随着“3·15”消费者权益日临近，虚假营销问题再度成为监管与公众关注的焦点。

近日，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司，主播在直播带货保健品过程中，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万。这一处罚不仅是对该起事件的直接回应，更是监管部门对电商直播领域虚假宣传等违法行为零容忍态度的明确展现。

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监管趋严：多管齐下整治虚假营销

近年来，电商行业飞速发展，为人们的生活带来诸多便利，但虚假营销、欺诈等问题也日益凸显。消费保数据研究院发布的数据显示，2024年电商行业投诉量位居所有行业之首，达到662,380件，占投诉总量的45.50%，同比增长45.32%。其中，虚假宣传投诉量为 445,717件，占比14.09%，仅次于退款纠纷，这一数据深刻反映出电商市场面临的信任危机。

图片来源：消费保数据研究院——《2024年度消费投诉数据分析报告》

175万元的高额罚单并非个例。国家市场监管总局也在积极行动，日前，集中曝光了10起医疗、药品、保健食品、医疗器械、教育培训等领域的广告违法典型案例，其中保健品虚假宣传案例占比高达 50% ，最高罚款金额达 122.48 万元。这些案例为行业敲响了警钟，表明监管部门对保健品虚假宣传行为绝不姑息。

作为重要的电商平台，抖音也积极响应监管要求，发布《关于打击“虚假营销违法获利”等欺诈行为公告》，明确表示将严厉打击夸大功效、虚假宣传保健品等行为，具体措施包括封禁账号及店铺、收回直播和营利权限，情节严重者将移交公安机关处理。

这一系列举措对行业乱象起到了有力的整顿作用，为消费者营造了更安全的购物环境。而对于诚信经营、注重产品品质的企业和从业者来说，监管加强是重大利好。通过规范市场秩序，淘汰不良商家，坚持合规经营的从业者将获得更大的发展空间。

行业反思：合规发展势在必行

在监管趋严和行业信誉受损的双重压力下，合规化发展成为保健品行业的必然选择。

1.合规宣传与经营是立足之本

如今，保健食品行业监管已常态化，企业随时可能面临专项检查，一旦违规，将面临高额罚单。企业必须时刻保持警惕，严格审查宣传内容，确保符合法律法规要求，坚决不触碰违规 “红线”。

虚假宣传不仅会给企业带来巨大经济损失，还会严重损害品牌形象，甚至让企业承担法律责任，后果不堪设想。

2.线上营销需严守法规

随着互联网的快速发展，线上社群、短视频、私域直播等新型营销方式成为保健食品行业推广产品的主要渠道。然而，这些线上平台并非法外之地，监管同样严格。

企业和从业者利用线上渠道推广时，必须严格遵守《广告法》等相关法律法规，严禁夸大产品功效或进行虚假宣传。平台运营方也应强化内容审核机制，从源头上杜绝虚假广告传播。只有各方共同努力，才能营造健康、透明的市场环境。

3.多方协同根治虚假营销

虚假营销、违法获利行为屡禁不止，背后原因复杂。法律法规不完善、经济利益诱惑、监管难度大、媒体监督作用发挥不足、社会共治机制不健全等因素，都在一定程度上助长了此类不良现象。

要有效遏制虚假营销、违法获利行为，需从多个维度共同发力。政府部门应完善法律法规，加大监管力度；企业要加强自律，树立正确经营理念；媒体要充分发挥监督作用，曝光不良行为；社会各界要积极参与，形成共治合力。只有这样，才能推动保健食品行业健康有序发展，为消费者提供优质产品和服务，创造社会价值。

4.直销企业强化合规管理

直销企业深知合规化是赢得消费者信任、实现长远发展的关键，众多企业从多维度强化合规管理。

为了强化合规理念的传播，康宝莱特意打造了“康宝莱合规公众号”。通过这个平台，持续发布合规动态，普及合规知识，使企业员工和经销商能够及时了解合规要求，逐渐树立起牢固的合规理念；理想华莱、双迪、卫康生物、安惠生物等企业纷纷开展 “合规经营” 培训会，解读法规、剖析案例，提升经销商合规意识。

在3·15前夕，这张175万元的罚单，是对违规者的惩戒，更是对整个市场的警示。值得肯定的是，直销企业在合规经营方面展现出了积极的态度与切实的行动，为行业树立了良好的典范，也激发了其他行业参与者的合规意识，促使整个市场生态逐渐净化。