最近，很多企业都在思考和探讨“客户经营”，话题不小。在思考如何落实到行为上的时候，和几个老总们交流了一下。说的最多的就是“我们在与客户交流的时候，要多听，一定要学会倾听。”
刚开始，有感触，觉得很有道理。但细细一琢磨，好象还是不能“落地”。
倾听，并不简单。
倾听，我们到底该怎么听？
最直接的是，倾听，我们到底该听什么？
这些问题一问出来，好象问题就大了。连最起码的“起步”都没想好，又怎么可能做好呢？
所以，近期就一直在思考这个最简单的问题：倾听，我们到底该听什么？
一、求求你，别对我讲道理
先看一张图。
这是我讲座的时候常用的一张图。主要和大家一起来探讨管理层次中的意识和信息的问题。一般我的讲法如下：
这个图上的女士，是位白领，是某个公司的中层经理。这张照片是在上班时间，她的独立办公室中偷拍的。时间是下午5：00，他们公司上午8：30上班，下午5：30下班。
我们可以明显的看出，她在微笑，比较开心。她此时一定在思考一个什么事情。
于是，我的问题出来了，此时她到底在思考工作上的事情呢？还是老公，孩子，又或是漂亮的衣服，首饰？
好，现场同意她想工作的请举手，1个。
认为她没想工作的请举手，12个。
现在，我再告诉大家几个信息：
8：30 上班时，脸色不好，像是在生气（很可能是老公什么地方让她不高兴了）；
16：30 接到一个电话，是个人电话（很明显是个她很熟悉的男人，而且，刚接电话的时候，她的语气不好，听了一会之后，慢慢的面带笑容了）。
现在再来一次，同意她想工作的请举手，没了。
认为她没想工作的请举手，22个。
变化比较快。
接着，我再告诉大家几个信息：
10：00 总经理找她谈话，提到了项目和薪水，说到，项目完成后公司准备给她加薪；
15：45 下属汇报，项目还剩最后一个问题；
16：50 她兴奋的向总经理汇报项目完成。
现在，我们再来判断一下：
同意她在想工作的请举手，38个。
认为她没想工作的请举手，3个。
为什么大家的判断变化会这么大呢？
纯意识的判断往往并不准确，而信息能在很大程度上左右我们的意识判断结果。
这句话是我通过这个实验和听众共同得出来的一个体会。结合“客户经营”的话题，我们如何看待呢？
倾听，实际上强调的是一种沟通的技巧。
往往当沟通的双方产生分歧的时候，彼此的第一反应就是说服对方，让对方了解自己。于是双方都是你一段道理，我一段道理。但道理来，道理去，没有谁能说服谁，反而，火气越来越大。原因是什么？
道理对应于上面提到的意识层次。同样一个事情，从不同的角度，运用不同的逻辑，我们很容易得到不同的道理，甚至是彼此相反的道理。而正如前面提到的，意识本身是很难改变意识判断的。也就是说，通过讲道理，基本上是很难改变对方的意识判断的。
也正如前面感悟到的，信息对意识判断具有极大的影响力，甚至在一定程度上决定意识判断。
结合我们的“客户经营”，我们在与客户交流的时候，不能简单的关注客户和我们自己的“道理”，而是必须关注客户和我们支撑彼此“道理”的信息。因为，从客户的“道理”上，我们实际上无法真正站到客户的立场去思考问题，甚至根本就把握不了客户真正的立场。只有真正了解了支撑客户得出这些“道理”的信息之后，我们才能真正理解客户，才能真正做到站在客户的立场思考问题，客户也才有可能真正理解我们，信任我们，甚至信仰我们。我们也才能真正做到“客户经营”。
所以，回到我们的话题上来，倾听，我们到底该倾听什么？
我第一次的答案是：倾听信息，而不是道理。去倾听真正支撑客户道理的信息。
二、 曾华老师的游戏
可是，好景不长，当我落实到信息上的时候，却还是发现单凭信息两个字依然太单薄，在思想认识上会有一定的帮助，但对实战行为帮助并不是很明显。那么，信息，不能简单的就是信息，信息一定还能再分，可是该怎么将信息细分下去呢？按类型？按时间？按功用？好象都不对。那是什么呢？
有一天，我突然想到了在成都听曾华老师做的一次销售方面的培训。其中，他现场设计了一个游戏，我虽然已经忘记他对游戏的解释，以及他设计这个游戏的目的，但这个游戏的现场情况却让我悟出了第二个答案。
当时的游戏是这样的。
于是，游戏开始了。他上台后，用1分钟看完了那幅图。然后开始向我们描述他所看到的。
“是一幅几何图形。由5个正方形，不，是正方体，不，应该还是正方形，是正方形组成的一幅图，是平面图。
“这幅图，就像是，是杂技中的那个什么？就好象一个人倒立着，头在下面，脚在上面。
“这幅图从下往上，可以分成三部分，下面一个，中间两个，上面两个。上面两个不标准，就像人倒立一样。
“这几个正方形放的给我的感觉好象不是很稳，好象要倒。
“……”
