1月13日至15日上午，由北京大学环境学院、中国市场营销  研究中心、中国保健协会保健品市场工作委员会联合主办的“直销产业发展论坛”在北京市小汤山九华山庄隆重召开。

 
　　 论坛围绕“和谐直销”、“可持续发展”、“国际化经营”三大主题展开了为期三天的深入探讨。以下是论坛嘉宾王义的发言内容。

 

　　很高兴能够有机会和各位交流，今天主办方为我安排的题目是未获牌的企业如何按照政策法律的要求实施转型，那么什么是准直销企业呢，就是我们现在正在干的，还未获牌的企业，或者将来根本不想拿牌的企业，或者拿牌不够的企业，或者等待拿牌的企业，我想在我们中国的直销业，我们必须面对一个现实，这个现实就是99%的准直销企业不能获得直销牌照  ，为什么说99%呢，据我的估计，现在在中国做直销的企业，应该在两千家以上。两千家1%是二十家，现在获牌只有14家，就是很多企业不能获得牌照。那么未获牌的企业要生存就必须依照法律转制，寻找出路。

 

　　我总结了一下，准直销企业基本出路有这么几个方面，第一个方面就是与获牌企业合作，与拿牌的企业合作，第二个方面就是转战国际市场，中国不能干到外国去干，中国有很多企业在国外做应该说还是不错的。第三是关门歇业，不干了。第四个转入地下运作。第五个就是按照法律的要求来转制，我们一个一个来分析一下。

 

　　首先与获牌企业的合作，我们说中国直销业也不乏合作的先例，但是以我这么多年的判断，合作的不多，合作的也不太成功。为什么这样呢，一个就是获牌企业要保持一个品牌的独立性，它愿意去收购，收购别人可以，不愿意和别人合作。因为没有必要合作，它已经做到一定的规模了。或者是它已经有很大的品牌，不愿意合作。从另外一个方面看，我们的直销企业每个企业都有自己独立的文化系统，两个不同文化的企业合作企业应当说还是比较困难的，两个未获牌的企业应该说合作企业还是比较困难的。合作就是有利益之争，所以成功的典范并不多。所以我的结论是可以尝试，但是成功的范例不多。这是我的一点看法。

 

　　第二个，我说叫做转战国际市场，我们说中国的企业开发国际市场应当说有很多企业在做，一个成功的典范就是TS集团，他们从90年开始开拓国际市场，应该说不错。这几年我也为开拓国际市场的企业做了顾问。从全世界范围里看，俄罗斯的市场应该说是不错的，应该说早几年不错，但是现在俄罗斯直销企业有70%是中国去的。其次我认为国际市场就是东南亚市场，东南亚市场跟我们的文化相近，而且直销发展的也比较快，所以东南亚市场应当说还是不错的。再其次就是东亚市场，非洲市场等等。那么我个人的判断，就是越是经济比较落后的地方，发展直销越快。越是发达的地区不是发展慢，是难以打拼，像美国市场，像加拿大的市场，像欧盟市场进入难度比较大，成功几率也不高。中国的企业要开发国际市场，首先要有强大的经济实力做后盾，有了这个实力成功的机会更大。我的结论就是开发国际市场是大企业所为，可以尝试。但是对一些中小企业还是在中国做好，中国有巨大的市场，有巨大的劳力，而且我们熟悉中国的市场，还是在中国好。

 

　　第三个叫关门歇业，就是不干了。不干了行不行，已经干了想不干不太容易，因为直销的特点，一旦开工了，开弓没有回头箭，除非你倒闭了，倒闭了没办法。所以这个也不太现实。另外只要我们做企业的，就要生存，要生存当做不能轻易的歇业。所以据我所知，尽管有这么多直销企业，他们都在以各种形式，各种方法来运作，来发展的。所以它也并没有歇业。

 

　　第四个方法叫转入地下运作。公开的不行，转入地下。这是中国这个市场从1990年开始，这个行业发展的到今天16年多了，这是一个我们必须承认的一个现实。因为过去没有法律，我们说地下运作也可以，我们叫做灰色经营也可以了。这是一个公开的秘密。那么我们说地下运作应该说违法的，是政府严厉打击的对象，所以我们说这种运作不会长久。

 

