王义:七大招式教你赢在直销
2016-08-01
来源:直销专业网
编辑:liwei

2016年,直销行业进入“黄金十年”发展期,各项政策一路利好,获牌企业数量急剧飙升,行业规模迅速扩张,在这样一片繁荣的背后,也暗含着“坎坷”,直销专业网注意到,总有那么一些直销企业,自获牌以来,市场发展情况并不尽如人意,从圃美多、大溪地诺丽、雅芳等一众外资企业到近期获牌的内资企业等,究竟是什么原因导致这些企业市场“做不起来”呢?

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王义教授

为此,直销专业网特邀请中国著名直销理论研究专家、著名市场经营研究专家、北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授王义先生,与我们一同深入探讨这一行业课题:

“做不起来”,原因是多方面的

对于任何一家企业来说,业绩不景气,决不能单一地认为是产品或团队的问题,总得来说,企业未来规划、管理机制、销售队伍素质、奖励制度、教育培训、文化宣传、职业经理人配置等等因素,都会直接或间接地影响市场业绩。

例如有些企业实行家族式管理,其经营者不了解直销,专业的管理人才又难以融入企业核心,导致其直销运营与实际脱离甚远,相应的管理体制落后,愈发抑制优秀人才的加盟。再如某些企业固守自己的拳头产品,不进行配套的产品生产研发,随着市场的拓展,其单一的产品结构势必会禁锢市场的进一步开发,进而造成营销队伍的流失。

中国有句古话,“栽下梧桐树,引来金凤凰”。梧桐树就好比一个规范管理、各项制度完善的企业,金凤凰则好比优秀的营销团队、专业管理人才。这二者之间一定是相辅相成的,如果企业没有完善的配套设施,即便招募到优秀的营销团队、专业管理人才,也必然不能长久,反之,只有完善的配套设施,没有合适的人才,市场自然也做不起来。

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业绩不好要反思,业绩太好需谨慎

在探讨直销企业业绩的时候,王义教授特别强调,直销公司业绩做不起来,一定是有原因的,企业需要更多的思考和调整,不必急于一时,在这个过程中不断强化短板、打好基础、优化产品才是关键。反观业绩做得风生水起的企业,也应当有忧患意识,尤其是短期内业绩暴增的企业,绝大多数是采用了返本、分红、众筹、股票等等刺激性手段,虽然业绩会迅速提升,但难以持久。

直销公司业绩飞速发展,成数倍甚至数十倍急剧增长是十分危险的事情,王义教授指出,现在有些企业提出“弯道超车”概念,运用多种利好政策刺激业绩的增长,这需要十分庞大的后勤保障工作。业绩的高速发展,必须伴随着配套的产品、文化教育、服务水平等一系列支持系统的迅速发展,否则一旦支持体系跟不上市场需求,就有可能从爆发式的增长,跌入“断崖式”的下降。

“就企业发展来看,我本人非常赞赏安利公司、无限极公司,”王义教授说,“做直销切忌不能冒进,一个企业想要健康永续发展,必定是建立在大量的产品零售、消费者信赖的基础之上的,这样的企业,其业绩上升速度稳定,不会出现大起大落。反之,一味地追求业绩,不惜使用各种套路强行刺激市场,其结果很有可能面临全线崩溃,这在中国直销界也是有前车之鉴的。”

完不成本土化,注定业绩“水土不服”

在反思直销企业“做不起来”时,直销专业网也注意:一些国际大牌直销企业进入中国后,虽然顺利获得直销牌照,但业绩一直不温不火,如圃美多、大溪地诺丽,及一度传言退出中国市场的雅芳公司。

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对此,王义教授分析称,中国有着自己独有的国情和人文情怀,想要在中国开展直销,外资企业必须完成“本土化”,这或许是一个漫长且痛苦的过程,却是必须的历程。这一点可以向安利公司学习,其早年进入中国历经国家政策巨变,通过不断调整企业发展方向,积极起用中国本土管理人才,培养大量的青年人才,从而逐步适应中国国情,顺利完成了本土化蜕变。

