【远江论剑】解读中国多层次直销的四大迷局
2006-03-09
来源:远江
编辑:liwei
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  随着中国直销立法出台时间的日渐临近,当所有围绕直销法具体条款的冲突与喧嚣沉寂之后,中国多层次直销问题便成为了法律出台前的一个最大迷局。是开放还是禁止?是有限开放还是有限禁止?这些在中国直销的立法者和行业管理者面前,恐怕已不易于回答。因为这些问题的背后演绎着更深层次的规律与国情之间的博弈,演绎着理想与现实之间的冲突,演绎着监管与企业需求之间的对垒。正是徘徊于这种博弈、冲突与对垒之间,对于中国多层次直销的认知便形成了不同的开禁主张和政策声音。笔者自1992年以来就一直零距离地观察中国的直、传销问题,我想借此机会,以一个研究者身份,解读中国多层次直销中的几个重要迷局,权当一孔之见,唯愿能够达到抛砖引玉之效。

  迷局之一中国直销业之乱乱在多层次直销的开放吗?

  "中国直销业之乱乱在多层次直销的开放吗?"很多关注中国直销业发展但又对非法直销的肆虐心存余悸的人们经常会陷入这种情不自禁的思考迷局。在面对着这种有着前车之鉴的老问题求新解的自问自答中,他们通常表现出徘徊和犹疑,不轻易作答。其中,态度激进者认为"多层次直销的开放便是直销行业的万乱之源",其内心深处涌动的便自然是:"庆父不死,鲁难未已"的感喟,所以主张对多层直销的全面禁止。温和者则认为:多层次直销在遗传基因中会有时常难以控制的变异,其内心深处涌动的则是:"禁亦扰,开亦扰"的复杂情感,所以在实际生活中它们往往会在心中不自觉地应和着对多层次直销的主禁声音。

  那么,到底"中国直销业之乱乱在多层次直销的开放吗?"以笔者观之,当然不是。因为多层次直销只是中国直销业运营中的一种模式,并不能代表中国直销业的整体实践。而要真正解开这个横亘在人们心中的多层次直销的迷局,实际我们应该审视中国直销业的混乱之源。那么,这种混乱之源到底是什么呢?笔者认为??嬖谟谌?龇矫妫?lt;/P>

  第一,中国直销业之乱乱在我们至今未能有效建立广泛传播合法直销与非法直销的群众性识别标准,这就直接导致了广大国人面对非法直销侵袭时缺乏免疫力,针对于非法直销的全民免疫系统未能有效建立。出现这种土壤和基础之后,合法直销和非法直销就会相伴而存,鱼龙混杂。更为严重的是,由于对合法直销和非法直销的群众性识别标准未能建立并广而告之,因此人们往往会把非法当合法,关注并参与,这就营造了非法直销日积月累的群众基础。中国直销业之乱由此也就很难避免了,造成这种状况的深层原因乃在于中国直销业在发展过程中理论研究上的缺乏和教育传播工作上的缺乏。

  第二,中国直销业之乱乱在我们至今未能建立直销业监管中的协同治理结构,执法流程缺乏统一的硬度和张力。这种状况从客观上营造了非法直销在中国的生存空间。正是因为这种情况的存在,因此我们不难看到中国直销监管中的一个怪圈:主抓直销监管工作的职能部门每年都下大力气打击非法直销,有一年四季的常规性工作,也有雷霆万钧似的专项行动,但我们看到的情况就是非法直销并没有在中国社会绝迹灭种。如异地据点式传销、以直销命名的非法集资活动、利用互联网进行虚拟化的直销欺诈等仍然时有发生,有时甚至非常猖獗。与这种赤裸裸的非法直销同时出现的,就是大量处于灰色地带运作的直销企业便应运而生。这些企业运作过程中从企业各自的需求出发,就难免不出现各种违法与违规之行为。这种状况下,典型的非法直销活动、合乎国际惯例的转型企业的活动、灰色直销企业的动作均同台表演,直销乱局不出现才是咄咄怪事!而这种状况背后则隐藏着诸多执法系统的无奈。如果中国直销运营所牵涉到的银行信息、宾馆、地方政府、公安等等不能形成同一口径,不能协同打击非法直销系统时,这就等于非法直销永远具有自己的生存空间,正犹如我们常言的"老鼠过街,人人喊打",只要有一个人包庇或不喊打,老鼠就有可能溜走。非法直销的存在也有如此道理。

