很久以来就想好好研究研究深圳月朗公司的营销之道并写点东西了，但是一直未能成文，主要原因有两个方面：第一是自己对于月朗营销的思考尚不成熟，不想把一些零打碎敲的思想片段拿出来交流；第二是自己也想更多的去收集些资料，多和不同层面的人聊一聊，看看其他人对于月朗营销的看法，以免自己一面之辞，偏差太大。正是基于这两个原则，我用了差不多10个月左右的时间来观察和聆听，并且曾经一度跑到全国卫生巾行业名列前茅的一家企业去蹲点研究咨询了几天，同时也和很多业内人士（包括部分企业高管和行业中的营销领袖）做了些探讨。时至今天，我想把自己对于月朗营销的一些思考比较系统的表述出来，主要是站在案例分析的角度，偏重于营销现象观察和学术研究，以为业界朋友们提供一些启发和平心静气深入探究月朗营销的快速成长，而并非针对月朗企业本身说出个子丑寅卯来。当然，如果月朗公司和其他的业界企业能够从本文中受些启发，本人则是非常高兴了，也算是文人书生之“百无之余的有用之处”了。
对于月朗的观察和研究，我用《月朗营销的胜算与死穴》为题来表达我的思考结果，顾名思义，我会在这篇文章中分别从两个方面谈谈我个人的体验和感受。首先是月朗营销的胜算之道。针对将近两年时间月朗营销的表现来看，我想以结果为评判参数，用“成功”两个字予以定位应该是没有问题。理由有三：第一，几乎我所接触到的数十企业都承认月朗营销业绩的高速成长并与笔者讨论和求教它的成功之道；第二，几乎与我做过脑力激荡的营销领袖都对月朗公司的营销之道有过赞誉，这其中甚至是平日里自我感觉极为良好的一批安利、雅芳公司的钻石们；第三，自从月朗公司真正启动它的新营销战略以来，在将近两年时间里月度业绩从零开始到每月近两个亿的数字表现，这种高成长率在近2－3年来是不多见的。那么，月朗营销的这种高速成长之后到底隐含着什么样的规律呢？在今天所有企业都面对着行业的低迷氛围和严格的执法政策时，月朗营销这种“陈仓暗渡”到底运用了哪些营销学的成功原理呢？在这里笔者想从四个方面进行梳理：
第一方面，行业填空－－－－产品的差异化原理。对于这个原理其实诸多企业和企业家都明白得很，在传统的营销领域里也被运用得滚瓜烂熟，但是在直销行业里人们却往往不是把关注焦点放在这里。对于“分配制度和教条主义的产品道具文化”的顶礼膜拜，往往使得很多企业和企业家们忽视了对于它的深度研究和运用；这使得中国直销行业的主体市场一直拼杀在“保健品和化妆品”的“产品红海”之中，对于如何运用企业产品的差异化原理来建立直销领域的“产品蓝海”一直没有提升到应有的高度。月朗公司在这方面并没有极端的标新立异，而只是运用了现代营销中的一个基础性原理而已，在它的营销思维中只是实现了一种自然的回归。而这恰好是它区别于很多公司并且能够快速取得良好市场业绩的重要成功元素之一。当然，我在这里也不是说所有的企业都得去卖卫生巾，而经营“保健品和化妆品”等就会没有大的作为，这一点我们绝对不可以偏概全。否则很多国际直销巨头的从业者们就会笑话鄙人了。
众所周知，月朗公司主要的产品是“月月爱牌卫生巾”，对于该类产品在中国直销行业的出现，开始有很多人都在笑话周希俭，说他放着如新公司光芒四谢的产品和至尊领袖不做，“一个大男人”跑去卖卫生巾了，并且百思不得其解。在这里我们先抛开周的个人行为和价值取向不谈，单从他们所规划的月朗营销战略来看，他们深刻领悟了营销竞争中的“产品差异化原理”。这一点我们可以在这里得到强化印证。从我观察中国直销行业十多年的发展历史来看，可以负责任地把两个现象和结果告诉大家：一是在月朗之前还没有一家直销或者准直销企业涉足卫生巾行业，月朗在行业诧异的眼光中首个吃了螃蟹，结果呢抢占了直销领域中的一个产品空白，所以它取得了人很多人意想不到的经营成果；二是在中国直销行业10多年的发展历史中，凡是在“产品的差异化”领域做了营销实践的，准确地讲，都获得了不同程度的营销回报。我们稍微回忆一下就会知道，从首个卖蛋白粉的安利、首个卖服装的林枫、首个卖水机的东宇到首个卖女性生殖系统护理产品的然健环球等，从营销产品的差异化原理来看，无不展现这个营销原理在营销实践中的强大影响力。