　　最后一个路子，就是按照法律的要求转制。所以我这段时间一直在思考，我们这些企业到底怎么办？根本出路就是按照法律的要求来转制。什么叫转制？换一套经营方法，同时要把我们原来经营的优势，把它发挥出来。我知道在座有的是直销企业，还有非直销企业，还有获牌的企业，不管你怎么样，要把直销的企业发挥出来。所以转制是基本的出路，这是我给各位讲的第一部分。

 

　　第二部分，我想讲几个原则，说准直销企业转制应该遵循的一些原则。我说的第一个原则，就是要发挥直销经营的优势原理，我给大家简单说说了，我认为直销是一种销售方式，它跟别的并没有什么区别。所以设置这个课程的时候，希望大家多听听的，各种方式听一听，我认为没有什么特别，它的特点之处就在于它把销售中的一些根本的优势，把它那些好处都集中起来。所以我认为要从三个方面来思考，第一要发挥直销优势，第二要认清销售的本质，第三要认清现代营销的核心。好，我简单说说。

 

　　直销优势原理都有哪些呢？今天给大家发的书其中有两本是我写的，直销经营的优势原理在哪儿，书上我写了几条。在这儿我简单说说，第一个是团队经营，网络倍增原理。团队经营是任何一个企业发展的特点，这个优势必须发挥出来。第二个我们叫做有特色的奖励原理，直销条例里面在奖励问题上应当说规定的比较严，规定的比较多，其中一个最重要的就是奖励比较不能超过30%。那么直销条例这么规定，我作为专家不提倡这个，这个不合理，不是市场经济的做法。但是既然规定了，我们就要执行的。我们看到规定的30%的比例是什么，是直销员的，它没有规定的，如果直销员以外的奖励行不行？没说不行，没说不行就行。总之我们把特色的奖励坚持下去，无论改成什么形式，这是它的核心，如果不坚持，就没意义了。第三个，叫做产品独特性原理，就是说产品必须具有独特性，要有高科技产品，要有差价大的产品，产品要多元化。你卖白菜能不能做直销，不能做，差价很小，说你卖绿色的产品白菜，那就可以做。所以产品独特性原理是这个行业的一个特征。第四个叫深度培训原理，我们把直销方式和传统方式比较，它特别重视培训，任何一个产品企业只要重视培训了，你的事业就能发展，所以我说培训是生产力。第五个要认为我重视文化的开发，传统领域不太重视文化，现在也开始注意了。把产品赋予一个文化的内涵，就可以卖一个很高的价格。这是直销问题给我们带来的一个启示。最后就是消费者创业原理，昨天专家讲了，现在有一个关系营销，实际上就是建立与消费者良好的关系，建立与社会各界良好的关系，你才能去赢。无论你是直销也好，传统经销也好，我凭什么买你的产品，就是因为良好的关系。这是我们直销企业要考虑的。

 

　　第二个就是销售的本质，到底什么是销售，各位琢磨琢磨这个问题，到底什么是销售。赵本山演的小品叫卖拐，你能把拐卖出去，就证明对方需要这个拐杖，对方不需要拐杖，跺两脚，再多跺两脚，麻不麻，麻，要不要？要。当然这只是小品，但是这也是一个道理。你要让他感觉很好，他会买。所以我觉得销售最高境界就是卖感觉。所有的销售，不光是直销。那么这个感觉来自于什么，来自于信任，他对你这个人信任买你的产品，对你的企业信任买你企业的产品。信任来自于什么，来自于暗示，什么暗示？我们搞直销训练都知道，暗示有两种，一种叫自我暗示，我要成功，我要成功，你喊了就成功了，你有这个暗示成功的几率就大。第二个暗示就是暗示别人，这点叫什么就是造势。各位都知道什么叫造势，做直销就要造势，传统企业也需要造势。所以我们直销销售方式按照这个来设计就没错。

 