  第三,中国直销业之乱乱在未能有效建立直销行业的双向信誉监控体系,社会监控力度缺乏。这种缺乏实际上导致了两种情况的直接出现。其中之一是非法直销企业的运作一旦受到执法打击时,其违法成本付出较低,强化了企业从事非法经营活动的投机意识,从而使非法直销在政府职能管理部门打击下总是如百足之虫,打而不死,死而不僵;其中之二是未能有效摧毁非法直销企业生存和发展的群众基础,从而非法直销的经营活动总不能直接地处于全社会的有效监控之下。因为时至今天,非法直销活动仍是会以各种靓丽的包装和现代化的技术手段相结合,表面上看来,一片金碧辉煌,而实际上则危害社会经济秩序。这种炫丽包装之下的非法直销极容易蛊惑人,蛊惑社会。因此,我们必须依托社会监控机制,运用市场和行政相结合的方法体系去构筑直销业的双向信誉监控体系,使非法直销不仅被置于行政监管的利剑之下,更被置于全社会监管的利剑之下。

  迷局之二中国多层次直销与金字塔销售到底有何关系?

  对于大多数中国人而言,要准确专业地去界定多层次直销与金字塔销售的关系恐怕远非易事,有的时候在理论上弄清楚了,在实际执行中又往往会陷入僵局,没有能够建立实践过程中清楚的判别标准并娴熟地运用。这种情况的出现使中国多层次直销与金字塔销售成为了一个剪不断、理还乱的迷局。这种迷局让诸多关注直销的人,甚至包括部分研究直销的人、参与直销立法工作的人都对其心生敬畏,进而望而却步,进而秉持"多一事不如少一事"的原则,倒掉洗澡水的同时,把孩子也倒掉了。很显然,这是对于中国多层次直销采取一种保守而且稳健的治疗方法。中国多层次直销与金字塔销售之间到底存在何种关系呢?是不是这种影响中国直销业发展的迷局无法破译呢?笔者认为,无论是从理论上还是从实践中这个迷局都是有解的,它们之间如影随形式的逻辑关系是可以被完全理清的。这种关系可以从三个方面梳理。

  第一,中国多层次直销与金字塔直销形似而神不似,分别在实际的运营中扮演着"李逵"与"李鬼"的角色。从这种角色区隔中,我们可以十分清楚地看到:李逵与李鬼本质上是不同的,一个行侠仗义,一个拦路抢劫,但为了行事方便和增加威力,李鬼便装扮成李逵,让人们真假难辨。而且殊为可叹的是,在李鬼没有被缉拿归案并撕破其伪装面具之前,其曾经行恶的诸多劣迹便也全部加诸于李逵身上了,再加上李逵在行侠仗义路上又不加以自我检点,因此,人们愈看愈像,李逵与李鬼被等同于一路货色,这便顺理成章地成为了一个"跳到黄河也洗不清"的事实了。笔者认为,通过这个《水浒》中的故事,我们可以很形象地看出多层次直销与金字塔销售在人们印象中的复杂关系,同时我们也可以看到二者之间的实质性区别。

  从理论和实际上看,中国多层次直销与金字塔销售通常可以表现出如下区别:

  1、多层次直销在销售人员加入时不要缴纳任何入门费或者购买任何产品作为资格的获取;而金字塔销售则强调销售人员在加入时必须缴纳一定数量的入门费或者购买等值产品才能获取销售员资格。