当然，从营销产品的差异化原理来看，我个人认为，可以理解和在营销实践中执行三个层次：第一个层次，产品领域差异化。这种差异化通常指的是填补行业空白领域，属于“行业皆无我独有”。这种差异化通常能够带来与产品及产品线相对应一个全新“蓝海市场”，如月朗营销；第二个层次，技术差异化。这种差异化通常指的是运用技术手段，创造不同产品间的差异化，属于“行业皆有我新奇”。这种差异化不能开辟一个全新的垄断性市场，占有的只是大“红海市场”中的“小蓝海市场”。第三个层面，品牌差异化。这种差异化通常建立在产品品质和企业品牌的差异性上，它所产生的营销效果是在“红海市场”提升企业的市场份额。如今天安利公司的蛋白质粉市场一样。从产品差异化原理在营销实践中的运用来看，企业首先应该追求的是第一种差异化，其次分别是第二种和第三种。而回观月朗营销，这正是它营销胜算的第一个基础原理。
对于月朗营销而言，它不仅吸纳着国际直销诸多在通路建设和推广方法上的优势原理，更为重要的是它针对于自己的产品建立一套简单易行易复制的终端营销推广方法，尤其是依托这种演示方法成功地让消费者眼见为实地体验产品功能。对于月朗的产品，它通常通过现场的情境体验解决推广中的两个问题：第一个问题是产品的概念传播，这通常通过讲师讲解和现场的营销工具来达到目标；第二个问题是产品的功能见证，它则是像在学生课堂上做物理化学实验一样，让你层层见证。如对于卫生巾的吸水性能测试，如对于卫生巾透气性能的测试等，它都精心设计了一套流程直观简洁的实验方法，让人自己能够从所观察到的现象中得到准确结论。通过这种情境体验的方法，在月朗营销的终端卖场上，消费者们可以自己很信任地得出实验者需要和引导的各种关于产品功能的各种结论。这就把复杂的产品制作和功能原理简单化、通俗化、可视化、可体验化，极强地消除着终端消费者心中的购买障碍，急剧拉升了购买欲望。
对于这种情境体验的方法，其实在我们的直销领域中也经常被很多企业所运用着，如安利、如新等公司。熟悉安利公司早期运营的朋友一定会记得安利日用洗涤品的“沾油比较”和“泡沫比较”等现场实验展示方法；熟悉如新公司直销商销售作业的朋友也一定体验过他们在餐桌上的“产品抗氧化实验”；还有许多健康器材类的直销产品同样如此。由此可见，月朗营销这种情境体验推广方法也不是一种独创，实际上也是在深度分析今天的消费者在受教育过程中出现了普遍的“信任危机”群体心理之后所精心设计的一种消费者教育和沟通的系统方法而已。但是，与其他企业比较，月朗和周希俭们无疑是非常用心的，他们研究和把握了卫生巾的“消费者价值”之后，认真设计和执行了这些展示产品价值的情境体验方法，同时使它广为流传、广为复制，成为月朗营销的一种印记和共同的终端营销推广方法。
第三个方面，价格颠覆－－－－营销价格的差异化。毫无疑问，在今天的普通消费者市场上，一般消费者对于价格还是比较敏感的。除了特别具备超强消费能力的人，他们自己的消费中通常是凭自己的喜好和对于品牌的强烈需求购买产品外，绝大多数进入到卖场的消费者还是会在下定购买决心之前认真看看自己的消费能力和产品价格之间的对照比率的。所以，综观起来，价格因素对于一个企业产品的营销速度和营销规模的影响是非常大的。这一原理实际上在传统营销领域实际上是一项基础性的营销原理，也是诸多企业在进行产品促销、提升市场份额、阻击竞争对手、拉升营销规模等常规营销战中经常使用的市场杠杆原理。月朗营销的成功事实上在这一方面非常不俗的表现，即在产品的价格政策制定和执行中尊重了市场和消费者的需求规律。