通过他一遍遍的讲述，下面的人坐不住了，开始发问：
“这幅图是不是下面几个正方形，上面是个倒立的人呀？”
“不是，应该说，没有人倒立。”
“是表现出来的一个杂技画面吗？”
“我觉得可以这么说，但严格的说也不是。它就是个平面图。”
“杂技表演中，是不是不稳的那个状态？”
“我觉得不稳，应该是不稳。”
“大家别说话，我问问。是不是可以由下往上分三层？”
“是的，我觉得可以。”
“那我们一层层来说。最下面的一层是不是一个正方形？
“是，一个，是平面的。”
“中间一层是什么？”
“中间一层也是正方形，不，应该是两个菱形，对是菱形。不过不稳。”
“中间到底是正方形还是菱形？”
“我觉得都可以，这么放是正方形，那么看就是菱形。”
“妈的，到底是个什么形啊。”（此句声音比较小，因为我就在他身边，所以听到了。）
“那最上面是什么？”
“上面是两个斜着放的正方形，这样，就是一个人倒立着的两条腿。对，就是两条腿。”
“是两个正方形还是一个人呀？”
“应该说是正方形，但像人。倒立的人。”
“妈的，不问了。” （此句声音也比较小。）
“到底是人，还是别的？”
旁边的人也坐不住了，抢过话题：“是不是下面是图形，上面是个人呀？人在几个正方形和菱形上面玩杂技？”
“不是人，是图。”
“那是不是图上画的像杂技呀，像人在玩杂技呀？”
“我觉得是。”
……
10分钟过去了，现场已经有10几个听众举手，认为自己画的和真实图有60％以上是相符的。于是，曾老师打开PPT，让大家看了真图。
在这个游戏中，那位伙伴没有向我们说什么道理，说的都是信息，可是，我们还是不满意，越说越糊涂，为什么？
“我们人没选对，这哪是什么杂技呀，什么人倒立呀，都什么什么呀，哪跟哪呀？”
“他说的全是自己的感受，可是你的感受说给我们听，我们只能知道你有这么个感受，我们不会有同样的感受呀。再说，把图说清楚，你说这些自己的感受，谁知道是什么呀？谁知道到底是什么样的东西让你有这样的感受呀？”
“你别说什么感受不行吗？你就实实在在，原原本本告诉我们你看到了什么不就完了么？不就是5个正方形按不同的方位摆在一起了么？首先明确这一点大家都知道要画5个大小一样的正方形了，哪来的什么杂技，人，还有菱形，乱。搞得我根本就不知道整体上到底是个什么？”
……
同样都是信息，我们下面的人真正想听的和应该听的是什么信息呢？
不是他的感受，而是让他直接告诉我们他看到了什么。
那感受和看到的信息之间的区别是什么？
他看到的信息是一种原始的本源信息，而感受是这种原始的信息经过他意识之后产生的二次加工后的改造信息。
对我们真正有用的，不是改造信息，而是本源信息。
回到我们的“客户经营”话题上来，我们需要倾听的，更重要的是本源信息，只有我们真正了解了客户的本源信息，才能真正体会为什么客户会有这样那样的改造信息，才能真正帮助客户，并让客户对我们产生信任甚至信仰。
三、对一个营销中经典案例的再分析
说到本源信息和改造信息，让我联想到了一个大家都非常熟知的经典营销案例。我们再来从“客户经营”的角度重新分析一次。案例如下：
有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃”。
老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”
第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”
“我要买酸一点儿的。”老太太说。
“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”
“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。
这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样”？
这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”
商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”
老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”
商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”
“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。
