知酷全案创始人孙茂林:社群打造与团队建设赋能
2019-12-20
来源:直销专业网
编辑:Ayang
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“社群,是私域流量的核心场景。想挤进社交,找准人群很重要。”在12月1-3日举办的第十五届直销产业发展论坛暨未来创享者峰会上,知酷全案创始人孙茂林发表了主题为《社群打造与团队建设赋能》的精彩演讲,以帮助大家提高对社群的重视程度,并学会经营社群,为团队建设带来新动能。
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以下为嘉宾演讲实录,经爱直销整理编辑

我来自广州知酷,我们从实体行业转型做全案咨询和策划的服务,在这里和大家探讨两个重要的话题。

第一个话题,谈谈我眼中亲自服务过的接近300位客户,看看他们的社交新零售是怎么做的。我并没有把它归纳到社交电商中来,其中有五类,第一类是传统微商,第二类是社交电商,第三类是会员制电商,第四类是社群团购,以及第五类线上线下结合的称之为店铺新零售,线上代理卖产品,线下店铺做体验服务。新零售服务客户的时候有哪些成功和失败的经验,他们带来的价值有哪些是值得让现场的朋友们思考的呢?在我们所有服务的客户里,大家必做的事情就是做社群,用微信社群做招商、做培训、做销售、做裂变,以及引流、宣传产品。接着我们来谈社群运营,今天的社群跟过去不同,今天单独谈社群并没有太大意义,必须要结合私域直播来谈。所以,第二个话题,我们来谈社群运营和私域直播

首先,我们在服务客户的过程中有很多非常真切的感受。一些大一点的传统客户也接触过,像汤臣倍健,我们帮他们策划了跨境电商的模式。马应龙做痔疮膏出名,但我们做了护肤品的策划,使一家以痔疮膏出名的企业最后也能够做护肤品,这是奇怪的还是创新的呢,在我们的眼中很多企业都可以做创新,做出很多改变,而不是一味地固守成规。

我们在整个微商行业里服务过的前20名的微商品牌中,至少有一半品牌做了自己的平台,就是所谓会员制电商的平台,但是到目前为止,一个都没有做成,甚至状况还比较惨。有的把原来整个社交电商的运营团队砍掉了一半,有的把整个供应链砍掉2/3,剩下1/3,甚至更少的供应链。我给他的建议是还要再砍掉2/3,因为供应链太多。有的是直接团队萎缩流失了80%,没做之前还勉强能持续下滑,做了以后直接断崖式下坠,一点都不夸张。那么这出于什么原因呢,为什么会出现这种情况呢?

第一点,你要知道微商过去能发展起来是靠代理的层级压货制,因为压货产生动力,社交电商做会员制电商做一键带发,把所有的压货全去掉,就减弱了代理的动力。第二点,如果说社交电商会员制电商是模仿电商,但是又模仿得不像,因为它的群体是不同的,微商最开始的产品、模式、制度、营销、运营、教育都落点在代理身上,并没有落在用户身上,但是电商的落点落在用户身上。

我们以前服务过一个客户,微商的原住民,原生态电商服务非常多,在大健康领域做到业绩最高的也是做大健康减肥的,叫做养森做瘦瘦包,外用减肥瘦瘦包,他们家做得最大,也是最早做的。从2016年9月份服务到2018年9月份,整整两年的时间,业绩每年增速10.8倍,第一年增9倍,第二年增加十几倍,平均下来10.8倍。

最早开始服务这家企业时,我们做的第一件事情当时是违背微商主流的,便是做社群,做售后服务。2016年,所有的微商都在谈一件事情,微商要怎么做?打单品或是打爆品,都没有考虑到售后服务的层面。这是错的,所有的用户买减肥产品,目的都是变瘦,但怎样才能瘦呢?一定是生活自律,自我约束才能瘦。那如何做到约束和自律呢?社群来做。第一类社群叫做辟谷营,第二类打卡营,通过各种奖励,各种措施让顾客打卡,购买套餐。第三类叫健康明星,进行健康大使的PK和挑选,用这三种方式来做社群的售后。售后产生的好处是,群内会有越来越多的新用户看到别人瘦下来的成果,客户就是最好的口碑。我非常赞成前面有位嘉宾说的那句话,销售员单独卖产品的时代已经过去了,产品本身可能会说话。我还要加上一句,消费者不相信销售员的话,但他相信身份同为消费者的话,这是社交分享的核心。

大家都说今年的市场难做,可是就在今年,我们也做了很有趣的爆品。我不知道大家有没有听过,美妆行业有可能听过,富勒烯蛋白灯泡肌面膜。面膜是整个微商里的血海市场,厮杀非常激烈。我们这款面膜在今年年初刚出品时就卖了6000万盒,是全中国面膜单品销量最高的,包括单品,整整3亿片。那么我们为什么能够做到这样的销售额呢?