  2、多层次直销其营销体系中的消费者和销售员身份不是100%重叠的,公司拥有一定数量的直销员,更拥有庞大数量的忠诚消费群体,其消费行为是重复性的、长期的;金字塔销售则不一样,其销售人员和消费者是100%重叠的,公司拥有多少销售员,公司就拥有多少消费者,而且这种消费行为均为一次性消费行为。

  3、多层次直销通常在其营销基础理念上强调的是"产品销售",建立的是以"产品为核心、销售为行为"的销售理论;而金字塔销售则不一样:它在其营销基础理论上强调的是"投资+消费",建立的是以"投资为核心、消费为行为"的销售理论,它并不重视产品,只是把产品作为一次投资的一个道具。

  4、多层次直销通常在其营销文化的构建上以"诚实劳动"为基础理论,传播的是"通过职业性的个人销售和团队销售来获取正当劳动报酬"的正当收入价值体系,彰显直销过程中的平民化色彩;而金字塔销售则不一样,它在营销文化的构建上以"个人成功"为基础,传播的是"通过最快速度的组织个人与团队进行高额度的消费",从而实现构建"投资无风险、无限度增长"的个人快速创业与致富良机价值体系,彰显的是营销过程中的神秘创富文化;

  5、多层直销从业人员的收入主体来自于他们本人向终端的忠诚客户群体所进行的销售和服务,非主体部分来自于他们所管理和提供业务指导的销售团队成员的销售绩效之提成;而金字塔销售则不同,其从业人员的收入主体部分来自于他们所发展的销售团队成员的消费型投资所产生的销售绩效,而且这种消费型投资被简单复制成为"一个人投多少单"的理论,在实际中以传、帮、带的方式推动下去,从而形成一个无限投资链;

  6、在中国的直销业实践中,多层次直销相对应的一些企业通常都有较好的综合实力,其经营管理均有比较完整的资源,而与金塔销售相对应的企业通常综合实力比较差,经营管理机构不完整。

  第二,不同的企业主体决定着多层次直销与金字塔销售之间的遗传基因变异状况。如果剥离掉多层次直销与金字塔销售的运作血肉来审视,我们会发现其在经济学倍增原理的运用上有相同的遗传基因,这种遗传基因被复制后就形成了人们经常看到的、在形式上多层次直销与金字塔销售的相似性。但是,在把剥离后的血肉复原以后,我们又会发现,不同的企业主体在运用这种倍增学遗传基因并与自己的产业实践相结合时就会产生变异。这实际上也是我们正确认识多层次直销与金字塔销售之间第二重关系的关键:即金字塔销售是多层次直销与企业主体做结合时产生的遗传基因的变异。

  为什么会出现这种变异呢?道理很明白:因为不同的企业有不同的理想和追求,有不同的短期利益和长远利益,这一切决定着企业的心态和行为。其中,如果企业追逐的是短期利益,试图解决的是快速致富问题,它就极有可能把需要多种专业化综合资源支持下才能逐渐见到成效的多层次直销演绎成"简单、易行、易复制"的金字塔销售,这时企业在生存威胁之下所进行的便是一种企业投机了。反之则完全不同,如企业从长远需求出发,打造稳健多元化地基,其在运用多层次直销时则能有效控制其基因的变异。

  第三,历史上多层次直销与金字塔销售均在全球范围内博弈,虽然在每一个国家和每一个时期这种博弈双方所表现出的输赢程度不一样,但从全球多层次直销的发展史来看,多层次直销最终战胜金字塔销售却是一个不争的事实。在美国,在日本,在马来西亚,在我国的台湾地区,莫不体现出了一种带有规律性的轨迹:即多层次直销进入市场--金字塔销售异常猖獗--多层次直销最后胜出。这就是全球范围内多层次直销与金字塔销售之间的动态博弈。这种博弈在中国直销业的发展过程中当然也避免不了,其在中国社会经历着市场经济的深度转型时,这种情况会来得更加复杂、更加猛烈,而且会产生出与世界典型的金字塔销售完全不同的诸多新型变异,如"据点式销售"完全是一种中国特色的金字塔销售活动。也正是这些让人眼花缭乱的金字塔销售几乎淹没了多层次直销的自辨声音。

  迷局之三中国全面禁止多层次直销后会有何影响?