　　第三，我想跟各位介绍的是现代营销，昨天郭国庆教授讲了很多的方式。那什么是现代营销，现代营销一个就是让顾客满意，顾客满意是让我们顾客对我们的产品，对我们的企业，对我们的销售员满意，满意是什么东西？满意度是本，也就是说他感觉到的效果，和他的期望值比较，感觉的效果超过期望值就满意，感觉的效果不超过期望值就不满意，满意不满意完全是一个感觉。所以我们说这种满意是取决于消费者对产品的体验，取决于他人的评价，取决于卖场的氛围，取决于从众心理。所以我们最终的目的就是让顾客满意，不论是企业，还是个人，都要让顾客满意。第二个核心叫做创造需求。什么叫创造需求呢，就是传统营销我们讲求什么，发现需求，满足需求。现在我们要创造需求，本来没有需求，我经过我的一番努力，你对我没兴趣，我让你感兴趣，你没需求，我让你有需求。所以创造需求的核心方法就是改变人们的价值观念和生活方式。所以你为他设计生活方式，把握全新机会，营造市场氛围。本来不需要的，让你对我需要。所以我们直销就要研究这两点。我认为研究了这两点，你就会理解现代营销。

 

　　我们看准直销企业基本出路，我认为思路一就是要转为店铺经营。我们说中国政府提倡的直销模式是什么，是店铺加推销员，店铺加直销员，你现在不让我做直销，不让我做直销员，我开店行不行，中国有一个成功的典范，就是雅芳公司，它98年以后店铺上来了，真正转到店铺上来了，有6000家，同样可以实现20个亿收入。现在只要能够把店铺做好了就可以了。我们今天说世界最强的企业是谁？沃尔玛，沃尔玛有什么？什么都没有，你上沃尔玛去看看，它的房子都是租的，没有一点固定资产。它有什么？它有个渠道， 全世界的沃尔玛加在一起的销售额就大了，它有渠道。所以我们各位思考一下，真正开店怎么开。我们说在中国直销业，我一直倡导，要真正把直销店开好，但是我看到没几家做的好。所以开店是我们中国直销业要解决的一个重要问题。人家说直销是什么，直销的本质是销，依法纳税，没人查你，如果直销的本质是骗，迟早一点搞不下去。只要是销就没问题，开店销售产品。

 

　　那么店铺怎么来开，我们说叫特许经营。那什么叫连锁经营，就是若干个同行业店铺以共同进货等方式连接起来，有三种方式，一种是正规连锁，第二是自由连锁，第三是特许经营，正规连锁就是所有的店铺都是开的，能够统一管理，缺点是哪有企业那么大的实力，所有的店都是它开的，没有。第二个是自由连锁，特点是大家都连在一起，松散型的连锁。想合就合，想散就散，想进就进，想出就进。为什么连在一起呢？大家共同进货成本低，降低成本。这就是它的优点。缺点是太松散了，太散漫了。所以国际上大多数连锁都是采取一种方法，就是特许经营。特许经营是什么，我们这里面有一个定义，定义我就不念了，用的解释就是销售特许权，我允许你开我的店，这个店叫什么麦当劳，这就叫特许。我允许你开店，你销售给我提成，我给你辅导，所以特许经营是我们招收的重要方式。

 

　　第二个是店铺的奖励，店铺的奖励结合我们行业特点，我认为店铺奖励可以多层计酬。我们国家规定不能多层计酬是指个人直销的奖励，但是店铺没说。店铺为什么说？我是生产商，我想怎么奖励怎么奖。你搞代理，五折也好，八折也好，是不是你说了算？是。所以我认为店铺的奖励可以采取多层计酬。我们是不是可以把人的奖励转变为店铺奖励，当然可以。事实上中国很多企业都是这么做的。因为店也是人，店也是人开的店。所以店铺的收入第一个就是零售收入，第二个就是给总部的代办费，第三个我是去开拓这个店，我市代拿差额。第四个是网络营销收入。

 

　　那么店铺怎么经营呢，我认为现在店铺经营的方式太单一，由于时间的关系，我做直销企业的顾问，传销企业的顾问我也做，我感觉两类店两类人，直销的店就搞直销，传统的店就会卖东西。所以我们要解决这个问题，就是店铺加直销员。雅芳原来是搞直销，后来开店了，开店还是搞传统店的那些人。中国直销业能够把店铺和直销员结合的，这个先例还很少，谁能解决这个问题，就能在未来中国直销业有所成就。

 

