2025年第一季度，中国直销行业在政策引导、监管规范、市场变革、技术赋能等多重因素影响下，呈现出"稳中求进、进中求新"的发展态势。行业在健康消费政策红利中寻找新机遇，在监管规范中重塑发展模式，在AI技术浪潮中探索转型升级，展现出蓬勃的生命力和创新活力。

健康消费成主航道，法治化进程提速

在2025年第一季度，政策层面释放出诸多积极信号，为直销行业的发展指明了方向。

2025政府工作十大任务的公布，如同为各行业发展绘制了一幅宏大蓝图，直销行业也在其中明确了自身定位与发展方向。商务部等 12 部门发布的《促进健康消费专项行动方案》以及中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》，更是给直销行业注入了一剂“强心针”。健康消费一直是直销行业的重要板块，这些政策的推动，使得直销企业在健康产品的研发、推广和销售上迎来更广阔的空间，有助于激发市场活力，满足消费者日益增长的健康需求。

与此同时，《禁止传销条例》成为重点立法项目，这一举措充分表明政府对直销行业规范发展的高度重视。通过加强立法，严厉打击传销行为，直销行业的市场环境也将得到进一步净化。

行政检查规范化，保健品市场迎阵痛

本季度，监管层面的举措成为行业发展的重要影响因素。年初，国务院办公厅正式印发的《关于严格规范涉企行政检查的意见》，犹如一场及时雨，针对企业普遍反映的检查频次过高、随意性大，以及任性检查、运动式检查、各种变相检查等问题，进行了全面而系统的规范。这一政策的实施，使得全国范围内涉企行政检查频次大幅下降，企业用于应对检查的时间和精力得到了极大释放，能够将更多资源投入到产品研发、市场拓展和服务提升等核心业务中。

在保健品市场方面，乱象成为监管关注的焦点，也成为整治的重点领域。一直以来，保健品市场存在虚假宣传、夸大功效、价格虚高等问题，严重影响了消费者的权益和行业的健康发展。本季度，监管部门加大了对保健品市场的整治力度，通过加强市场巡查、开展专项整治行动等措施，规范了保健品市场秩序。这一系列行动有效遏制了保健品市场乱象，有助于重塑消费者对保健品的信任，也促使直销企业更加注重产品质量与合规经营。

企业抢抓开局，羊奶粉赛道火热

新年伊始，直销企业纷纷抢抓开局，积极投入到新一年的发展中。2024 年终总结与2025新年规划的制定，为企业新一年的发展积蓄了力量。会奖旅游、万人大会等大型活动的召开，不仅彰显出直销企业的市场活力，也体现了市场蓬勃发展的一面。值得关注的是，不少直销企业将战略目光投向海外市场，寻求更广阔的发展空间。

在细分领域方面，羊奶粉成为一条备受瞩目的火热赛道。众多直销企业敏锐地捕捉到这一市场机遇，纷纷积极布局羊奶粉市场。随着消费者健康意识的提升，对羊奶粉的认知度和接受度不断提高，羊奶粉市场需求呈现出快速增长的趋势。。除羊奶粉外，其他细分领域如美容护肤、家居清洁等也呈现出不同程度的增长，满足了消费者多样化的需求。

AI技术赋能，开启行业新变革

春晚上机器人的热舞以及deepseek的爆火，让人工智能成为全社会热议的话题。在这一科技浪潮的推动下，直销企业紧跟时代步伐，在第一季度积极布局AI技术，并将其作为企业发展的关键战略。众多直销企业将AI技术广泛应用于客户关系管理、供应链管理和培训教育等关键环节。

AI技术的融入，使得直销企业的运营效率和服务质量得到了显著提升，为行业发展带来了新的变革。然而，直销企业在应用AI技术时也面临着一些挑战，如数据安全、技术人才短缺等问题。企业需要加强数据安全管理，保护客户的隐私和信息安全；同时，加大对技术人才的培养和引进力度，提高企业的技术创新能力。

合规重要性凸显，筑牢行业新根基

3・15晚会作为消费者权益保护的重要窗口，成为第一季度瞩目的焦点。虽然晚会未直接涉及直销企业，但却再次强调了合规发展对于直销行业的重要意义。近年来，直销行业在规范发展方面已经取得了显著进步。

在由中国消费者报社主办的“守护消费，‘筑’你满意”直销行业优化消费环境3・15宣传活动中，60余家直销企业代表踊跃参与，充分展现了直销行业对消费者权益保护的高度重视。活动公布的 25个“2024 年度直销企业优化消费环境创新案例”，生动呈现了直销企业在合规建设方面的不懈努力与积极探索。

直销企业在合规建设方面持续发力，比如三生在四月开展“春雷专项整治行动”，进一步强化市场规范监管，维护健康有序的市场环境，保障消费者的合法权益；“康宝莱合规公众号”也持续倡导合规经营理念，为行业树立了良好典范。这些举措，都彰显了直销企业在合规发展道路上的坚定决心与积极作为。

在第一季度，直销行业也面临着一些令人遗憾的情况，比如三株和康恩贝的退出，这在一定程度上反映出行业竞争的激烈性以及市场环境的复杂性。这也表明，直销行业正经历着政策重塑、技术赋能与消费迭代的深度变革。合规已非“选择题”而是“生存题”，技术正从“工具”升级为“生态”，而消费需求的代际演进，则要求企业不断打破传统模式，以创新驱动价值重构。

对于直销行业而言，未来的竞争将不再是单一维度的比拼，而是合规能力、科技实力与消费洞察的综合较量。只有那些能够紧跟时代步伐、持续创新升级的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，为行业的健康可持续发展注入新的活力。