  对于2004年-2005年度的中国直销立法而言,开放还是关闭多层次直销一直是一个在权力和规律之间隐性徘徊的难题。而这个难题背后实际上折射出的是这样一个迷局:即随着中国在直销法规管理框架之下开放的直销业,如果只允许单层次直销的存在,回避或者关闭多层次的开放之门,对于直销行业在中国的现状和未来而言,它到底会产生什么样的影响呢?对此,业界内外不同身份不同层级的人均表现出了各自不同的观点。有人认为消极影响会大于积极影响,在中国直销立法开放后会凸现监管理想和行业运营现状之间巨大的落差,使中国直销业呈现出更多"挂羊头,卖狗肉"式的扑朔迷离;有人则认为积极意义远高于消极意义,因为与其让不成熟的多层次直销在中国引发混乱,不如彻底让它出局,以实现在单层次直销覆盖下直销行业秩序井然、海晏河清的理想格局。在笔者看来,这两种被集中表达的意见各有其良好的出发点及合理性,但要全面解读中国关闭多层次直销后所带来的行业迷局,我们则不能不关注并深思下面三种冲突。

  第一,中国全面禁止多层次直销首先会产生与国际直销准则的道义性冲突。纵观国际直销业的理论和实践,我们不难确认,多层次直销是直销行业的主流模式,在这种模式之下,团队计酬、以合同为基础的独立分销商制度均是其营销创新的精髓和主体特征。而在中国,如要在直销业开放的大格局中全面关闭这种多层次直销,很显然与国际上的直销运作形成了明显的区隔,其实质上则使中国的直销运作回到"武大郎卖烧饼"式的游戏规则,直销中的多层次特征、团队计酬、契约式的独立分销商都被剥离了。这种直销当然变得简单易行、易辨识、易管理,但实际上是肢解了直销作为一种营销形式中的创新成份和活性因子,它在客观上则与国际直销的主流准则首先产生了道义性的冲突。

  第二,中国全面禁止多层次直销,其次产生的是与中国直销业现状对垒性的冲突。不管你认可还是不认可,在今天,直销在中国确实已或明或暗地组成了一个行业。在这个行业中,有按照国际直销惯例在运营的外资与本土企业,也有按照中国本土的变异原则在运营的灰色企业,但剖析这种格局中直销模式的另一个层面,我们就会发现:其中95%都是多层次直销的运行结构,只有5%采用的是单层次直销的运营结构。这种状况使我们在中国直销行业的立章建矩中就无法回避一个问题:如果中国全面禁止多层次直销后,让95%的企业向5%的企业运营形式转化,其可能性有多大?其在实际转化中难易程度如何?其在转化的过程中是否又会产生大范围遗传基因的变异并生产出中国直销业的系列怪胎?其在监管与被监管过程中是否会产生"上有政策,下有对策"的大面积迂回战术呢?其在转化过程中是否会再度出现"挂羊头、卖狗肉"的虚拟化行业良性秩序呢?此问题一旦被放进15年以来乃至更长时空环境所培育的行业发展土壤来看,很可能发酵成1998年前夕的中国直销业格局。它实际上演绎的则是中国全面关闭直销后所带来的现实性对垒冲突。它并不以我们的个人意志为转移。

  第三,中国全面禁止多层次直销最后产生的是与中国直销业发展的变异式冲突。在此,我们可以做一个假设:假如中国在直销业的开放中关闭了多层次直销,中国直销业的未来会有一个什么样的景象呢?笔者认为:由于失去了直销运作中的一系列主体特征,因此直销这种营销方式的创新活力随之也就沉淀。伴随着这种沉淀,直销这个行业的内在与外在活力也就开始消亡。直销行业的发展也会相继沉寂。

