内忧外困的爱茉莉,能否超越资生堂?
2017-06-01
来源:
编辑:蔡轩

近日,爱茉莉太平洋已将电子商务系统从总部韩国迁移到中国,率先实现“数据合规”。新一代基于云的电子商务平台也将实现用户访问量峰值从百万级别到千万级别跨越增长,支撑爱茉莉互联网业务的快速扩张。

爱茉莉太平洋集团是韩国最顶级的美妆集团,是资生堂排名之后的亚洲第二大美妆集团。从1945年成立以来,已经有七十多年的历史,是韩国最著名的企业集团。主要围绕北美、西欧、东南亚、日本、华语圈为中心扩展全球事业,尤其注重法国、美洲和中国地区的发展。

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爱茉莉集团旗下的化妆品牌雪花秀、爱茉莉、兰芝、悦诗风吟等品牌深受消费者好评,此前由于赴韩旅游的火爆以及“韩流”的影响,爱茉莉太平洋集团在过去的三年内收入一直持续两位数飙升。

尽管爱茉莉集团在市场上一直保持着惊人的增长速度,也曾提出远大的目标要征服资生堂成为亚洲化妆品行业的新一姐,但是想要去取代资生堂成为亚洲一姐并不容易。

强势增长戛然而止,爱茉莉出现下滑趋势

韩剧《太阳的后裔》在2016年新年伊始中韩同步播出,掀起韩流大势。女主宋慧乔作为兰芝品牌全球代言人,在剧中更是为兰芝双色立体唇膏、气垫B霜等产品进一步塑造出明星产品的形象。

而根据爱茉莉太平洋2016年的财报显示:总收入为66976亿韩元(折合人民币约408.64亿元),同比2015年增长18.3%,其营业利润达到1082.8亿韩元,净利润飙升20.4%。使得爱茉莉太平洋销售强劲增长的主要贡献者在中国等亚太地区,其中爱茉莉太平洋旗下的雪花秀、兰芝、悦诗风吟等品牌呈高速增长的状态。

爱茉莉太平洋集团经过三年的持续增长,已经稳坐韩国化妆品巨头的宝座,在亚洲也是仅次于资生堂的美妆集团。只是这位韩国美妆巨头,会一直持续这种疯狂增长的状态吗?

整体来看,2016年是爱茉莉太平洋增长超速的一个年份,尤其是中国地区。可是好景不长,在2016年的最后一个季度,爱茉莉太平洋增长速度变缓,销售同比增长7.3%,营业利润同比下降16.5%,经历了三个季度的疯狂增长之后,爱茉莉太平洋开始出现增长放缓的趋势。

紧接着在2017年的第一个季度爱茉莉太平洋的业绩也是遇冷,丝毫没有回暖的迹象。根据财报显示:销售额度为1.96万亿韩元(约人民币119.74亿元),营业利润却同比下滑9.7%(约人民币23.09亿元)。

由此可见,爱茉莉太平洋集团在强势增长过后,虽然在韩国站稳美妆巨头的位置,但从2016年第四季度到现在一直处于下滑的趋势。

爱茉莉的内忧外患:产品负面与抵韩运动

爱茉莉太平洋集团进入2017年之所以业绩下滑,是因为它正处在一个内忧外患的境地。业绩呈下滑趋势,不光有内部产品因素,还有一部分外界因素。

综合来看 ,主要有两大原因:

其一:爱茉莉集团的产品辨识度太低,单品相似度高。爱茉莉旗下像雪花秀、HERA、兰芝等知名度较高的品牌,让人提到最多,最容易让人想到就是气垫BB霜,气垫BB霜的种类的少之又少,似乎只有亮色和暗色。而对手资生堂的联想词要比爱茉莉多得多,像是凝露、隔离、散粉、粉底液等等,光一款粉底都能达到几十种颜色。

