王义：
　　国内著名市场营销研究专家；
　　北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授、北京工业大学实验学院客座教授、商务部培训中心特聘教授、北京商业管理干部学院教授。

　　刘尚线：
　　国内知名职业经理人，现任北京法蕾雅日用品有限公司总裁；
　　曾任中国保健协会健康援助工作委员会秘书长，从事企业经营管理工作15年，涉足医药、金融、日化等诸多产业领域。

　　北京法蕾雅日用品有限公司（以下简称法蕾雅）"3.15"在京盛装起盘，经过近一个多月来的发展，企业业绩节节攀升，在全国几大城市的招商活动也正如火如荼地举行，被业界称为"法蕾雅现象"。
　　在营销领域，有一句话叫作"得终端者得天下"，法蕾雅之所以会取得如此高效的发展速度，跟其抢占终端的独特营销模式密切相关，为了弄清楚法蕾雅的核心竞争力，记者采访了国内著名营销研究专家、教授王义先生和法蕾雅公司总裁刘尚线先生：他们两位从"内"、"外"两个层面，深层解读了法蕾雅事业的科学规划，让"法蕾雅现象"明明白白地呈现在寻求高速发展的企业家和创业者面前。
　　抓住趋势，领先市场
　　记者：现代营销的发展趋势是什么？
　　王义：我把现代经济的发展分为三个阶段：产品经济、服务经济和现代经济，与之相对应的是渠道营销、关系营销和现代营销。现代营销的核心之一是令顾客满意，而所谓的顾客满意就是顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态；现代营销的核心之二是创造需求，创造需求的核心方法是改变人们的价值观念和生活方式。通过设计生活方式、把握全新机会、营造市场氛围等途径达到创造需求的目的。
　　随着人们生活水平和生活质量的提高，现代人的消费观念已不再停留于获得更多的物质产品上，而发展到通过消费获得个性的满足。在这种形势下，企业为了在市场上立于不败之地，不断根据消费者需求的新特点，创造能满足个性需求的产品，让顾客体验产品，享受真诚服务，并在服务中发现、引导和创造需求，在消费者和企业之间达到共生共赢的良性互动，这就是现代营销的发展趋势。

　　记者：请刘总介绍一下法蕾雅公司所采用的营销模式，它是否符合王教授所讲的营销趋势？
　　刘尚线：法蕾雅的营销模式可以概括为：采用以特许经营为基础的复合营销模式，建设全球专卖店体系；以资本运作为手段，快速进入全球资本市场；以品牌建设为手段，打造百年企业。
　　简单地说就是终端制胜，店销为王。在今天速度制胜的时代里，没有速度就没有一切，这就要求企业能够通过建立强大的销售渠道，把产品或服务迅速销向全国或全世界。在这个过程中，必须以资本运营为手段迅速积累发展资金，同时也要注重公司的可持续发展，打造百年企业。
　　我认为，法蕾雅目前的模式完全符合王教授所说的"在服务众发现、引导和创造需求"的现代营销发展趋势。

　　记者：刘总可以给我们具体阐述一下这种模型吗？
　　刘尚线：首先是渠道共建--投资合作模式。在法蕾雅产业的整体推进过程中，关注新兴产业、愿意体验和分享这种新产业财富的朋友可以通过投资合作模式与法蕾雅达成合作。这种合作模式的具体内容是共建营销渠道。其具体操作流程分为四步：第一步，通过企业各种公开发行和展示的资料了解法蕾雅；第二步，参加法蕾雅公司在全国各地举办的代理和特许经营招商活动；第三步，按照法蕾雅公司的招商与渠道共建原则签署合作合同，进行投资合作；第四步，按照法蕾雅公司的授权开展特许经营活动。
　　在这种合作模式中，合作者可以通过完全自愿的投资行为成为法蕾雅市场渠道体系中的代理商和特许加盟商，并且进而通过批发和零售法蕾雅系列产品获取立体合作权益。
　　其次是产品体验--消费合作模式。这种合作模式的具体内容是通过产品消费体验达成合作。其具体操作流程包括四步：第一步，通过企业各种公开发行的资料和招商会了解法蕾雅及其产品；第二步，通过完全自我判断和评估行为确认产品的消费价值和自己的需求；第三步，通过完全自愿的购买行为到法蕾雅专卖店或代理商处购买产品进行自我体验和消费；第四步，在体验基础上完全确认产品价值和附加值并申请成为长期消费顾客，享受长期优惠消费权益。
　　在这种合作模式中，合作者完全是以一个纯粹消费者的身份出现和合作的，它通过自觉自愿的消费行为获得短期和长期产品消费权益。
　　最后是产品推广--营销合作模式。这种合作模式的具体内容是通过营销体验达成合作。其具体操作流程包括四步：第一步，通过企业各种公开发行的资料和招商会了解法蕾雅及其产品；第二步，根据自己的择业需求寻求法蕾雅公司全国各地代理商和专卖店的工作机会；第三步，在经过双方相互考察后按照《中华人民共和国劳动法》签署合同，根据各地代理商和专卖店投资人要求选定岗位从事信息、产品、忠诚客户建设等营销服务工作以及法蕾雅总部的品牌推广工作；第四步，接受法蕾雅统一培训后正式上岗开展工作。
　　在这种合作模式中，合作者完全是一种职业行为，合作者可以通过职业综合佣金形式获取法蕾雅代理商、特许店和法蕾雅总部的各种合作收益。（请转下一页）

