截止目前，8家企业已经获得了直销牌照，其中内资企业有4家。那么牌照发放对于行业发展有着怎样的意义？拿牌企业应该做好哪些方面的工作？内资企业获牌能否成为民族直销企业崛起的契机？就以上问题，本刊记者专访了中国著名直销专家、北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授、北京商业管理干部学院教授王义先生。

　　本刊记者（以下简称记）：从获牌情况看，您认为这表明政府对行业抱持怎样的态度？
　　王教授（以下简称王）：首先，牌照的发放表明政府在继续履行中国加入WTO的承诺，分期、分批开放直销这一服务分销模式。表明政府稳定为上的管理宗旨，内外一致的管理态度。
　　获牌企业中，有4家内资企业。这说明政府开始关注内资直销企业，希望给内资直销企业的发展创造一个良好的环境，继而带动民族直销的发展壮大。但是获牌的4家内资企业都不是老牌直销企业，这一方面说明，中国政府希望一些并没有充足直销运作经验，但是在传统行业领域运行良好的大型内资企业能够肩负起探索符合中国现状的、具有中国特色的、新的直销运营模式的重任。另一方面，老牌内资直销企业暂时没有获牌也表明了政府的顾虑。老牌内资企业中，不乏运行十多年，

　　在国内市场，甚至国际市场都有杰出成就的企业。虽然这些企业拥有雄厚的实力，但是对于旧有直销模式的依赖、直销员队伍的庞大都让他们在改制时面临更多的问题。如果处理不好，很可能引发新一轮的动荡。可以说，在对内资企业的选择上，政府可谓用心良苦。

　　记：很多人认为牌照的发放会给直销行业带来极大的影响，您同意这个说法吗？
　　王：这里所说的影响，应该主要是指直销员向拿牌企业的分流，但是我认为影响不会很大。今天的直销员已经不像几年前，越来越理性，他们不可能仅仅以是否获牌为标准去评判或选择一个企业，更多的时候他们会综合衡量。当然拿牌是一个重要的参考标准，但它绝对不是惟一标准。
　　对整个行业来说，牌照的发放让行业看到了希望，会有更多的企业加入到拿牌的队伍中来，引起新一轮的申牌高潮。我希望中国政府在审批时能够放宽标准，让更多愿意从事直销的企业能够进入。

　　记：对于已经获牌的企业您认为他们应该做好哪些方面的工作？
　　王：主要有两个方面的工作，一是经营模式的转变；一是奖励模式的转变。
　　一.经营模式的转变。
　　拿牌企业要严格贯彻《直销管理条例》的规定，对现有直销经营模式进行改造，即从无店铺销售模式向有店铺销售模式转变。虽然直销在国际上是无店铺销售模式的一个代表，但是这种模式也面临着如何将直销员与店面有机结合的问题。
　　对于直销企业来说，最大的难题就是如何维持直销专卖店的生存。要认识到，现代企业经营不能靠单一的模式，中国现代企业经营的基本模式是特许经营、直销加代理制度，在店铺经营中，直销企业应该按照这两种模式的原则，引进国际流行的特许经营流程。
　　二.奖励模式的转变。
　　《直销管理条例》规定奖金发放比例不得高于 30%，而国际上一般都是40%到50%，这个比例显然是过低了。《直销管理条例》给直销业规定的直销佣金完全是按照中国目前的国情来定的。控制直销行业的高定价、高奖励，就是要把直销产品价格拉低，让广大消费者受益。
　　对于拿牌企业来说，必须严格执行《条例》的规定，按照规定调整奖励模式。具体操作上，在不超过30%上限的基础上，最大限度地保护直销员的利益，对于做出突出贡献的直销员可采取享受企业利润分红、旅游奖励，给予保险等各种福利，发放店铺补贴等办法。这里还要注意，不仅仅是转变奖励模式的问题，还要从丰富产品线、提高店铺的获利能力等多角度来综合考虑。
　　采用"服务网点＋直销员"这一模式不仅便于政府管理，还有利于税收，也方便消费者投诉。同时这种模式也方便广大消费者对企业经营行为进行监督。对于企业来说，"服务网点＋直销员"这一模式可以给企业带来四个方面的好处：第一，有利于直销公司树立品牌形象；第二，有利于直销公司对直销员的管理；第三，有利于直销公司为顾客提供售前、售中和售后服务；第四，有利于直销公司快速占领市场，提高市场份额。
　　目前，采用"服务网点＋直销员"模式的企业中，服务网点中的店铺功能一般有两种：一种情况是直销店铺执行服务功能，代表直销总部为直销员服务。店铺的主要收入来源是总部拨付的代理费。目前直销界大多数店铺是这种情况。与其说这种店铺是一个直销专卖店，不如说它是总部的一个代办点。这与国际流行的无店铺销售没有什么区别。另一种情况是直销店铺执行经营功能与服务功能，既向消费者零售公司的产品，又为直销员提供服务。其收入来源有零售利润、代办费、拓店奖金等，其中以零售利润为主。也就是在店铺的基础上铺设销售网络，这是真正意义上的直销店铺，也是中国直销未来的发展方向。雅芳是这种模式的一个代表，但是这种模式也面临着如何将直销员与店面有机结合的问题。
　　对于直销企业来说，最大的难题就是如何维持直销专卖店的生存。要认识到，现代企业经营不能靠单一的模式，中国现代企业经营的基本模式是特许经营、直销加代理制度，在店铺经营中，直销企业应该按照这两种模式的原则，引进国际流行的特许经营流程。

