“天就要晴了吧?”

5月15日上午，京城的上空正飘着蒙蒙细雨。站在位于北京国际科技会展中心18楼的办公室里，王义眺望窗外时的眼神让人感觉像是凝视着中国直销业14年来的风风雨雨。窗外的雨午后将停，中国直销业呢?

14年来，王义从未停止过这样的思考。或许正是由于这样的思考，才让王义逐渐从一个初出校园的青年，成长为一个中国直销业界的理论权威，并在今天享有了“中国直销界著名顾问咨询直销专家”的美誉!

慧眼独具预见直销未来

1989年，从安徽财贸学院商业经济专业拿到硕士学位的王义被分配到了北京商业管理干部学院任教。但对时年25岁的王义来说，教书远不是他的人生目标。

“我是学商业经济的，总想在学术上有所建树，但放眼北京，商业经济各个领域内的理论权威实在太多，我想在传统的商业经济理论研究上有所突破太不容易了。”巧年后，王义依然能回忆起当年自己站在人生路口时的复杂心情。

恰在此时，i990年雅芳公司在广州开起了第一家专卖店，直销开始在中国粉墨登场。学习商业经济出身的王义很快意识到，在直销理论的研究领域里，当时国内还完全是一片空白。从此，王义一头扎入了直销研究的世界。

1993年，王义与他的同事们合作推出了《中国迎接直销风暴》一书，这是国内第一本有关直销理论研究的专著。书中系统地提出了直销的概念、运作方式及其对营销所带来的革命性影响。同年，王义与几位同事创办了北京大三元商务咨询有限公司，这同样是国内第一家专业为直销公司提供咨询服务的顾问公司。“那个时候，我已经预见到直销这种营销模式在中国肯定会有一个大的增长过程，我相信凭借我们的努力，将来一定会站在直销理论研究的最前沿。”可以说，正是由于这种突出的预见性，使得王义以后在直销业界的权威地位变得不容置疑。

著书立说 开辟理论阵地

王义的预见是淮确的。从1994年开始，传销在中国开始了迅猛的发展，传销这个概念也被越来越多的人所熟知。在这种大的行业背景下，1996年，王义出版了《实用直销全书》一书，直到今天，这本书依然是很多直销从业者的必备工具书。

杂志是王义的另一块理论阵地。1994年，王义和他的大三元公司开始推出《传销信息》，1995年，《传销信息》更名为《传销研究》，同时作为当时商业部的内刊出版。1997年，《传销研究》正式成为国内外公开发行的刊物，此后直到1998年4月停刊，《传销研究》不仅一直被直销业界公认为国内直销研究领域内的理论权威，而且也是当时国内唯一一份能对直销经营进行系统理论研究的刊物。

在长期的不懈耕耘中，王义对直销有了更深的理解。在王义看来，现代直销是企业借助现代科技的手段，将产品直接销售给最终消费者的营销方式。直销有广义和狭义之分，广义的直销是指无店铺销售，包括电话营销、电视直销、互连网销售等直复营销方式。而狭义的直销包含三种，分别是上门推销、聚会销售和多层次传销。其中，多层次传销是指借助销售员组织起来的销售网络来销售产品，并依据整个销售网络的销售额来对个人进行奖励的一种销售方式。

“现在社会上对传销的概念有很多错误认识，”王义说，“对于如何区分正当传销和不正当传销，如何区分合法传销与非法传销，如何认清变相传销，绝大多数人并不清楚。实际上传销本身并没有什么不妥，只是在很多时候被人利用了这个概念，导致了直销这个行业的整体形象越来越差。”

锋芒毕露 学术服务行业

1997年，北京大三元商务咨询有限公司改组为北京冠儒企管顾问有限公司，这依然是一个在当时中国直销界首屈一指的顾问咨询公司。其为直销企业量身打造的产品定位、营销策略、奖励制度、教育培训、公司管理等方面的顾问咨询服务，在国内无人能出其右者。身为公司总裁的王义，此时也完成了从一名单纯的学者，到管理顾问咨询专家的身份转变。1997年，安徽芬格欣集团慕名找到了王义。在当时的传统经营领域，安徽芬格欣集团是一个具有相当知名度的企业，由于看到了直销市场的巨大潜力，芬格欣集团决定将刚推出的新产品一芬格欣胶囊以直销的方式进行销售。接到委托后，王义迅速为这个产品的推出进行了全盘的策划，并进行了总体设计。正式启动一个月后，从零起步的芬格欣胶囊销售额迅速上升至195万元，三个月后，月销售额上升至500万元……