  迷局之四中国能否执行对多层次直销的有效监管

  通过前面几个迷局的破译我们已经可以非常清楚地看到:多层次直销的开放不是中国直销行业的混乱之源,中国的多层次直销与金字塔销售虽然有遗传基因上的同一性,但也有"猴子与人"的本质区别,在中国全面关闭多层直销使我们面临道义上和行业现实上的双重冲突。那么,现在最为重要的一个迷局也就随之出现了,那就是中国能否执行对多层次直销的有效监管呢?笔者认为,答案是非常肯定的。这种有效监管的可能性我们可以从三个方面找到支点和方法体系。

  第一,依托法制程序形成对多层次直销有效的宏观监管。这种监管的核心是在科学发展观指导下制定和出台规范管理中国直销发展的法律和法规,通过它来确立直销行业的整体合法地位。在这些法律和法规中,明确界定合法直销与非法直销从基础概念到实践行为的公众识别标准体系,同时把这种公众识别标准体系进行广泛传播,形成从普通群众到企业、从直销从业人员到执法人员的突破和渗透,进而以此为依托建设好国人对非法直销群防群治的识别体系和防疫体系。此过程的实施,从正面上我们建立和推广了合法直销(其中,尤其是合法的多层次直销)的标准,从反面上则摧毁了非法直销(其中,尤其是以金字塔销售为主体)的生存基础,从而为多层次直销的监管提供了良好基础,控制了鱼龙混杂局面出现的变异性环境因素。与此同时,在这些法律中建立严格信誉审核的市场准入标准,辅之以对企业运用多层次直销的综合硬软件考核,把好企业准入关,防止产生多层次直销基因变异的企业准入,这便从源头上有效遏止了以金字塔销售为主体形式的非法直销。因为完全裸露在法律利剑之下的犯罪行为容易被控制,而披着合法外衣的犯罪行为则不容易被发现,更不容易被制止。

  此外,在对中国直销业的监管中,建立协同一致的管理体系,从直销业运作过程中牵涉到的各个关口严格把关,让非法直销没有侥幸活动空间,也没有侥幸逃生之路。在此过程中,只要我们打破行业监管过程中所遭遇的各种权力和利益壁垒,坚持全国一盘棋、全行业一盘棋,非法直销活动便没有藏身之所。这也许就是我们未来监管工作的一个努力方向。如若做到这个局面,多层次直销的依规运行则处于全程的"健康管理"之中,任何局部或者可能引来癌变的基因变异都有可能被我们消灭于萌芽状态。

  第二,依托职能管理部门的管理智慧形成对多层次直销运行过程中的有效管理。在确立了直销行业的法治精神之后,对于中国直销业的管理(包括对于多层次直销的管理)便自然而然地进入了一个微观的管理环节。在这种微观管理的群体环节中,直销企业、直销从业人员、消费者权益等等便成为重要的管理环节。其中,直销企业的产品、产品价格、市场计划、信息公示管理、管理平台等,直销从业人员的资格、行为准则、整体素质、教育培训等等,消费者权益的正当维护原则、流程和内容、保证体系等等都是具体的关键管理点。对于以上这些环节组成的微观管理,15年来,以国家工商行政管理系统为主体的管理群体机构积累了丰富的经验,特别是在执法过程中的创新方法体系的运用等也体现出了驾驭全局的管理智慧。实践也证明:这些年来,面对非法的金字塔销售的猖獗活动,工商部门沉着应战,战略清晰,战术运用有效,打击了一批在社会上影响巨大的重大非法直销活动,大大遏制了非法直销。

  第三,依托市场规律形成了对多层直销的自我管理体系。对于开放后的中国直销业而言,我们除了建立法制基础上的行业行政监管体系外,更应依托市场规律。让这些企业主体完全置身于市场上面对面的竞争中,通过优胜劣汰的专业化精神,让企业去相互监督、自我管理。当然为了让这种自我管理系统更加有序,获得合法运营资格的直销企业可以组成行业协会,共同制定出互相遵守的游戏规则,净化共同的运营环境,建设良性竞争秩序,放逐行业害群之马。这种做法是国际上一种普遍采用的成功做法,我们理所当然可以借鉴和运用。


 

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