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　　特许加盟，兼容并包
　　记者：我们知道，法蕾雅目前主要是以"特许加盟连锁"的方式抢占市场，请王教授简单谈谈特许经营的发展历史，并给我们介绍下它的优势。
　　王义：连锁经营在世界上已经有150多年的历史。1859 年，世界第一家连锁店--大美国茶叶公司成立，标志着连锁经营的产生；1954年，"二战"结束，经济复苏，麦当劳、沃尔玛、家乐福等著名企业崛起，连锁经营进入成熟期。1992年美国《幸福》杂志按销售额排名的世界前20 名零售商店，都是采用连锁经营的方式。
　　连锁经营就是由若干同行业店铺以共同进货等方式连接起来，共享规模效益的一种经营形态。连锁经营目前有三种类型：正规连锁、自由连锁、特许经营。而现在被视为最标准、最规范的连锁经营的类型就是特许经营，这种方式也是在全世界做得最大和最正规的。20 世纪80 年代后发展起来的大多数销售企业都是采用这种方式。
　　国际特许经营协会对特许经营的定义是："特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。"
　　历史上，特许经营经历了两代发展，第一代是商品商标特许经营，第二代是经营模式特许经营，也称交钥匙特许经营，目前人们通常说的特许经营都是第二种类型。
　　与传统的营销方式相比，特许经营最大的优势就是共享规模效益，加盟商用共同的渠道进货，进货量大、销售量大、成本降低、利润增加。当前中国的商业企业普遍比较小，单个规模也不大，但任何商业企业想要做大，都必须采用特许经营的形式。
　　最后，我引用哈佛大学的一句话来总结特许加盟的优势：一个企业本身无论怎样发展都只是算数级数的增长，只有通过收购兼并，借助资本市场的力量，才能取得几何级数的增长。

　　记者：王教授认为法蕾雅采用的营销模式的核心竞争力是什么？
　　王义：法蕾雅营销模式的核心竞争力之一就是采用了特许经营的方式。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，特许经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，由于不受国家和地区的限制，不受文化传统、商业习惯的限制，不受行业、零售业态的限制，得到了各商家的青睐。
　　法蕾雅营销模式的核心竞争力之二是资本运作。在世界范围内，商业企业的发展实践证明了这样一种模式的前途，企业要想做大，就需要大量资金的投入，这大量资金从哪里来，简单的回答就是"股市"。上市是最快速、成倍获取资金的最佳途径。综观世界500强企业以及中国富豪前100强，没有几家是通过资本的原始积累发展起来的，基本上都是通过走资本运作之路壮大的。
　　法蕾雅营销模式的核心竞争力之三是品牌营销。企业怎么才能做平稳、长久，打造百年企业？归根到底是依托品牌的建设，也就是我们所说的品牌营销。
　　品牌营销是指以企业或产品品牌为依托，以专业化的管理流程和服务品质为手段，以促进企业可持续发展为目的的一种营销活动。品牌营销是整合社会各种营销方式的优势后而形成的一种复合营销模式。品牌营销的特点：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。
　　虽然品牌在中国成为风行营销词已多年，也早已得到企业界的重视，然而许多人对品牌的认识并不深刻，都还仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。而这也是导致我国不乏知名品牌，但却鲜有世界级强势品牌的原因。
　　品牌作为一种重要的无形资产，也是企业做长久的必要因素，我们看到许多上市的企业不久就垮掉，就是因为他们忽视了品牌建设，找不到让企业做得长久的方法和途径，希望法蕾雅公司能够克服这个问题，不只是做大做强，更要做得稳，做得久！

　　资本运作，强势出击
　　记者：王教授在上面的叙述中一再谈到现代企业想要做大，需要资本运作的支持，而法蕾雅的资本运作，也是经销商特别看好其发展前景的原因，那么，可否请您结合法蕾雅的营销模式给我们谈一下其未来资本运作的具体方式。

　　王义：企业在发展到一定阶段的时候一定要学会资本运作，学会利用有限的一切可以产生价值的资源，从而达到企业的资本创利最大化。
　　资本运作，是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。
　　资本运作不是生产制造、库存管理、产品销售、市场开拓等等这些传统意义上的企业经营活动，而是着重于企业资本项下的活动，比如上市、融资、企业兼并、债务重组等等。换句话说，资本运作就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动。很多企业在资本累积到一定程度后，就难以完成资本跳跃式增长、适应现代社会的发展，就是因为没有做好资本运作。在现代商业社会中，资本运作已成为企业寻求利润最大化的重要助翼，它是一些具备挑战意识和创新意识的企业的资本倍增器。所以，企业应该学会把自己的资本（有形的和无形的）拿到市场上去，通过上市等一系列合理手段，再结合自身发展情况进行合理的运作。如此一来，不仅自己期望的东西能够得到提前兑现，而且，由于世界上许多大的证券交易所或风险投资公司都在关注着中国，因此，这还便于我国的企业融入到世界经济的大循环里。
　　靠经营产品挣得的钱总是有限的，要想把企业真正做大就一定学会有效经营，进行资本运作，这样的经营思想也符合国际发展的趋势。当然，这也有一个前提，就是企业必须具备美好的发展前景和庞大的销售额。

　　记者：最后，请二位谈谈法蕾雅除了拥有先进的营销模式外，还有哪些综合竞争力？
　　王义：我个人认为，法蕾雅的综合竞争力还有：一是有优秀的具有广阔发展前途的产品；二是具有一支高效率的管理团队；三是不断深化文化建设和企业培训；四是奖惩分明、管理规范。
　　刘尚线：对的，公司有这么先进的商业模式，产品也有巨大的市场空间，换言之，一个很有发展前途的产品，优秀的团队和完善的管理体系，不断深化的文化培训建设，这些我们都具有了。法蕾雅依靠这些基础，有理由相信它会在未来几年内能够实现上市的目标，从而实现大规模的腾飞。（完）