　　无店铺销售的基本模式。98年以后中国政府提倡店铺经营，在中国必须开店，不开店不能经营，中国叫有店铺。那么这种无店铺在国际上流行的就是四种形式，第一种是直复营销，第二种是直接销售，第三是自动售货， 第四种叫购货服务。那什么叫做直复营销，这里面包括邮销，目录销售，电话营销，电子销售，包括其他媒体销售，我们总结一下，就是借助某种媒体来销售，我们把它叫做直复销售。第二个营销是直接销售，有三种形式，第一种是逐户推销，这种形式在中国依然有很大的发展空间，比如说中国的保险业，现在还是搞上门经销，有没有效？有效。第三种是家庭聚会销售，在中国这种方式有所改进，感觉家庭聚会规模比较小，就改成工作室方式。中国还发展一种方式叫做会议营销，我觉得这是中国人的发明。也就是说举办会议的形式来销售，我来讲健康知识，讲中医文化，你接受我产品买，不接受算了。小汤山这个地方就是搞会议营销最著名的地方，这地方可以旅游，可以洗温泉，这种销售方式在中国很成功。像我们中国的南京中脉公司，大连的珍奥，他们都非常成功，过去几年做的很大，南京中脉一年也有20几亿的销售额。第三种形式叫多层次直销，那么多层次直销这种方式是我们现在直销的主流，十多年前我们引进这种方式的时候，不知道怎么翻译，准确的翻译是多层营销，后来我们翻译成台湾的传销，传销确实发展的很快，一直到98年的禁止。多层直销和传销原理是一模一样的，只不过传销这个名字在中国多年来越搞越臭，所以我们就把它抛弃了，就改成多层直销。但是多层直销这次政府并不能放开。所以我告诉各位转制，要用这个原理来发展。自动售货很简单了，自动售货机，购货服务让别人来代理。无店铺营销模式有很多，而直销只是其中的一个方式而已。

 

　　第三个思路，就是转为其他销售方式，无论你获牌也好，不获牌也好，我们有一个问题，就是营销创新。你以什么样的模式，把你的产品卖出去，我还有我工作的海畴公司设计了很多种模式，我简单举几个模型，第一个模型叫做定制营销，传统营销讲究大批量的生产，我的电脑生产一大批，你愿意买就买，不买就算了。今天的形式，是我先问你需要什么，我根据你的需要提供产品，这就叫定制营销。有一个著名得成功案例，就是戴尔电脑。戴尔80年代的时候还是大学生，他简单不简单？简单。他跟客户说你需要什么配置的电脑，我两周内给你定制到位，你给我定金，他也叫直销，就成功了，这就是定制营销。

 

　　第二个模型，叫做绿色营销，所谓绿色营销就是今天这个时代，我们崇尚环保，崇尚绿色这样的时代，所以我提出来要建立绿色产业群，要生产绿色的产品，要建立绿色的营销通道，要培养绿色的消费者，由于今天食品的污染越来越严重。所以这是我们未来思考的一个重点。这就是绿色营销。

 

　　第三个模型叫做品牌营销，就是通过建立品牌的形式来发展。特许经营其实有核心，第一得有品牌，第一是连品牌，大品牌的企业用好品牌很重要。第二个是连经营模式，麦当劳为什么成功？就是全世界麦当劳是一个经营模式。第三个就是连产品。

 

　　第四个模型叫做体验营销，体验营销就是以体验产品的形式，创造客户的需求，并满足需求的这样一种方式。所以我们这个团队过去五六年来，在中国提出了体验营销的思想，在中国应该是创新。体验营销就是要在产品下的体验，你满意了你再买，这就符合我们今年营销发展的一个趋势，叫什么？创造客户满意。这个技术首先在保健品行业，在化妆品行业得到了一个充分的吸收。

 

　　讲了这么多，我的时间已经到了，给大家总结一下，第一个我讲的观点，就是转型的直销企业，准直销企业转型是必要的。第二个，我就告诉各位，准直销企业转型的途径是千千万的。第三个准直销企业的优势是明显的，你要认清这个优势。第四个，我想告诉各位，准直销企业的前途是光明的，在这个时候我们不能犹豫。未来中国直销业发展前景是光明的。

 

　　所以我本人，以及我所在的单位北京海畴公司，愿意与各位国内外的朋友，一同为中国直销也的发展而共同努力，谢谢各位。