8月1日，在商务部披露的第二批拿牌企业中，直销巨头安利再度缺席。

　　政策心思

　　为什么不是安利？几位业内人士对记者分析了第二批直销牌照发放背后显示的政策信号。所颁牌的企业雅芳、宝健、如新、珍奥，一个重要的特点是：都是以开店为发展的轴心，网点都颇具规模，开店比较成功。

　　中国直销管理咨询专家胡远江认为，4家拿牌企业有一些共同的特点：在过去几年，无论是从事过还是未从事过直销，其营销模式都是容易与《条例》进行对接的；这些企业的产品，拥有自主的知识产权；或是建工业园，或是纳税大户。这些企业在拥有良好商誉的同时，对地方经济发展有一定贡献；与政府有过反复深入地沟通，运作相对审慎、低调，并能及时汇报整改。

　　在第二批拿牌之前，众企业实际上大多只在原有模式的基础上，根据法规的有关规定进行了简单的调整，大多采用了“专卖店＋直销员”的统一模板。

　　“其实，政府这一次把关还是比较紧的，是在逐步放开。”天问表示，这次只发了如新在上海6个区的牌照，全中国的其他区域还得一个个批准。蚁力神也只是在东北的很小范围区域得到允许。天问表示，有了前两批的经验，企业会将申牌重点放在网点建设上。

　　安利基因

　　而安利之所以未能在第二批拿到牌照，一个很重要的原因就是没能抓准政府的心思。安利是家具有深厚价值观的家族企业，在它的价值体系中，很关键的一点是伙伴关系和诚信，无论在任何环境下，都要尽可能大的维护直销员的利益。许多密切接触过安利的人都认为，这是家单纯、耿直的公司，它简单地把目前国家对直销的控制看成是经济问题而非政治问题。

　　另外一个不容忽视的原因是，依安利现有的规模，它不可能只申请几个地域开展直销。所以，尽管安利在3月底就向政府部门提交了申牌材料，但由于其申请了覆盖全国各省市的2000个业务网点，申请材料近千页。光是让审批官员看完这些材料就得费上时日，更不要说一口气申请下全国2000个网点资格了。

　　“船大难调头！”胡远江认为，安利的调整涉及到多层直销的商业模式，一整套市场、管理系统，以及企业的战略，因此需要耗费大量的转型成本和时间。“安利还必须考虑到“攘外必先安内”，在政策执行过程中，对销售队伍进行充分的抚慰，以便在获得牌照后能够顺利导入。”

　　变通的可能性

　　不过，安利现在也以种种积极的变革来表达自己的转型决心。

　　从去年11月1日起，安利率先调整向直销法靠拢。改变措施包括产品价格下调20％，计酬制度过渡到单层，并将销售佣金比率调整至9％-30％。同时安利拿出了数亿美元补偿和安抚受损的经销商，从而稳定市场，保留原有的经销商体系。

　　而在3月底向商务部提交直销牌照申请的同时，安利低调抛出了业务革新纲要。其关键是给现有的经销商设置了销售代表和服务网点负责人两种独立的身份，而后者将以传统渠道合作者的身份出现，从而避开了团队计酬问题。

　　此外，安利还投入几百万的资金建立全新的e化教育平台，配合政府部门的监管。并进行了全国服务网点的建设。

　　“企业追求的是市场经济效益最大化，因此安利等转型企业一定会用足法律给予的生存空间。”胡远江分析，以后直销企业的多层销售会向多层服务转移，包括对奖金制度的处理、市场资源的角色定位等。如强化服务功能，并将服务与报酬结合起来。

　　因此业界预计，安利会在转型期内以某种变通的方式与政府达成妥协，从而获得直销的“通行证”。而政府也不会让安利这一直销巨头缺席中国的直销界。

　　“实际上，目前政府也在寻求法规与企业博弈的妥协。政府也知道直销法有不完善的地方，完全落地恐怕不行。”上述接近商务部的人士补充道，可能的结果是法规与直销在行业层面接轨，但部分保留直销的商业精髓。