王义聊营销 | 第50讲:营销的控制与总结
2021-07-21
来源:C营销
编辑:大海
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今天来聊营销的控制和总结。


营销控制

 

营销控制通常有年度计划控制、盈利能力控制、叫效率控制、战略控制四种手段。


年度计划控制

年度计划控制确保企业能够达成其年度计划中确定的销售额、利润和其他指标。它的责任人是最高管理层、中间管理层。

目的是促使年度计划产生连续不断的推动力;控制的结果可以作为年终绩效评估的依据;发现企业潜在问题并及时予以妥善解决;高层管理人员可以借此有效地监督各部门的工作。

它的步骤是制订标准,如管理层设定月度或季度目标;绩效测量,管理层在市场中密切关注绩效;因果分析,管理层确定绩效与目标偏离的原因;改进行动,管理层采取纠偏措施,缩小实际绩效与目标的差距。

方法包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪等。

 

盈利能力控制

盈利能力控制就是公司应该测量各产品、各区域、各顾客群体、各细分市场及各种订单规模的盈利能力,以决定是否扩大、减少或淘汰某种产品或营销活动。它的责任人是营销主管,目的是检查公司在哪些业务上盈利或亏损。

方法包括分析各产品、各区域、各顾客群体、各细分市场及各种订单规模的盈利能力。

 

效率控制

效率控制就是指能不能有效率的工作。责任人是生产线和行政部门管理人员、营销主管,目的是评估并提高成本效率和营销支出的效率。

方法包括销售团队效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制。

 

战略控制与营销审计

战略控制就是市场营销管理者采取一系列行动,使实际营销工作与原计划尽可能一致,在控制中不断评审和信息反馈,对战略不断修正。

营销审计就是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。营销审计是营销战略控制的重要工具。

略控制与营销审计的责任人是最高管理层和营销审计人员。目的是检查公司是否已在不同的市场、产品和渠道中抓住了最佳机遇。

方法包括营销有效性评价工具、营销绩效总结、公司道德和社会责任评估等。

 

营销总结

营销总结就是总结营销行动,责任人是最高管理层。总结目的就是要对失败的地方加以改进,成功的地方要加以肯定,进行表彰、推广、标准化。

方法包括日常的会议的总结、表扬,季度及年度的表彰会、庆功会等。

 

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