安利颜志荣:只追业绩,企业的体质不会健康
2020-01-02
来源:台湾《天下》杂志
编辑:石头
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  今年可说是继1998年发布直销禁令后,中国直销史上最黑暗的一年。
  去年底营收百亿的直销公司权健,因保健品涉夸大疗效,导致癌末女童放弃正规治疗而丧命,引起中国政府对直销业大动作整肃,直销业也面临前所未有的信任危机。
  绝大多数中国直销公司,今年业绩几乎腰斩,还有几家中小型直销公司,直接关门大吉,不少人开始臆测,直销业会不会就此在中国消失?
  “安利(Amway)和如新(Nu Skin)是极少数业绩能持平的直销公司。”一位外商跨国直销公司台湾高层主管说。
  尤其是中国安利,能稳稳挺住的关键原因,都是因为早别人一步数字转型。
  背后的最大推手,就是身兼安利亚洲区总裁和安利中国董事长的颜志荣。

 


  60年美国老企业里,最有权力的亚洲人
  他除了管中国市场,也是这家60年前创立于美国的直销公司里,最有权力的亚洲人。
  全世界100多个安利进驻的国家或地区,扣掉美洲、欧洲、俄罗斯、南非和纽澳,其他都由他掌舵,去年全球安利88亿美元营收,有8成都是他领军的市场所贡献。
  其中连续17年蝉连安利全球最大市场的中国,以目前9成业绩来自在线、超过8成来自手机的好成绩,成为全球安利数字化的示范市场,也是近几年业绩低迷的安利,最早止跌回稳的国家。
  去年中国业绩成长的战功,把颜志荣送进只有11人的安利全球最高决策团队,他未来将掌舵全球安利的数字转型,让其他国家快步跟上。
  谈到中国安利的突围初衷,眼前身高190公分,已逾耳顺之年,举手投足仍散发迷人风采的他,语出惊人说,“成功让我睡不着!”
  他进一步说明,成功会让人排斥改革,不改革的话,肯定会被淘汰。


  提出转型策略,却引起直销商反弹
  时间回到2013年,那是颜志荣接任安利大中华区行政总裁第4年,中国市场的势头正好,业绩连续7年成长,为全球安利贡献了将近4成营收,也稳居中国直销龙头宝座。
  正当所有人沉浸在成功的喜悦中,颜志荣却提出“数字化转型”策略。原来他出席杭州一场数字化论坛,发现网络竟是直销发展的新利器。
  直销最大的优势,就是不需经销商、代理商或店面,直接面对消费者,已经算最短的通路。如果直销与网络结合,更节省通路时间,对直销业者来说,简直是如虎添翼,“安利不能错过这个大好机会。”
  没想到这策略,竟引起直销商群起反弹。
  他们担心,消费者直接上网跟公司买,那群直接面对消费者的直销商,根本没有生存空间。
  不只直销商,就连安利员工也丈二金刚摸不着头绪。
  “颜总第一次跟我们说数字化时,没人听得懂。”33年前进入台湾安利,过去25年都在大陆拚战,9月才升任台湾安利总裁的元老张明德坦言。
  当时甚至还有直销商私下议论,“颜总是管工厂的,不懂我们直销业。”

 



  从盖工厂到操盘营销,勇于“离经叛道”
  这不是颜志荣第一次在直销业离经叛道。
  26年前,身为马来西亚华人的颜志荣,几乎和安利同时间进入中国。
  大学主修机械工程的他,毕业后都在生产领域工作,进入中国安利的第一个工作,也是盖工厂,而且是安利在亚洲的第一个生产工厂。
  别人盖的工厂,中规中矩,能用就好;颜志荣偏要在人力充足的中国,导入自动化设备,堪称是1990年代最先进的厂房。而花草掩映、绿叶扶疏的厂区,也让安利工厂成为广州的城市花园,即使20多年后,仍新颖如初。
  后来当时的中国掌门人郑李锦芬拔擢颜志荣,成为辅佐她的3个大中华区副总裁之一,负责他从来没涉略过的营销。
  过去安利的成功,建立在从不花大钱拍广告找代言人,因为口碑就是最好的营销,省下来的钱,回馈在直销商和消费者身上。
  狮子座冒险性格使然,颜志荣一上任就打破直销禁忌,破天荒找明星运动员代言安利营养食品纽崔莱,他知道,广告还是比较能让中国人埋单。
  根据2018年中国新生代市场监测机构调查,纽崔莱的品牌知名度高达84%,42%消费者认为纽崔莱是第一品牌。中国以广告形塑产品专业形象的模式,一度成为安利进入其他新兴市场的典范。
  “创新一定会让周围的人不舒服,如果很容易被接受,那就不是真正的创新。”颜志荣以过去经验分析。从小在贫苦环境下长大的颜志荣,没钱买新玩具,不是自己制作玩具,就是设计游戏找别人玩,练就一身创新和领导的好本领。