　　记：在实际运营中，您认为内资获牌企业需要注意哪些方面的问题呢？
　　王：对于内资获牌企业，需要它们做好管理模式的转变。两家内资企业在传统商业领域都取得过比较辉煌的成就，它们熟悉传统经营、管理模式，但是对于直销模式并无充分认识。在实际运营之前及运营中，还要不断熟悉直销运作规律，按直销规律运行。拿牌以后企业能否做强、做大，取决于企业的经营管理而不取决于牌照，所以内资企业一定要加强直销管理能力，深入了解直销规律。具体而言，需要做好以下四个方面的工作：
　　一.制定良好的产品策略。
　　直销的本质还是销，因此，产品就是决胜市场的关键和根本。中国目前的直销产品品种繁多，企业要想在《条例》规定的为数不多的几大类可以进行直销的产品线中脱颖而出，就应该具备如下的特征：产品具有独特性。即企业的产品最好是别人没有的，同时又可以保证质量和大批量的生产或具有特殊效用的。这样具有独特性的产品才能在激烈的市场竞争中立于不败之地；要有核心产品。要有本企业掌握核心技术的、具有相当科技含量，又经得起市场考验的核心产品；要有持续的研发能力。这是保证产品独特性及更新换代的必要条件；要有多元化的产品线。
　　二.打造具有竞争力的企业文化。
　　企业文化是企业的经营理念及企业价值观的体现。国际上能够成功运行几十年的直销企业，无不具有成功的企业文化，因此内资企业也要在企业文化打造上下功夫。对于企业文化的建设，企业可以利用工具流系统（包括企业内刊、书籍、专门手册、声像资料）、网站系统、会议系统、教育培训系统、企业外部传媒系统等，进行企业的价值观文化、市场文化、团队文化、管理文化、营销文化、产品文化等方面的建设。
　　三.建立优良的教育培训体系。
　　培训贯穿直销的始终，可以说没有培训，直销公司就无法运转。在未来的直销中，直销培训的内容显得尤为重要。我认为直销教育培训要做好六个方面的工作：直销教育培训应由直销公司和直销员共同完成；直销公司应统筹规划培训；教育培训要从直销员实际需求出发；掌握教学方法和技巧；教育培训应有一个精美的包装；建立远程教育系统。
　　四.制定具有发展性的市场制度。
　　直销的市场制度体现了企业的价值观，决定了企业的发展是着眼于长期利益还是短期利益。国际、国内的几家大型直销企业无不具有稳定的市场制度，这样的制度真正体现了合作、共赢的直销内涵，是具有发展性的。内资企业在确立企业制度时，一定要着眼于长远。

　　记：对于今后的经营，您认为拿牌企业应该确立什么样的观念？
　　王：首先，拿牌对企业而言是件好事，但是拿牌只证明政府同意企业进行直销经营，实际运作中能不能走好，还要看企业的经营管理，所以拿牌企业切忌骄傲。直销已经有半个世纪的运作历史了，已经形成了自己的运行规律，即使拿牌企业在实际运营中也不要违背这种规律。
　　其次，拿牌企业一定要调整自己的心态。企业不能因为拿牌而浮躁。在实际运作中要克服以下几种心态。1 ，克服炒作的心态。从直销的运作历史来看，凡是炒作的企业都难以获得长远的发展。已经取得直销经营资格的企业将是政府监管和媒体监督的重点，也是其他企业的参照物，所以更要克服这种心态。2，克服浮躁的心态。直销的根本目的在销，产品才是直销的本质，因此企业在实际运营中，要立足产品，做好经营管理，而不能一味宣导"一夜暴富 "。3，学习的心态。对于拿牌企业来说，拿牌只是一个阶段性的胜利，拿牌以后，企业可谓任重而道远，所以在实际经营中，要保持一个学习的心态，不断学习，真正构建一个学习型的企业。

　　总之，希望拿牌企业一路走好！