爱茉莉以雪花秀、赫妍、艾诺碧等高端品牌来说,产品和SK-II一样都属于植物提取,添加发酵物质。正是由于品牌的相似度太高,消费者的选择相对就会较少。

另外,爱茉莉太平洋集团也多次检测出品质问题,雪花秀的顺行柔和洁颜泡沫菌落总数超标,以及兰芝的“污染门”事件。其中,兰芝旗下三款主打的产品被检测出含有黄色葡萄球菌,黄色葡萄球菌又称为“噬肉菌”,可引起多种严重感染,比如:局部化脓感染、肺炎等。产品出现的质量问题,让不少消费者望而却步。

其二,受萨德事件的影响。在萨德事件落实之后,不少“爱国人士”发起抵制韩国产品的活动,加上“限韩令”的传播,有不少韩国明星代言的广告被下架。爱茉莉太平洋集团也表示:由于赴韩旅行的海外游客开始不断减少,致使免税店销售不振,造成集团销售额增速变缓,经营利润减少。

根据韩联社报道:今年4月上旬韩国海关在一份声明中称,受萨德事件的影响今年3月份,韩国免税店的销售总额从2月份的1.305万亿韩元,环比下降19%。韩国免税店、特别是首尔免税店收入通常有70%到80%来自中国游客,而中国又是爱茉莉太平洋比较重视的市场,因此利润下跌也属于正常现象。

事实上,除了爱茉莉太平洋一家韩国化妆品企业销售业绩不乐观之外,其他美妆集团的销售业绩也在呈下降趋势。有数据统计显示:3月份,淘宝全网美妆品牌销售数据统计,爱茉莉的高端品牌代表雪花秀交易量也在缩减,环比下降25.19%。

两家企业在未来的策略都是全球化发展,而他们的全球化战略中最重要的一个关键点就是中国市场:要知道,爱茉莉太平洋海外销售业绩中一大半都来自中国市场,而中国也是资生堂最看重的海外市场,可以说,中国市场能够决定两家企业未来在亚洲的地位。但目前,形式对爱茉莉非常不利。

可以看出,爱茉莉太平洋集团业绩下滑有双重原因,若想解决也继续下滑的现状,只做好的产品和包装还不够。

超越资生堂言犹在耳,爱茉莉还有机会吗?

电影《少林足球》带火了一句台词:“人如果没有梦想,和咸鱼有什么区别”,爱茉莉一定是不想做闲鱼,所以从50年代就说下:超越资生堂成为亚洲一姐,这样的豪言壮志。可是成为美妆界的亚洲一姐并不是那么容易,爱茉莉太平洋集团到现在也没有实现这个梦想。

不过有梦想还是好的,有梦想才会有奋斗的目标,爱茉莉太平洋集团也一直在为这个目标努力。致力于革新品牌和渠道,才会在过去几年取得飞速增长的成绩。爱茉莉集团和韩流一样很懂得抓住消费者和受众的心理,产品包装做成消费者先的样子;在营销方面也是一流,而化妆品又是最需要广告营销的。

但是,懂得营销和包装并不是提升消费者对品牌忠实度的全部。如今新一代的年轻群体正在逐步扩大消费领地,成为消费主力,而这部分消费者他们关注更多的是产品本身,而非品牌。爱茉莉太平洋虽然凭借营销和包装吸引了一批消费者,但是与资生堂相比干货还是要少一些,有点华而不实。

从消费市场来看,资生堂进入市场比较早,已经抢先取得市场先机,尤其是爱茉莉比较重视的中国市场。在中国市场,资生堂旗下SHISEIDO、Cléde Peau Beauté(CPB肌肤之钥)等高端品牌的销售占比扔持续增加保持高增长的趋势,营业利润一度达到66亿日元,同比增长88.6%,碾压爱茉莉。

在化妆品行业里,第一宝座一直是所有企业的目标。尤其是在亚洲区,排名化妆品企业第一的资生堂和第二名爱茉莉竞争一直非常激烈。但是,爱茉莉太平洋集团的产品就像当下的科技产品,虽然看着也不错,但是可替代性强。因此,在美妆行业想要超越资生堂,还要拿出更多的干货。按照目前形势来看,并不明朗。

总而言之,爱茉莉并不是一条没有梦想的咸鱼,虽然目前达到亚洲美妆一姐的位置还是有些困难,但它一直在漫漫长路仰望星空。


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