民提高种植、流通、销售各环节的效率。“高于采购价、低于零售价”的销售模式让“消费者吃得好,让农民赚不少”。

    同样在源头寻找好物的绝不止天猫一家。

    11月6日,苏宁国际公布消息,称苏宁在日本的41家乐购仕(Laox)门店,将作为苏宁国际的一员,全面参战“双11”。备战阶段,乐购仕中国在日本成立了专项的采购小组、备货仓库,批量采购,保质保量独家供应苏宁国际。

    据了解,苏宁通过买手团亲自溯源大牌工厂为每一位消费者用真实的体验带来真正有品质、值得信赖、受到喜爱的正品好物。“双11”期间,苏宁国际还与32家全球知名品牌联合发声,宣布成立正品保障联盟,从源头上切实保障产品的品质。此外,区块链技术的应用及21项正品保障措施、亿元保障金等措施,持续为苏宁国际正品保障加码。

    快手则从进入电商开始就带来了“源头+直播”的消费方式,它要求货品上必须是“源头好货”,它包括原产地、产业带、工厂直供和达人品牌四个方面。在卖货方式上则通过直播带货。快手相关负责人介绍说,快手电商走的是从内容到电商的路径,先有了内容,然后通过内容匹配电商方面的需求。以更直观的方式呈现给大家,让大家在关注原生态内容的同时放心地购买原产地和源头的产品。

    今年“双11”下沉市场表现突出,全网买家有不少都来自于乡镇、农村。京东汽车发布数据显示超51%的新车订单来自于三线以下城市,汽车用品的下单用户中有20%是农民兄弟。

    中国管理科学学会新营销经理人联盟主席王义教授认为,源头好货和下沉市场是形成“全球买、全球卖”商业生态的必经之路,在这一过程中买家与卖家呈现出交错重合的新局面,一方面卖家通过平台获利;另一方面他们又通过平台获得自己心仪的商品,实现了生活水平的提升。

    图文时代到直播时代

    直播的崛起,从技术、形式到成交业绩都成为今年“双11”值得圈点的一部分。

    不仅是上文提到的快手,天猫淘宝、京东、苏宁,抖音等都提升了直播功能。直播带货,今年“双11”巨大交易额的重要支撑。

    3秒售罄1万件打底衫,客单价高达568元一件的派克服1分钟卖出5000件……在快手平台上已成为历史。

    今年双11期间最大的两个直播间(薇娅、李佳琦)在线观看人数分别达到了3683.5万人和4315.36万人。源于主播的分享,产品的销售瞬间爆发。

    越来越多的人看直播,越来越多的人看着直播买买买。直播销售已经成为取代传统图文销售的又一趋势。在这里消费者看到的不再是进行处理过的图文,而是通过主播的在线演示和言语表述来获得消费者的认可与购买。

    人们的消费习惯已经从对于产品辨识发展到对于代言人的辨识,对于某些生活必需品来说,“谁在卖”比“卖什么”显得更加重要。

    大连小伙沈书鹏是一名健身教练,也是直播购的青睐者。从业3年来,他已在朋友圈小有名气,在今日头条平台上的发表原创文章也使得他得到“青云计划”的奖励,每月能够有近2000元的额外收入。对直播喜好也让沈书鹏产生了尝试销售的意愿。他告诉记者,自己也正在研究直播带货,希望自己的健身经验能够更加直观地帮助消费者获得自己想要的产品和服务。

    线上线下深度融合

    今年“双11”的另一个亮点在于,线上线下的深度融合。

    “双11”早就不再是单纯的线上购物节,随着全场景购物在“双11”上的呈现,线下体验、线上交易成为消费者购买大件、昂贵商品的必然选择。一些线下门店也搭上“双11”的便车,进行各种方式的促销。

    不同电商平台围绕“新零售”进行的探索,使得线下商业也成为“双11”的重要参与者,并吸引了不少消费者。

    津生现代农业发展(天津)有限公司总经理韩鹏经营的其邻鲜生社区菜市,从创业伊始就在线下线上同时发力。韩鹏介绍说,日常除了店面销售外,公司还与美团、饿了么等电商平台合作,以网促销。自己研发的购物小程序也将在不久后上线。今年“双11”期间,其邻鲜生不仅在线上搞了不少活动,还以此引流到门店展开了现场促销。“双11”期间,门店销售额也呈现出了大幅增长。11日零时至24时,客流量比平日增长150%,销售额增长120%。

    王义表示,全场景参与的“新零售”,即“线上+线下+现代物流”的商业模式已经趋于成熟,“实体店向上,电商向下”已经成为“双11”展现出来的新趋势。线上积累的技术经验为线下创造新服务,线下提供的体验又为线上消费增加了互动性。两者相辅相成,共同推动消费市场的持续增长。

    11年过去了,“双11”的体量不断增大,对于中国经济来说它已不再是个单纯的“购物节”。

    2009年,我国人均可支配收入刚破万元(10977元),到2018年,这一数字已经接近3万元(28228元)。

    11年前,消费对我国经济增长的贡献率不足50%,11年后消费成为拉动经济增长的排头兵。

    今年“双11”的这波操作,使得2019年成为中国的“电商直播元年”“农产品规模化原产地直供元年”……

    我们有理由相信,随着网络技术和消费理念的更新,中国必将迎来更多的商业“元年”,而这些“元年”正是强大国内市场逐步形成的一个个注脚。


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