商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”
“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”
“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您
儿媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。
三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。
故事讲完了，我相信大家都听过，而且各有各的感受，因为，当我们每个人第一次看到这篇文章的时候，后边一定有相应的对于这个故事的解释，虽然每种解释不一定完全一样。
回到我们刚才的话题上来。作为客户经营，我们需要倾听，听什么？
故事中的第一个商贩，不是在听，而是在说，给客户灌输自己的道理，从客户经营的角度来看，他的层次最低。
第二个商贩明显强于第一个，他没有简单的，一味的，单方面的向客户灌输自己的道理，而是做到了倾听和对客户的需求把握。但是，他所倾听的信息属于“改造信息”，是客户自己加工过的信息。所以，这个商贩成功了一半。
第三个商贩层次最高。他不仅没有一味的讲道理，也做到了对客户需求的倾听，首先他听到了客户的改造信息，于是大体上把握了客户现有的需求，但他并没有就此罢手，而是进一步通过提问，引导，倾听到了客户的“本源信息”。当他得知了这个“本源信息”之后，采用一定的手段，不仅把握了客户的需求，更大大的挖掘了客户的需求，扩大了客户的需求，更重要的是，让客户对他产生了信任和依赖。
从这个角度讲，“客户经营”可以分三个层次：
讲：灌输自己的道理；
听：倾听改造信息；
引：挖掘本源信息。
得到这个答案，好象感觉上比较完美了。但现实中真的可行么？
引这个层次是否真的可行？
这个问题实际上包含了两个子命题：
客户是否能够接受引导？
怎么去引导？
这两个问题，我更喜欢用另一个词来表达——教育。
客户是可以被教育的，而且客户是需要被教育的。
原因很简单，作为买方，客户对产品的认识和把握远不如卖方专业，所以，买方自己得出的改造信息（一般而言就是项目刚开始时买方提出的需求）不一定准确，不一定真正符合客户的本源信息。（globrand。com）所以，只要卖方引导并获得了买方的本源信息，运用卖方更为专业的知识，结合买方的实际，为买方修改或者完善改造信息是完全能够做到的。
我朋友曾经有一个项目，客户提出一个财务方面的要求，但从技术上讲成本过高，而且，对客户而言并不实用，也不划算。
当时，客户去卖方公司参观，别的都很好，最后就卡在了这个财务软件接口要求上。
整个交流过程好象就在彼此谈论是否应该完成这个财务软件接口要求。卖方动用了技术、实施和销售。轮番轰炸，告诉客户，不管从安全性、实用性，还是稳定性都有很大的风险。
交流结束了，朋友送客户下楼。开始聊这个事情。
朋友：“兄弟，你觉得谈得怎么样？”
客户：“嗨，别的没什么，但他们给我讲了很多不要做接口的理由，让我不太接受。你们的产品是不是还不成熟呀？”
朋友：“技术上你比我更懂呀！我问过技术人员，他们这么跟我说的，其实做接口，技术上不是问题，问题是成本，还有两个不同的厂商的产品做接口，售后服务容易扯皮。”
客户：“可我们肯定是要做接口的呀。”
朋友：“这样吧。我们也别这么空谈了。能不能做，该不该做，不是我和你能定的。下周，我们约个时间，我带上财务和技术上的人员一起到你们公司去，你把你们那边财务的具体操作人员和负责人约上，让他们之间真实的碰碰。如果你们财务的负责人说必须做，或者想做接口，那么我们直接讨论，怎么做，做到什么程度？直接得出个结论，你看怎么样？”
客户：“我看这样好，你看下周一如何，我回去就安排。”
……
……
于是，项目首期，客户主动放弃了对财务接口的要求。
这里，客户到公司后，对相关同事讲的道理不仅听不进去，反而开始怀疑产品的技术，客户经营，千万不能简单的停留在“道理”层次上。
而必须做财务接口，这明显是客户项目选型人员自己的改造信息，但他自己对财务并不熟悉，只是凭借自己的主观意愿做出的判断，并不符合他们的实际情况，这告诉我们，虽然客户是上帝，但上帝也需要我们去教育。
当客户的财务负责人听完事情的本末后，她的想法属于客户的本源信息，而且这是个有相当决定性作用的本源信息。挖掘客户的本源信息，通过双方的专业知识，修改并完善客户的改造信息，就能够很好的起到教育客户的作用。从而很好的引导客户。
所以，客户是需要教育的。而教育客户的前提就是：倾听，并且，听到客户真正的本源信息。
