近日，美国直销新闻网（DSN）发布的“2025 年全球直销100强榜单”再次引发行业关注。这份以2024年度营收超1亿美元为门槛的榜单中，美国以27家企业占据首位，日本以12家紧随其后，而中国本土直销企业再度无一上榜，仅有安利、康宝莱、福维克、如新、优莎娜（葆婴）、欧瑞莲、自然阳光、宝丽、全美世界等9家在中国获得了直销牌照的企业上榜。

中国本土直销企业已多年缺席

回顾往昔，中国获牌直销企业在DSN全球直销100强榜单上曾留下浓墨重彩的一笔。2018年度全球直销100强榜单，100家上榜企业中，在中国获得了直销牌照的企业有38家，占比近四成。其中包括安利、康宝莱、福维克、如新等国际直销巨头，也有无限极、中脉、新时代、隆力奇、炎帝、三生、金天国际、罗麦等本土直销企业，展示了中国直销行业在全球直销领域的影响力。

然而，到了2019年度，无限极以45亿美元的营收位居全球直销100强榜单第四位，成为唯一上榜的中国本土直销企业，这也是本土直销企业最后一次出现在该榜单中，此后便陷入了漫长的缺席期。

自此之后，从2020年起，DSN全球直销100强榜单评选规则也发生重大变革。此前，榜单涵盖 100 家企业，企业年收入跨度从 6000 万美元至 100 亿美元，但新规则仅将营收超1亿美元的直销公司纳入统计。

受此影响，2020—2025年，全球直销100强榜单企业数量分别为50、64、58、52、58、60家，再未恢复到100家的规模。在此期间，中国获牌直销企业中，仅有安利、康宝莱、福维克、如新、优莎娜（葆婴）、欧瑞莲、自然阳光、宝丽、全美世界等企业成为榜单常客。

缺席背后更多源于对业绩的“讳莫如深”

中国本土直销企业缺席DSN全球直销100强榜单，并非是因为企业自身实力不济，而是背后诸多深层次原因导致。

2018年末的“权健事件”犹如一场行业地震，不仅引发监管风暴，更彻底改变了企业的生存逻辑。此前，直销行业长期处于“野蛮生长”的状态，部分企业盲目追求业绩扩张，各种违规行为层出不穷，严重损害了行业的整体声誉。事件发生后，监管部门迅速展开了严厉的整治行动，企业也纷纷将合规经营作为首要任务。出于对舆论风险的担忧，企业在业绩披露方面变得极为谨慎，生怕稍有不慎就成为舆论的众矢之的。

近年来，监管政策的持续收紧，给直销企业带来了巨大的压力。商务部暂停直销牌照审批，并积极推动《直销管理条例》的修订工作，这一系列举措使得企业对未来的政策走向充满了不确定性。为了规避潜在风险，许多企业主动选择减少公开业绩数据，采取“数据隐身”的策略。这种做法虽然在短期内降低了企业的风险，但从长远来看，也削弱了行业的透明度。

当前，中国直销市场正处于从传统“人脉直销”向“数字化融合”的关键转型期。在这一过程中，部分企业受到新兴模式的冲击，业绩出现了波动，传统优势逐渐丧失。面对转型期的种种困难，企业在数据披露方面更加谨慎，担心暴露自身的短板，影响企业的市场形象和发展前景。

而DSN全球直销100强榜单数据主要依赖企业自愿提交，这种数据收集方式存在一定局限性。在中国本土直销企业出于各种原因不愿提交业绩数据的情况下，自然无法在榜单上展现自身实力，导致榜单难以全面反映中国直销市场的真实情况。

榜单局限性与启示并存

尽管DSN全球直销100强榜单在直销行业内具有较高的知名度和影响力，但由于中国本土直销企业的连续缺席，这份榜单很难真实、全面地反映全球直销行业的格局和发展态势。中国作为全球重要的直销市场，拥有庞大的市场规模和众多的直销企业。缺少中国本土直销企业数据的支撑，榜单的统计范围存在明显的局限性，无法完整地呈现全球直销市场的真实面貌。

但不可否认，DSN全球直销100榜单在一定程度上仍具有参考价值。一方面，它对欧美市场的覆盖较为全面，通过榜单可以清晰地了解传统直销巨头的发展动态，洞察欧美直销市场的竞争格局和发展趋势。另一方面，榜单对新兴市场的观察也具有前瞻性，以日本直销市场为例，在2025年的榜单中占据多个席位，展现出其强劲的发展势头。此外，像PM国际、艾多美等表现突出的企业，也为行业提供了新的发展思路和模式，值得关注和研究。

2025年全球直销100强榜单，如同一张不完整的拼图，既展现了国际直销行业的轮廓，也暴露出数据收集的局限性。对于中国企业和从业者而言，不必过分纠结于榜单排名，而应将其作为一个观察国际直销行业发展的窗口，以优秀企业为标杆，矫正自身的发展轨迹。