  如果很容易被接受,那就不是真正的创新
  面对直销商排山倒海的质疑,颜志荣并没有抛下不愿跟上的直销商,而是弯下腰蹲下来和他们沟通。
  几乎所有安利主管都印象深刻,2014年搭豪华邮轮到希腊爱琴海的奖励旅游,颜志荣无暇欣赏美景,从早到晚都安排和直销商领导人交流,就连船到港口,他也不下船。
  为了让所有直销商都能走在数字化的道路上,颜志荣可说是卯足了劲。
  他把业绩压力抛一边,限制畅销商品只能上网买,逼直销商非学不可,也强力要求工程师开发的数字化工具,愈简单使用愈好。
  要是直销商还是学不会,就派员工一对一教学,上网订完货,再送小礼物,“直销商要订不订都可以,但为了小礼物,通常他们都会上网订。”
  张明德分析颜志荣的作战策略,就像1990年经典的海湾战争。
  颜志荣像是美国最先发射的巡弋飞弹,瘫痪伊拉克主要的机场跑道、雷达系统,下面的主管就是空军,空袭敌军剩下的战斗力,最后才派步兵上场,也就是员工,手把手教直销商使用数字化工具。



  迈向整合新零售的社交电商
  2014年,中国安利加速转型步伐,透过数字化、体验化和年轻化,建立一个结合电子商务和人际网络的新安利。
  先是建立在线数字化平台,邀请直销商上网开店,提供消费者在线体验,用意是让所有人开始接触网络。
  再来是“O2O”在线线下的融合。除了第一个O的数字化转型,由于安利的基因是人际网络,不能不再加上第二个O,也就是线下体验化。
  他逐步把200多家店铺从单纯取货的零售仓储中心,改造成品牌、文化和交流中心,并搭配和京东合作的物流,一、二线城市24小时内即可送货到达,三者合而为一,走出安利式的新零售之路。
  最后则是把在线购物平台升级成社交电商的入口“安利微购”,直销商只要靠一支手机,就能成为网红,把爆款商品分享给消费者,当消费者透过连结下单,红利也会立即自动入账,成为年轻直销商创业的最新快捷方式。
  台湾前五大直销公司的一位跨国高阶主管观察,中国安利的数字化策略试图找到一种新模式,既不能抛弃现有的直销模式,又要往数字化靠拢,确保不会被现代化社会给淘汰。


 


  只追业绩,体质不会健康
  颜志荣花2年推动数字化大改造,几乎把中国安利整个翻过来,可是业绩不增反减,2015~17年连续3年呈现两位数下跌,直到2018年后才止跌回稳。
  一位外商直销公司高阶主管直指,中国安利数字化走得很早,堪称是直销业领头羊,业绩并没有如预期两位数成长,还称不上成功。
  “数字化转型不是一种选项,而是大势所趋的必经之路,不走一定会被淘汰。”颜志荣态度非常坚定。
  他不在意业绩起落,对各市场领导者的要求,也从不是业绩,而是其他基础表现,比如直销商流失率或平均生产力等,“把基础打好,业绩自然水道渠成,只追业绩,体质不会健康。”
  他分析,2014年后的下滑,跟数字化转型无关,而是反映体质的不结实。
  “早在2012年,我就判断2年后业绩将开始下滑,但没人相信,连全球总裁都不信。”喜欢看数字预测趋势的颜志荣以先知口吻说,当时直销商人数增加有限,业绩成长力道来自于生产力,并非长久之计。
  对颜志荣来说,要努力的不只直销商人数,还要他们更年轻。
  每次世界杯球赛开打,都会有记者问颜志荣,看好哪支队伍进前8强,颜志荣回答始终是,平均年龄最年轻的队伍,机会最大,“年轻化对一个团队来说很重要。”
  泰国安利就是最好的示范。目前泰国有19对35岁以下钻石级直销商(高奖衔领导人的第一阶),占所有钻石数量13%,其中最年轻的钻石只有25岁,反观台湾一对都没有。
  不过,台湾安利的数字化程度仅次中国,生产力也只落后韩国,两者都在全球安利排名第二。
  “有中国数字化经验在前,台湾速度会更快,消费者贡献度占营收50%的台湾,要是透过网络再加持,成长会很惊人。”曾因工作在中坜住过3年的颜志荣说,自己对台湾的期待很深。



  拥抱改变,做直销业的“阿甘”
  膝下有一个2岁孙子的颜志荣,更是身体力行,不为一己私利,全力促成组织年轻化。
  很多人不知道,颜志荣去年底有机会晋升为全球安利新任CEO,但他却婉拒,理由是他年纪太大,应该让位给年轻人。
  后来改由小他12岁、擅长电商和数字化的前百胜集团总裁潘睦邻(Milind Pant)接任,颜志荣协助他快速进入状况。
  颜志荣从没忘记,10年前他身为3位副总裁中最年轻的一个,是如何受到青睐和重用,如今他也用同样的方式,让年轻人出头天。
  从小身形就高人一等的颜志荣,看得永远比别人更远。他很强调危机感,8月底的台湾安利年会,还特别提醒团队,时时刻刻设想一个安利不存在的未来,否则很容易被淘汰,“不一定是直销公司淘汰我们,也可能被其他产业给淘汰。”
  想要不被淘汰,唯有拥抱改变,在改变中完成进化。
  因为英文名字叫Gan、被员工私下称之“阿甘”的颜志荣,也如同汤姆汉克斯主演的经典电影《阿甘正传》男主角,是一个乐观的追梦者,坚持拥抱改变,带领安利继续跑下去。


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