1978年，第十一届三中全会的召开标志着我国走上了改革开放的道路。30年间，中国经济迅速崛起，蓬勃发展；30年间，我国经济保持了年均9.7%的增长速度，世界第一；30年间，国际营销思维走进中国、中国营销融入世界。

30年来，中国的经济模式是怎么发展的，这其中有哪些成功经验值得市场借鉴学习？中国经济的未来模式又会朝着什么方向发展？在改革开放30周年的历史背景下，由中国市场学会主办的中国营销界奥斯卡盛典——营销中国论坛，也许会在大家的集思广益和探讨中，找出答案。

1978年前的计划经济时代

在改革开放之前，中国和所有社会主义国家一样，处于计划经济阶段，营销模式在做法上非常简单，按照国家的计划进行分配，生产企业就是负责生产，流通企业就是负责销售，按照国家计划进行调拨。

这个时候的经济表现出三个特点，机构设置复杂，生产商只能按照国家规定，经过一级批发、二级批发最终才能到消费者手中，按照国家所有制形式发放产品，产品的流通渠道也十分单一。人们凭借国家计划分配的粮票、肉票、菜票等去领取自己的产品。

20世纪80年代市场经济起步

1978年改革开放到之后的十年间，中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的，计划经济仍占主导地位，市场化进程刚刚开始。以“三多一少”的经济形势并存。

20世纪80年代初，由于经济的整体复苏，中国本土营销开始全面启动。在当时全国的经济形式影响下，商品短缺依然困扰着中国市场。那时候，市场上的商品很少，什么东西都供不应求。中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维，依然是以生产为导向，缺乏战略发展眼光，忽视消费市场研究，产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法。

80年代中期，短缺经济得到了有效缓解，为了赢得市场、赢得消费者，企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况，直接与市场发生联系，自己“找米下锅”，自谋出路。随即推销观念应运而生，推销员“满天飞”。这就80年代最具特色的“推销员”现象。

随着推销观念的出现，并逐步走上国内企业经营的舞台，企业开始意识到产品销售技巧的重要性，公共关系在人们的非议声中逐渐活跃起来。公关策划人员，开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，中国营销被全面激活，各种传播工具在各个领域破土而出。当时因为“活力28，沙市日化”这个脍炙人口的广告词闻名全国的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业。在那个“随便挖个坑便会生金子”的年代，就是靠着这句广告语风靡了全国。

80年代末期，中国本土营销无论是理论还是实践，都取得了长足的发展。营销理论，在引进、消化、吸收和创新的过程中，已趋于稳定。广告、公关、事件行销、活动行销、终端生动化、促销、直效行销和口碑行销等各大传播工具，在各个领域已走出了实质性的第一步，同时，新型连锁零售渠道在传统渠道中裂生，由此，渠道多元化格局开始初现端倪。

万宝路，潜行“网球精英赛”是最早期的渠道战略。后来的石家庄电视机厂为本土营销“单兵突围，渠道制胜”的突破，随后的娃哈哈和三株，以及红桃K、肯德基，领衔中国连锁销售；健力宝力挺体育公关，都是在80年代末期渠道营销的成功典型。

这一阶段，新的传播工具和销售渠道不断涌现，传统的传播工具在裂生中横纵拓展，传统渠道走向多元化，中国本土营销在一路高亢的凯歌中前进。

20世纪90年代市场经济蓬勃发展

如果说上个世纪80年代的中国营销尚处于萌芽阶段，那么进入90年代，它则像含苞待放的鲜花暗吐芬芳，在某些枝蔓上盎然伸展。

受到亚洲金融危机的影响，中国经济在80年代末经历了相对萧条期，很多商品销售额大幅下降，库存积压严重。此时的人们才意识到“顾客就是上帝”，企业竞争意识和危机感的增强，使得最早的朴素的推销观念逐步转向市场导向，促进了早期市场营销观念的形成。

90年代初期，国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换，与此同时，随着国内消费品市场结构的调整，以及西方先进广告理念的引入，国内广告业开始得到恢复与发展，一些企业将客户利益置于产品广告之中，首届“标王”孔府宴的诞生，将广告在中国营销业中的作用发挥到了极致。

90年代中后期，居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。

与此同时，中国市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为企业扩大市场占有率的有效策略之一：康佳、三九集团、广东科龙等企业相继通过低成本、快速模仿、收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。

90年代中后期，一种更贴近消费者的消费行为模式开始被引导出来，那就是“体验模式”。通过商家以及厂家等直接和消费者互动获得乃至制造更深层次的消费需求，把消费者导向于体验消费，获取附加值的更高层面。

随着我国加入WTO脚步的临近，许多企业开始对特许经营有了深刻的认识，在率先开展的特许经营实践中获得了丰厚的收益。特许经营在产品促销、拓展服务贸易、保护消费者权益、广开就业渠道、发展个体经营等方面的作用，也引起政府的高度重视。

另外，在这一时期，美国雅芳公司和安利公司以直销经营方式进入中国市场，由直销人员上门讲解并推销商品，引发了社会对这一新型营销方式的关注。作为全球知名的直销企业，安利在1992年前后进入中国，1995年在中国正式开展了直销业务，仅用了两年时间销售额就突破了10亿元大关。

由于我国市场培育程度低、管理手段比较落后、群众消费心理尚不成熟，社会上出现了许多打着直销旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”的活动，给中国经济带来了巨大的破坏性，扭曲了社会需求和价值观念，引发了中国社会空前的诚信危机，1998年，中国政府终于将坏的、好的一并给切掉了。

21世纪日趋现代化的营销模式

进入21世纪，随着中国加入WTO步伐的加快，居民消费方式的改变和消费心态日趋成熟，国内企业之间的竞争更趋激烈。与此同时，中国营销开始变得清明，并逐渐萌生了新的气象。传播工具和渠道销售工具走向系统化、组合化运用，在长期战略的统辖下，各阶段、各层次、各类型的营销目标和营销工具开始各归其位，各尽其职。

与此同时，互联网技术的快速发展和应用，正在改变着人们的生活方式和消费观念，传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战。技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。例如，阿里巴巴在2004年每天利润额高达100万元，创造了中国电子商务的传奇。

2000年以后，由于中国加入了WTO，国际跨国公司大举进入中国市场，他们凭借在美国、欧洲和世界其他国家、地区成熟市场的运作经验以及卓越的企业战略管理理论，为中国企业的营销带来了强烈的催化作用，本土企业纷纷开始将单一的市场营销行为，上升至企业的整体经营战略高度，依靠单纯营销技术迅速崛起的神话，将会越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。

欧莱雅收购小护士、羽西等品牌，达能与哇哈哈的收购，可口可乐收购汇源，国际巨头在从事资本运做，完成原始积累的本土企业家们也开始越来越多的挥动“资本杠杆”。整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。

如今，社会在发展，经济在发展，经济模式也在不断变更，就像30年前，人们肯定不知道互联网这种东西，以及它能给人们生活带来如此巨大的变化；若干年前，人们也不会想到品牌、整合、复合式营销会相继出现。一切，都在不断变化中向前推进，只有把握好时代脉搏，不断创新，企业一定能找到最适合自己的发展模式。