芬格欣只是一个开始，在以后的岁月里，中山理科公司、武汉瓜拿纳公司等一大批直销企业纷纷成为了王义的客户，而且通过王义的咨询服务，各个公司无不取得了满意的效果。

在与直销企业频繁的接触中，王义对于直销的制度、培训进行了深人的研究，并率先提出了美式制度、日式制度的概念，这也是王义对于直销理论研究的一大贡献。王义认为，所有直销公司的制度概括起来无外乎两种，一种是美式制度，一种是日式制度。美式的直销制度侧重于企业的长远发展，它依靠人内心的积力、依靠目标、依靠愿景、依靠系统的培训来促使人不断成长，因此美式制度具有长久的生命力。而日式制度无论是奖励制度还是培训方式，都侧重于短期炒做、迅速获利，对人具有很强的诱惑力，因此无法长久经营。

重心转变 弄潮管理营销

1998年4月是王义人生旅程中一段不能忘却的记忆，由于一些不法公司、不法组织、不法个人对传销的大面积非法经营，致使传销在国内的社会认同度降到了最低点，并最终导致了国家全面禁止传销。面对这一局面，已系统研究直销达8年的王义，内心的酸楚恐怕无人能够了解。“那时候的感觉十分复杂，我们辛辛苦苦研究了8年的行业，一夜之间变成非法的了，我们的研究成果也不被人承认。我也一度对国人的炒作感到很困惑，为什么基地运做、滚动销售这些非法的方式全部批上了传销的外衣?”

由于市场形势的转变，1998年4月以后，王义开始转而研究新的营销方式。王义在国内较早提出了“体验营销”的概念。按照他的理论，体验营销就是经营者以体验产品的方式，来创造出顾客的需求，并最终满足顾客需求的一种销售方式。其核心为:一，创造需求;二，顾客满意;三，引导消费。王义说:“如果说20世纪90年代初中国迎来了直销经济时代，那么从21世纪初开始，整个世界经济会逐步进入到体验经济时代。在这样一个变化的年代里，谁先跟上时代的潮流，谁就将在未来的市场竞争中占得先机。”为了验证自己的这套理论，王义还与朋友创办了一家保健器材销售公司，并亲任总裁，探索综合运用体验营销、特许经营和直销这三种经营方式，取得了较好效果，目前在国外已建立了多家分公司。

不仅是在营销方式上，长期管理公司的经历也帮助王义整理出一套成熟的管理经验。“首先是以德服人，公司领导要进行魅力领导，而不是简单的权力领导。”王义说.“其次，无论是大小企业，都应该推行现代企业制度，一切按照公司制的规则来进行。而且公司内部必须

建立学习型组织”

1999年，工义总结了他的管理思想，出版厂专著《管理新趋势》。2002年，王义总结了他的全部营销思想出版了专著《营销新思维》。用王义自己的话说，每撰写一本专著，必然是对他在某个研究领域的一次成果总结。

多年的研究和企业经营实践使王义教授得到了社会的广泛认可。2003年王义被北京大学亚太教育中心与社会发展研究院聘为教授，北京工业大学实验学院也聘请王义为客座教授。

寄语直销 发展必须规范

尽管在别的研究领域也取得了相当大的研究成果，但对于研究时间最长的直销，王义内心始终有一种难舍的情愫，也始终没有放弃对这个领域的研究。经过多年的探索，王义总结出了直销运作的八大运作机理：第一，销售有高附加值的产品；第二，培训成为商品销售的一个重要手段，员工是被培训出来的，消费者是被引导出来的，现代销售与培训是密不可分的；第三，奖励制度完善，多劳多得；第四，强调团队经营，营造团队文化。其中高效率团队特征为有共同愿景、有效沟通、协调一致行动、集体领导；第五，强调发动消费者来销售产品；第六，强调举办活动进行营销；第七，口碑营销；第八，概念营销。现代最高明的营销是卖梦想、卖远景、卖规则、卖故事、卖概念。留人有三大法则：金钱留人、情感留人、远景留人。

2004年的2月9日，中国直销立法被提上了议事日程，这让王义有了一种柳暗花明的感觉。“其实作为国际上一种流行的销售方式，直销在大多数国家是合法的。在中国我认为同样可以发展，关键是政府要严格管理。”王义说。

王义认为，将来中国的直销业'应侧重从几个方面进行管理。第一，设立市场准入制度，实行政府审批制；第二，直销企业应当有自己的生产基地，销售在中国境内生产的产品；第三，对直销企业管理要实行保证金制度；第四，对直销企业纳税实行严格管理，最好采用电脑联网；第五，对直销企业的培训要进行严格审批，避免诱发社会不稳定因素；第六，保护

消费者权益，应规定消费者有一个较长的冷静期(退货期)；第七，严厉打击非法直销，保护合法直销；第八，直销企业的业务员应持证上岗；第九，应对直销企业的奖励制度进行规范，确定一个明确的奖惩比例。“只要政府管理得当，直销作为一个新兴的行业，将来在中国一定会有一个很大的发展。但直销也不像一些人说的那样，可以最终取代批发零件，那是取代不了的。”王义说。