以下内容是王义先生在直销产业发展论坛上的演讲实录。稿件未经本人审阅。　　　
　　
　　我要和大家探讨的是“未获牌的准直销企业如何按政策法律要求实施成功转型”的问题。那么什么是准直销企业呢？就是以直销模式经营还未获牌的企业。现在在中国做直销的企业，应该有2000家左右的企业从事直销，他们中将有99％的准直销企业不能获得直销牌照。那么未获牌的企业要生存就必须依照法律转型，寻找出路。

　　我以为，准直销企业未来发展趋势有以下几个方面。第一是与获牌企业合作；第二是转战国际市场；第三是关门歇业；第四是转入地下运作；第五是按照法律的要求转型。对准直销企业的几种出路，我想应该这样理解。

　　首先是准直销企业与获牌企业的合作。我们知道，国内直销业也不乏合作的先例，但能够合作并取得成功的并不多见。原因何在?一是获牌企业要保持品牌独立性，它收购其他企业可以，担绝不愿意和其他企业合作。这些企业一般都初具规模，或者是有了自己的品牌，根本没必要和其他企业合作。此外，每个直销企业都有自己独立的文化系统，两个不同文化的企业要达成合作司是比较困难的，而两个未获牌企业要达成合作责更是困难重重。鉴于成功的范例不多，我只建议企业探索性的尝试。

　　第二，转战国际市场。这几年，我也在为一些国内企业开拓国际市场做顾问。综合来看，前几年的俄罗斯市场还是不错的，其次就是东南亚市场，东南亚地区的国家的文化跟我们很相近，而且直销在该地区的发展也比较快，所以东南亚的市场还是不错的。再次就是东亚市场，非洲市场等。我个人认为，经济相对落后的地方，直销发展相对较快。越是发达的地区市场越是难以打拼。像美国、加拿大、欧盟等地区，市场进入难度比较大，成功几率也不高。中国企业要开发国际市场，首先要有强大的经济实力做后盾，有了这个实力成功的机会就相对大些。我认为，企业开发国际市场是大有所为的，可以尝试。但对一些中小企业而言，最好还是在国内发展。因为，中国有巨大的市场，有巨大的劳力，而且对本国的环境也比较熟悉。

　　第三，关门歇业。其实，准直销企业想关门大吉是不大可能的。因为直销的特点已经决定了企业开弓就没有回头箭的命运，除非企业倒闭。另外，企业既然存在，就要生存，企业要生存自然不会轻易选择歇业。所以，不管形势如何严峻，还有很多准直销企业，依旧以各种形式“顽强”的存在着。

　　第四，转入地下。中国直销市场从1990年开始发展的到今天已经16年多了，这是一个不争的事实。因为过去没有专门的法规对“地下运作”加以规范。地下运作也一直存在着。如今，国家已经颁布相应的法律规范，“地下运作”也被认定为违法的，是政府管理部门严厉打击的，所以，我们说这种运作模式不会长久。

　　最后，就是按照法律规范的要求转型。这段时间我一直在思考，准直销企业到底该怎么办？从国家宏观的管理层面看，这类企业的根本出路就是按照法律的要求转型。什么叫转型？就是换一套经营方法，同时要把原来经营的优势发挥出来。

以上是我对未获牌的准直销企业如何转型的一点看法，下面我将着重讲讲企业转型要遵循的原则。

　　第一个原则，就是要发挥直销经营的优势原理。我认为，直销做作为一种销售方式，我认为没有什么特别的，它的特别之处就在于它把销售中的一些根本的优势，把它的优势都集中起来了。我认为要从三个方面来思考，第一要发挥直销优势，第二要认清销售的本质，第三要认清现代营销的核心。

　　要发挥直销的优势，就要知道直销的优势究竟是什么，直销的优势原理都有哪些？我个人认为，直销的优势原理主要包括以下几点：
第一是团队经营，网络倍增原理。团队经营是企业发展的特点，这个优势必须被充分的发挥出来。
第二是有特色的奖励原理。直销企业必须把特色的奖励坚持下去，无论以什么模式从事直销经营，这都是它的核心。
第三是产品独特性原理。就是说产品必须具有独特性，要有高科技产品，要有差价大的产品，产品要多元化。
第四是深度培训原理。我们把直销方式和传统方式比较，它特别重视培训，任何一个产品企业只要重视培训了，你的事业就能发展。
第五是要重视文化的开发。把产品赋予一个文化的内涵，是直销给我们带来的启示。
最后就是消费者创业原理。现在有一个关系营销，实际上就是建立与消费者良好的关系，建立与社会各界良好的关系。无论你是直销也好，传统经销也好，顾客买你的产品是因为良好的关系。这是直销企业要考虑的。

　　第二个原则就是要抓住销售的本质，到底什么是销售？我举个例子，赵本山演的小品“卖拐”，他能把拐卖出去，就证明对方需要这个拐杖，对方不需要拐杖，跺两脚，再多跺两脚，麻不麻，麻，要不要？要。虽然这只是小品，但也说明了一个道理。你要让他感觉很好，他才会买。所以，销售最高境界就是卖感觉。那么这个感觉来自哪里？应该来自于信任。只有顾客信任你的人才能信任你，并买企业生产的产品。信任来自于什么，来自于暗示。暗示有两种，一种叫自我暗示，我要成功，我要成功，你喊了就成功了，你有这个暗示成功的几率就大。第二个暗示就是暗示别人，这点就是造势。做直销要造势，做传统也需要造势。

