倪志勇:热衷线上景,莫荒了脚下田
2020-05-07
来源:直销专业网
编辑:Ayang
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产品的“巷子”

以前讲酒香莫怕巷子深,到后来演变成了酒香也怕巷子深,这种演变大致源起于市场营销学的兴起,一直到现在,大家依然热衷于对酒的吆喝。酒能不能香到鼻,一是酒的确要香,二是跟“巷子有多深或巷子还究竟在不在”有很大的关系,巷子可以是“产品如何触达消费者”,巷子可以是其它竞争酒厂。要么把巷子由深变浅,要么你卖的酒不一样,或干脆就只有你一家卖酒的。

电商让购买变得更容易了,直播让知晓和触达变得更容易了,社群让互动变得更容易了,从而催生了一个新词汇——引流,也有了商业新逻辑:从“人找货”到“货找人”。其实这些在过去就存在,逛集市、百货、商超属于“人找货”,沿街叫卖、流动摆摊儿属于“货找人”,只不过在电商兴起后,这个概念的针对性有所变化,在以前中心化的 B2C 商城上买东西,需要自己逛自己搜,现在去中心化的社交分享形式——货找你。

经济的发展,产品丰富了起来,互联网技术的发展,平台多了起来,消费者很容易接触到很多“酒”,究竟哪家酒香却不好寻得了, 商超、电商打通消费者与产品之间的信息通路;当产品全都迁移到线上时,如何识别琳琅满目中的优质产品,又成了新难题。结果老巷子没了,又有了新巷子。在消费者寻找优质产品的路上,总有“巷子”存在,因此,企业就在不停的换“场”。

喧嚣的“场”景

以前国美、苏宁、物美、家乐福……建场,格力、茅台、伊利入驻;后来是天猫、淘宝、京东……建场,格力、茅台、伊利入驻;再后来是拼多多、抖音、微信……建场,格力、茅台、伊利入驻等各种入住;再往后,应该是华为、茅台、伊利等品牌方自己建“场”了。“场”层出不穷,你未唱罢我又登场,八仙过海各显神通,目前尚能共存于市场,得归于中国市场的多元化结构和多层次消费群体;品牌也是各领风骚三五年。新的“场”景不断考验着消费者,接受着消费市场的检阅,同时日趋理性的消费和不断成熟的消费者认知,也在在锤炼市场的产品品牌,倒逼着企业成长。

以前是广而告之,从吆喝、地推、刷大墙到机场、高铁、主流屏,现在是精准告之,从腾讯、新浪、搜百度到微信、头条、直播间。都在建“场”,从宣传场景到消费场景,但终归都是解决营销通路和消费者的问题,解决了老问题,又会出现新问题,无论哪个场,入场初期是红利期,等入场者逐渐增加,起来的“新巷子”会使红利渐失。 

不变的“宗”和脚下的田

一个消费者能触达多个产品,一个产品能触达多个消费者,这种高频次的触达的确释放了消费潜力,同时也出现了新问题,即消费者的选择在增加、消费者的忠诚度在降低、消费力的分配在日趋均衡,这是消费互联网日趋成熟的表现,到这个阶段成熟市场的反作用力就会凸显,比如对低价格产品的需求。这一点已经发生,就是拼多多的崛起,充分释放了整个社会的消费潜力及其与社会整个生产供应链的匹配;另一点是对优质创新产品的呼唤也正进行中,头部电商平台逐渐从下沉市场的厮杀中转战回来,正说明了这个趋势。这两点正好给一窝蜂扎进直播、社群的企业提了醒,当然,不是要弃直播弃社群,关键是把它们放在什么位置上,当一个东西变得异常火爆时,就不再适合成为你的核心竞争力,模式、通路的触达变的容易、变的不再有门槛时,就要冷静思考自己的护城墙究竟是什么。

疫情期间同部分企业的高管有过交流,话题比较多的涉及线上突破融合之类,鲜有提及新品研发和会员服务方面,这值得我们反思,因为这两方面恰恰是企业应该坚持和持续的,也反应了企业在短线利益和长线布局之间、引流吸粉和服务老会员之间的失衡状态。万变不离其宗,消费场景的“宗”是产品和服务,即产品和服务就是当下千变万化的消费互联网场景里的“不变”,做好产品,守好自己的会员。看很多企业都志在百年,就一定得持续发展,持续发展就一定要有持续竞争力,持续竞争力需要企业不仅 “善变”,更要抓住变化中 “不变”的东西,坚守产品这个 “宗”,耕好平台会员这块“田”。


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