在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，由于不受国家和地区的限制，不受文化传统、商业习惯的限制，不受行业、零售业态的限制，所以很快得到了各商家的青睐，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营，它也成为了直销企业的发展方向和目标。为此，我们采访了北京商业管理干部学院王义教授。王义教授说，“连锁经营是营销的‘强力引擎’”。

　　记者：请谈谈连锁经营的产生与发展，在我国兴起是什么时间？
　　王义(以下简称“王”)：连锁经营在世界上已经有150 多年的历史。1859 年，世界第一家连锁店——大美国茶叶公司成立，标志着连锁经营的产生。1954年，“二战”结束，经济复苏，麦当劳、沃尔玛、家乐福等著名企业崛起，连锁经营进入成熟期。1992 年美国《幸福》杂志按销售额排名的世界前20 名零售商店，无一不是连锁商店。
　　而在我国，连锁经营兴起的时间还比较短，只有20 多年，虽然解放前就有用连锁方式来经营的企业，但现代连锁经营在中国真正发展起来是在20 世纪80年代后。

　　记者：什么是连锁经营？目前有哪些类型？与传统的营销方式相比，连锁经营有什么优势？
　　王：连锁经营就是由若干同行业店铺以共同进货等方式连接起来，共享规模效益的一种经营形态。连锁经营目前有3 种类型：正规连锁、自由连锁、特许经营。而现在被视为最标准、最规范的连锁经营的类型就是特许经营，这种方式也是在全世界做得最大和最正规的。20 世纪80 年代后发展起来的大企业都是采用这种方式，比如麦当劳、沃尔玛、家乐福等。
　　国际特许经营协会对特许经营的定义是：“特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。”
　　特许经营也经历了两代，第一代是商品商标特许经营，第二代是经营模式特许经营，也称交钥匙特许经营，目前人们通常说的特许经营都是这种类型。
　　与传统的营销方式相比，连锁经营最大的优势就是共享规模效益，加盟商用共同的渠道进货，进货量大、销售量大、成本降低、利润增加。

　　记者：目前连锁经营在中国商业流通领域中所占的比重是多少？在中国处于怎样的发展阶段？中国的连锁经营行业目前主要存在哪些问题？与国际发达国家及地区相比，差距主要体现在哪些方面？
　　王：从20 世纪90 年代以后，我国政府部门就特别提倡连锁经营，并给予了相关的支持和指导，我国也出现了大型连锁超市，比如华联，另外还有一些国外和中国内的自主品牌出现。目前连锁经营的销售额在中国流通领域中所占份额并不大，但未来一定会占到主流地位。
　　当前中国的商业企业普遍比较小，单个规模也不大，但任何商业企业想要做大，都必须采用连锁经营的形式。
　　连锁经营目前在我国处于初级阶段，还存在一些问题。首先是短期行为，市场上部分企业将连锁经营作为一种敛财的手段，将盈利目标确定在初期加盟的加盟商身上，只管招商，不管服务；其次是快速扩张，有的企业为了克服财务困难而过于快速扩张连锁经营系统，结果无法为加盟商提供必需的支持和服务；再次是资金不足，盟主在没有充足资金的条件下开展连锁经营，结果经营一开始就出现资金缺乏的问题；另外选人不当也是问题之一。加盟商的挑选是一个科学严谨的过程，盟主不能只看到加盟商的财务实力而忽略了其他因素; 此外还有盈利不合理、收费太高等问题。
　　我认为目前我国的连锁经营与国外发达地区相比差距主要在经营管理模式的把握上。做连锁经营一定要懂得其规律，并制订一套完整的经营管理模式，让加盟商不仅有产品而且知道该“怎么卖产品”。