今天的微商跟过去不同了,它在做两件事情。第一个,做精细化的商业模式,我们的理念是你的社群、商业模式、会员平台、直播这些面可以打开一米宽,但深度则要做一公里深,把工作做细。我们曾经在服务养森类的客户时,做了第一份社群运营站图,一份代理社群运营的执行手册。我们为了做到这“一公里深”,通过以下8个步骤达成了四个结果,其中8个步骤包括运营系统、IT、商业模式、招商、组织架构等等,而这些所有东西最后都会落在社群里,这才叫社群的深度运营。达成的四个结果是:社群可以做用户增长、裂变;可以做业绩增长,卖货;可以做代理招募,社群团长;可以做活动,做促销,做营销。关于直播,我们专门为客户从社群到直播的过渡做了一套社群工具。由此可见,我们不是一家系统公司,而是专门做团队全案服务的。这套社群工具可以实现六项功能,是以虚拟机器人为载体的,不是卖系统的。同步素材转发这一项可以重点看,也就是说,可以将一个群的内容转发至所有的群内,最高峰做到了11.6万个群,可想而知这覆盖率有多高,平均群人数284人,覆盖的应该是千万级的用户。此外还有群裂变、智能转发朋友圈等工具。 

做到这个地步后,很多系统的东西都在努力用工具来减少人力。我们做了三个思索,第一个思索是,如何在社群里做出内容;第二个思索是,怎样将社群工具化;第三个思索是,怎样将社群智能化。

我们过去在社群里讲语音课程,我应该算是讲得最久的,从2014年12月份讲到今天从来没有停止过,整整有5年时间。但是社群里听课率太低的问题,还是会面临到的,社群里高级代理听课率高,对中级代理听课率低,初级代理听课率更低,到用户层面没有人听你的课怎么办呢?做私域直播,直播是流量最好的载体,我们切分成公域和私域,公域所谓的抖音、快手、淘宝、直播,现在私域是看点直播和腾讯直播。为什么称之为私域呢?腾讯开发的直播工具刚好直接启动了微信上所有的朋友圈、微信群和小程序,是以小程序为载体的。

我跟各位谈的社群也好,直播也好,抖音短视频也好,我们都是亲自做的。第一步,自己做社群,给客户做服务;第二步,自己做抖音,抖音的短视频要靠内容创造,靠优美,靠个性,与之不同的社群短视频则要做到真实,随拍。所以你可以理解成,我们所有在社群里面能够带货和宣传的短视频,没有一条是品牌方要求做的,每一条都是随手拍的,每一条短视频时长要控制到10到15秒,在社群里展示一款产品,时长太久会没有人看的。大家只要经过最基本的培训,会拍视频,会做基本的剪切就可以了。

无论是微商、社交电商、会员制电商、还是社群、直播等等,其实它们对所有的实体企业、传统企业、直销企业,甚至微商企业而言都应该是可供使用的工具,但必须确定一个主体。就像我对微商转型做会员制电商说的那样,有两件事情是一定要坚持不变的,第一件事是,代理的层级是坚持不变的;第二件事是,一定要做压货式的社交电商,也就是把每个代理做成你的前置仓。这是我的第一个理念。

第二个理念是,无论今天是多传统的企业,几十年的企业,上百年的企业也好,只要是想做年轻化群体的,都离不开年轻化的产品。比如说宠物市场,我指的不是让大家卖宠物,是宠物产品市场,为什么不可以靠宠物产品直接做直销呢?我认为可以,给大家打开一下脑洞,这里的人都是年轻人,而且每个宠物产品都会带来强大的内容和分享,是天然重度分享人群,就像当年的小镇宝妈一样,叫重度分享人群。所以,如果想切进社交,找准人群很重要。我在讲直播也好,社群也好,是每一个企业方必备的工具,我认为未来每一家企业都应该拥有社群团队、直播团队、短视频团队。如果过去你只拥有市场部,那未来还应该有一个爆品部或网红部,这是一个方向。而我们在这当中应该做什么活?今天面临的是新用户,以及用户新的需求,用户还会产生新的变化,总结起来便是新用户、新需求、新消费,所以我们总是围绕用户在变。

最后总结一句话就是,我对微商和社交电商都谈过,我们过去被人诟病的是,我们总把我们的产品做在封闭的金字塔里面,而今天我们做社交电商、会员制电商,做直播,做社群,通过工具和新的技术或者新的爆品,穿透金字塔,真正做到了用户层面。今后,大家更要提高对社群的重视程度,并学会经营社群,为团队建设带来新动能。



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