　　第三个原则就是让顾客满意。现代营销的一个优势就是让顾客满意，顾客满意是让顾客对企业的产品、销售员都满意。满意是什么？满意就是顾客感觉到的效果，企业提供的产品和服务和顾客的期望值比较，顾客感觉到的效果超过期望值就是满意。所以，这种满意是取决于消费者对产品的体验，取决于他人的评价，取决于卖场的氛围，取决于从众心理。所以我们最终的目的就是让顾客满意，不论是企业，还是个人，都要让顾客满意。第二个核心叫做创造需求。什么叫创造需求呢，就是传统营销我们讲求什么，发现需求，满足需求。

    第四个原则是要创造需求。顾客本来是没有需求，当企业经过一番努力，勾起了消费者的兴趣，需求也会随之而来。所以创造需求的核心方法就是改变人们的价值观念和生活方式。所以企业要为消费者设计生活方式，把握全新机会，营造市场氛围。

　　自从两条例出台以来，准直销企业的基本出路就是要转为店铺经营。店铺经营的成功典范就是雅芳公司，它自1998年以后转型做店铺以来，已经在国内开出6000家店铺，并实现20个亿收入。开店是中国直销业要解决的一个重要问题。直销是什么，直销的本质是销。只要是销就没问题，开店就是销售产品。那店铺该如何开呢？我想从以下几方面加以阐述。

　　直销开店我们称为连锁经营。连锁经营就是若干个同行业店铺以共同进货等方式从事经营。他有三种方式，一种是正规连锁，第二是自由连锁，第三是特许经营，正规连锁就是所有的店铺都是开的，能够统一管理，缺点是很多企业不具备这种能力。第二个是自由连锁，特点是大家都连在一起，松散型的连锁。大家共同进货就是要降低成本，这就是它的优点；缺点是太松散，难以集中管理。所以国际上大多数连锁都是采取一种方法，就是特许经营。特许经营就是销售特许权，企业允许他人以企业的名义开店，按照销售比例给企业提成，企业为加盟者提供辅导，所以特许经营是直销企业开展连锁经营的重要方式。

　　第二问题是店铺的奖励。结合行业的特点，我认为店铺奖励可以多层计酬。法律规定不能多层计酬是指对个人直销的奖励，但不包括店铺。所以，我认为店铺的奖励可以采取多层计酬。事实上中国很多企业都是这么做的。因为店也是人，店也是人开的店。

　　那么店铺怎么经营呢？我认为现在店铺经营的方式太单一，由于时间的关系，我做直销企业的顾问，传统企业的顾问我也做，我感觉两类店两类人，直销的店就搞直销，传统的店就会卖东西。所以我们要解决这个问题，就是店铺加直销员。雅芳原来是搞直销，后来开店了，开店还是搞传统店的那些人。中国直销业能够把店铺和直销员结合的，这个先例还很少，谁能解决这个问题，就能在未来中国直销业有所成就。

　　企业除了除了采取直销模式外，可以考虑引进其他的销售方式，无论获牌也好，不获牌也罢，企业都面临一个问题，就是营销创新。企业以什么样的模式把你的产品卖出去，我和我工作的海畴公司设计了很多种模式，我简单举几个模型。

    第一个模型叫做定制营销，传统营销讲究大批量的生产，我的电脑生产一大批，你愿意买就买，不买就算了。今天的形式，是我先问你需要什么，我根据你的需要提供产品，这就叫定制营销。有一个著名得成功案例，就是戴尔电脑。客户需要什么配置的电脑，戴尔两周内就给顾客定制到位，顾客给戴尔定金，戴尔的销售模式也叫直销，戴尔成功了，这就是定制营销。

　　第二个模型叫做绿色营销。在崇尚环保，崇尚绿色的时代，我们提出来要建立绿色产业群，要生产绿色的产品，要建立绿色的营销通道，要培养绿色的消费者，这就是绿色营销。

　　第三个模型叫做品牌营销，就是通过建立品牌的形式来促进企业的发展。特许经营有两个核心。第一要有品牌，第二是连锁经营模式。麦当劳为什么成功？就是全世界麦当劳是一个经营模式。

　　第四个模型叫做体验营销，体验营销就是以体验产品的形式，创造客户的需求，并满足顾客需求的一种方式。所以我们这个团队过去五六年来，在中国提出了体验营销的思想，在中国应该是创新。体验营销就是要在产品下的体验，你满意了你再买，这就符合我们今年营销发展的一个趋势。

　　讲了这么多，我给大家总结一下：
　　第一，转型的直销企业，准直销企业转型是必要的。
　　第二，准直销企业转型的途径是千千万的。
　　第三，准直销企业的优势是明显的，企业要认清这个优势。
　　第四，准直销企业的前途是光明的，在这个时候不能犹豫。
    第五，未来中国直销业发展前景是光明的。