专业人才紧缺,三个招数帮你搞定

随着直销获牌企业的增多,对专业管理人才的需求也愈发迫切,仅职业经理人一职来说,其佣金可谓水涨船高,但中国直销职业经理人目前存在着诸多的缺点,比如说缺乏耐心、要价过高、缺乏合作精神、不能处理好与企业老板的关系、管理上不允许其他人介入、品质较差、缺乏应有的职业操守等。那么,人才紧缺与市场需求这一矛盾,应当如何解决呢?王义教授给出了三点意见:

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第一,制定规范化管理机制。直销企业首先是企业,其企业管理上与其他行业并无太大差异,因此制定一套合理、高效的机制来管理公司日常事务是十分必要的;

第二,加大学习强度。当前直销企业管理层知识水平较低,很难与国际上一些企业高层相提并论,整体管理水平有待提高。王义教授呼吁职业经理人、企业管理者积极参加一些诸如清华大学直销领袖EMBA总裁班的培训或者是选择到一些大学进修,以达到全面提升自己的财务、领导和营销等水平的目的;

第三,与专业顾问机构合作。在国外,将专业的事交给专业的人来做是十分普遍的现象,理财有专业的理财顾问公司,企业规划有专业的规划顾问公司,事实证明这是非常简洁有效的做法。在中国,我们完全可以学习这一先进观点,在直销企业遇到发展难题时,向专业的顾问咨询机构求助,利用这些机构的经验和专业度为企业发展出谋划策,往往能够达到事半功倍的效果。

稳健发展,七大招式必不可少

对于直销企业而言,追求业绩本无可厚非,但操之过急必然会导致一系列问题的发生,如何在业绩与速度两者间做好平衡,是每一家企业需要面临的问题,对此,王义教授有着自己的看法:

一、教育和文化是直销业绩增长的两大车轮。在直销行业,教育是可以直接产生市场业绩的,而文化则是推动企业发展的灵魂。因此打造强有力的教育培训机制是十分必要的,企业可以根据自身能力来配备教育体制,为从业者提供初级、中级、高级教育,或联合专业的教育培训机构,打造符合企业文化的精品课程;

二、采用有竞争力的奖励制度。王义教授强调,虽然不主张激进式的奖励措施,但作为直销企业,其奖励制度一定要有竞争力,否则很难留住营销团队;

三、打造系列化产品。直销行业虽然充斥着管理人才、营销手段、奖金制度等多重竞争,但归根结底一定是产品的竞争,打造自己独有的、高品质、高科技含量的系列化产品是企业拓展市场的必要准备;

四、提高企业管理水平。任何一家公司想要建立强大的营销支持系统,就必须有一支高效管理的团队,这样才能为广大经销商、直销员提供一个良好的从业平台;

五、提升顾客服务水平。纵观中国的市场发展现状,相对的供过于求形成了买方市场的强势,如何以更高的效率、更好的品质,更大程度地满足消费者的需求,让消费者享受更加亲切、贴心的服务,吸引更多消费者、经销商的加入,是每个直销企业必须考虑的问题。

六、明确企业发展目标。企业想要获得长期稳健的发展,必须设置切实可行的发展规划,制定短期、中长期发展目标,并按照计划脚踏实地践行,将生产能力、教育培训、产品研发、业绩提升同步进行,企业方能稳健向上。

七、良好的对外宣传。在直销行业不乏高调的自夸者,但也有些企业多年以来默默无闻,外界很难探知企业实际状况,这显然是不太符合常规的。王义教授指出,直销企业需要构建完善的外事公关团队,与媒体之间良好互动,加大企业宣传力度,让外界了解企业,让企业进入公众视线。

最后,近年来有些上市公司转型做直销,其对直销业绩期许或许不高,完全按照自己的步伐缓步推行市场,甚至对营销团队的加盟也不甚关心,谨慎稳妥虽然是好事情,但一味放缓也不是长久之计,毕竟企业是以营利为目的,在缓步前行中难免会造成职业经理人、经销商、营销团队的流失,引起市场波动,进而影响企业对其直销转型的质疑甚至否定。

“所以说,做直销该发展还是要发展的,有竞争力的奖金制度也是必须的,”王义教授说,“这就好比烹饪,罂粟这样的毒品肯定不能放,但正常的调味品还是要的,这样才能留得住人,做得起市场。”


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