那么，月朗营销在这种产品价格体系的运用中是如何去实践的呢？我个人认为，它所采取的是一种价格颠覆方法。要谈清楚这个问题，我们必须了解直销行业的产品价格体系在广大的消费者和从业者心理上的群体印象。以笔者对于直销行业的了解，我发现产品价格的表现特征有两个方面：第一，广大消者对于它的共同印象是“价格虚高”，所有企业均如此，整个行业都如此，这就使他们在消费前往往先产生了一种消费抗拒心理；第二，几乎所有的直销企业在研究和制定企业产品的价格政策时考虑市场计划、考虑科技含量、考虑同业竞争等因素，因而制定出的产品价格体系也有趋高的共同特征，这就从客观上把整个直销行业的产品价格孤立起来，为消费者的“价格虚高”结论找到了有力证词。也正是因为如此，整个直销行业中的消费就表现的非常不纯粹，往往和“投资消费”紧密结合在一起了。月朗公司在这个问题上应该是非常清楚的，为了克服在直销行业中流行的通病，它没有按照行业惯例来制定它的价格体系，而是采取了“颠覆政策”。这表现为月朗产品在价格表现上对于其主要产品的定价均是参照现有大卖场卫生巾品牌产品的终端价格而制定的，而在实际的价格政策的执行中，消费会员购买产品甚至于可能低于消费者从商场里购买产品。
这种价格政策对于月朗营销产生了非常积极的影响：第一，它使广大消费者从价格比较中首先消除了消费障碍，面对直销行业的价格圈套有安全感；第二，对于从业者而言，它能够有效降低他们面对终端消费者时的沟通成本，增强从业信心；第三，对于企业品牌的维护和推广及其对于市场建设会产生循环影响力；第四，月朗的这种营销政策也有利于营销员自我消费市场和各种重复消费市场的形成以及持续发展。所以，综合考察月朗公司的营销之道，它在价格政策努力“创造消费者价值”也应该是它取得良好业绩的成功元素之一。
要回答以上两个问题，我们首先要了解一下中国直销行业的群体审美疲劳是如何形成和表现的。以笔者的观察，中国直销行业的这种审美疲劳主要会展示在两个方面：第一，对于从业者的审美疲劳。这些年来，我因为职业的关系和研究的需要，经常和许多高级直销商领袖交流，在交流过程中我就发现，大多数人告诉我：胡教授，这些年我们卖保健品、卖化妆品都卖累了，有时候甚至于是卖得麻木了，很想换点什么去卖。对于这种群体心声，我当然明白其话语后的内涵。它所隐藏的是保健品难卖和对于保健品营销流程千篇一律的厌倦。这实际上就是在长期的保健品或者化妆品的营销中形成的审美疲劳。第二，对于消费者的审美疲劳。由于大多数直销企业都把产品局限在保健品和化妆品领域，而且所卖产品价格虚高，所以很多消费者在面对直销从业者的销售行为时，几乎都很难再有消费激情，有时候甚至是聆听消费的时间都不给予了。因为他们已经了解各种直销环节和目标。防范和厌倦实际上也是他们内心的情感旋律。这就是消费者面对直销时的审美疲劳。对于这两种审美疲劳的有效处理和消除，对于一个企业的营销活动的成功展开有着至关重要的作用。月朗公司在对这种行业群体心理的分析上无疑执行了非常正确的策略，并且同时收获了良好的营销成果。