　　记者：加盟连锁经营需要注意哪些问题？
　　王：加盟商加盟连锁经营需要注意以下几个方面的问题：1. 寻找连锁经营项目。加盟商要收集连锁经营组织的资料，主要的资料来源有连锁经营公司的有关部门、公开出版物、亲戚朋友等。加盟商要研究征召广告和宣传资料，不能轻信各种广告和宣传，可参考有关咨询公司和专业杂志的意见；2.参观连锁经营组织。加盟商要获得各种第一手材料，如公开文件、特许权组合、可行性报告等。考察样板店是重要环节，比如，在商圈范围内，样板店是否具备行业竞争优势、样板店是否有其特殊性、是否有一般加盟店无法具备的条件、周边社区对本店的关注程度等；3.评估盟主。
　　盟主的资格、背景如何？他对体系模式准备得如何？
　　他能承担义务和兑现诺言吗？这些都是加盟者需要考虑到的问题；4. 评估产品。加盟者需要考察企业的产品是否新颖，是否比竞争对手具有独特的优点；该产品处于经济寿命周期的哪一阶段，是引入期、还是成长期、饱和期或衰退期；该产品的市场增长是否是一种流行的、短暂的趋势等等；5. 评估自己。加盟者需要对自身进行一个准确的评估，比如，是否具备经营管理和领导能力？对此业务项目感不感兴趣？是否有足够的资金，即使前期亏本一段时间，也能撑得住？
　　总之，对于成立没有3 年以上或没有拥有5家以上直营店的企业，或者来者不拒、包山包海、包赢包赚的企业，或者信息不足的企业，再或者被媒体炒作、大量曝光的企业，加盟商最好不要选择。此外，到底是流行还是趋势，也需要加盟商自己进行判断。

　　记者：请您举例说明直销企业的专卖店与传统的专卖店有什么不同之处？
　　王：现代企业经营都是复合式经营，直销也必须和多种销售方式结合在一起，比如与连锁经营、代理制等结合。直销企业专卖店与传统专卖店的运营原理完全相同，其区别就是侧重点不同，直销专卖店在传统专卖店的基础上嫁接了人员直销。
　　在已获批准的中国直销企业中，开店经营较好的无疑是雅芳公司，但雅芳公司没有解决店铺与直销员的嫁接问题。
　　在暂时还未获批准的准直销企业中，仙妮蕾德公司发展得还不错。仙妮蕾德公司是较早进入中国的一个老牌国际直销企业，曾是20 世纪90 年代中国政府批准的41 家直销企业之一。1998 年后转制为店铺经营，目前已经拥有7000 多家专卖店。
　　直销专卖店有两个功能：一为服务，二为经营。
　　目前国内绝大多数的直销专卖店还只能解决前一个服务功能，即作为一个代办点，为总部发货收钱，总部给其提成而已。真正的连锁专卖店铺是要经营起来并且盈利的，在这个基础上再加上人员直销就如虎添翼了。在这点上，仙妮蕾德公司解决得较好。

　　记者：直销企业采取连锁经营方式，经营中应注意什么问题？
　　王：中国政府已经规定了直销企业必须走“店铺+直销员”之路，因此中国直销企业必须重视开店的重要性。从政府角度来讲开专卖店是为了管理和税收的便利，而从企业自身来讲，专卖店也是其占领市场的好手段。
　　结合实际，直销企业采用连锁经营方式，应慎重解决以下问题：1. 建立市场扶持系统。直销企业要本着“双赢”的态度，认真扶持加盟商的发展。首先要维护公司营运标准。各连锁经营公司均要有其相应的服务和品质标准，并通过培训、《营运手册》等形式传递给加盟商。
　　同时对加盟商的营运水准进行监督，以保证达到公司的基本要求。其次是市场扶持人员要做好营运指导与顾问。按照连锁经营合同，盟主在日常的营运过程中通常应向加盟商提供相应的支持以及管理和营销方面的咨询服务，其中包括营运指导、单店管理、人事管理、竞争对手分析以及其他具体工作等。另外还要做好信息沟通。
　　2.建立完善的配送模式。配送中心是盟主为加盟商服务的关键环节之一。配送中心应具有收货、验货、库存保管、拣选分拣、流通加工、信息处理以及采购组织货源和退换货、维修等多种功能。
　　3.强化品牌的知名度。从事连锁经营的企业，应该有一定的知名度。品牌是一个企业最重要的无形资产，连锁首先是品牌的连接，知名品牌的企业或产品容易吸引人来加盟。
　　4.探索出一套先进的经营管理模式。现代连锁经营企业，应该有一套完整的经营管理模式，这是一个非常关键的环节。完整的经营管理模式应该符合“四化”的特征，即独特化、简单化、标准化和专业化。
　　现实中我们经常看到一些相当不错的企业或产品搞连锁经营失败了，主要就是因为没有好的经营管理模式。还有一种情况是样板店的经营管理很好，效益也颇佳，但模式不易复制，到加盟店里就不灵了，这些都需要企业注意。
　　5.生产出具有独特性的产品。连锁经营的产品最好是高科技产品或专利性产品，这种产品市场上不易找到，也不易被仿冒。此外，盈利性是要求产品有一个较好的市场前景，且产品的利润空间较大。