综观月朗公司的营销活动，我认为它在驱除这种审美疲劳上从两个主体上做了精心的设计。首先，针对消费群体的审美疲劳，它在尝试和实践着三种工作：第一，通过全新产品领域的进入改变着消费者对于直销行业的常规产品定位；第二，通过全新价格体系及其执行改变了消费者对于直销行业产品价格虚高的心理定位；第三，通过终端推广方法的创新，改变了消费者对于直销从业者开口闭口把营销行为锁定为“创业”与“财富”两大主题的通病。这些工作联合起来很自然就形成了对于月朗产品对应的消费者的审美疲劳的驱除，从而点燃着他们的消费激情和消费欲望；其次，对于直销从业人员而言，它也是通过三个方面的工作来完成的：第一，让加入者换口味，把他们从保健品化妆品的销售中拉出来，产生好奇、刺激、兴奋和激情；第二、让加入者换方法，让他们体验“情境销售”，体验终端决胜，而不是总在“成功八步”中转来转去，从而激发新的挑战意识、建功立业的理想和情怀；第三，让加入者换结果，把他们从营销难做的尴尬境地中拉出来，使他们在月朗的成功销售种获得新的信心体验和自我实现的快乐体验。正是积极有效地采取了以上的措施，月朗公司市场队伍的整合出现了非常优秀的结果。我在和许多朋友交流的过程中，他们很多人谈到作为如新经销商领袖的第一人周希俭的人格魅力不可小视，我同意这一点，但我更认为，在这魅力背后发力的应该是月朗公司对于群体审美疲劳的驱除。
第五方面，销售力建设－－－－直销行业团队建设的差异性。在中国直销行业的发展中，前前后后进入其中的恐怕有上千家企业，观察这些企业的成长，我们可以把它们归结为几大类型：第一类是部分国际直销企业，它们自从进入中国市场从事直销后，不慌不忙，从容规划和布局，有板有眼运营，不刻意醉心于制度并在该方面建立竞争优势，其结果呢，它们除了寿命比较长外，一般都能在业绩上稳步成长；第二类是大部分国内中小型企业，它们的直销活动就像一阵风一样，来得快也去得快，开起盘来此伏彼起，很多人一窝蜂地涌来，又很快一窝蜂地散去，就像赶集一样，“你方唱罢我登台”，各领风骚三五月，没有留下太多痕迹。这类企业通常规模不大，尽其能事打造“制度特色和竞争力”，在团队组建和建设上多用超越常规的利益作交易，其结果呢，一是短命，二是热热闹闹开盘，无声无息收场；第三类则是国内部分中大型企业，它们往往开盘后能够在企业实力支持下往前推进，但是不能稳步成长，业绩上到每月几百万时总是徘徊不前，很难上一个新的台阶。同样是直销企业，为什么会在运营过程中产生如此鲜明的差异性结果呢？原因当然很多，如企业的直销战略、产品、投入、计划与管理等，但是笔者认为，其中一个核心的元素是人的问题，也就是营销团队的问题。“什么样的团队支持什么样的结果，什么样的结果支持什么样的企业”，这一点我们在几类企业的比较中可以非常清晰地看到。因为，企业的“营销战略”确立以后，团队就是决定营销成败的决定性因素。这一原理我们在月朗的营销成就中可以找到有力佐证。
了解月朗营销团队的人都知道，它的营销团队的组建，核心骨干主要是来自于如新公司的高级营销领袖团队，团队首要领导者是如新中国区直销领袖第一人，整个团队就是以他为核心建立起来的，后来随着团队的壮大和发展，也有来自安利、雅芳、完美等公司的经销商和其它国内部分公司的经销商参与进来，但是从团队的整体性格特征上看还是保持了周希俭们对于它的设计规划。这一群体特征表现在三个方面：第一，整个团队建立在成员“零售力”打造的基础上，团队结构凸显的是一种“销售力”人才整合；这样的团队能够支持企业的长线发展；第二，整个团队严格执行系统运做，通过系统帮扶和系统复制，建立了良好的系统运做方法体系；这样的团队能够快速提升团队整体的生产力；从而支持企业能够在团队建设中稳步实现业绩增长；第三，团队核心成员的理念系统健康，整个团队贯彻的营销活动是“以产品为基础，以体验为方法，以成交为结果”的营销思想。正是如此，我个人认为，月朗公司的营销之所以成绩比较明显，它的团队和团队建设是成功的关键性因素之一。 （未完待续）
