中国经济进入总供给大于总需求的阶段。企业家们望着自己精心生产出的产品兴叹，这些头戴“省优”、“部优”、“国优”的专利产品，曾几何时给企业带来了无限风光，为什么现在堆满仓库，无人问津？
我们的答案就是两个字“营销”，时代在变，而我们的营销方式还在“以不变应万变”，我们需要反思营销的失误在那里。
从营销学来分析，企业营销的失误表现为四个层次：第一个层次是观念的转变。主要围绕什么样的营销观念来指导生产和经营而展开，其核心是制定方针、目标。第二个层次是战略的策划。主要围绕企业的生存和发展环境而展开，其目的是实现企业资源的优化配置并确立竞争优势，第三个层次是技巧的角逐。主要围绕产品、价格、渠道、促销等因素而展开，其核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧。第四层次是执行的无误。主要围绕营销计划的实施与控制而展开，其核心是准确执行已制定的战略和战术。
现代营销中的核心观念转变
2000年初发生了一件，震惊世界的事件，即美国铱星公司的倒闭。铱星公司投资50亿美元建立了一个真正全球通的移动通讯系统。铱星手机发出的信号将被送上铱星公司专用的通讯卫星，然后再由卫星送往地面受话用户。一机在手，通遍神州。如此完美的产品，并未受到用户的欢迎，原因是其手机价格和通话费用是普通手机的几倍，用户的数量远远达不到预定的水平，铱星公司在苦苦挣扎中负债40亿美元，最后被美国政府强制宣布破产。
铱星公司失败给我们的启示是，尽管到了21世纪，人们在经营中，仍坚持传统的生产观念，即先生产、后销售，从自己的技术和实力出发生产出产品，之后再决定销售。一旦产品滞销，满盘皆输。看来，企业经营者观念的转变决定了企业的兴衰。
在营销学中，称这种观念为市场营销哲学。所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，在人类历史上，市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1957年，美国通用电器公司的约翰·麦克金特提出了“市场营销理念”，它标志着市场营销进入了成熟阶段。市场营销观念强调以顾客为中心，顾客需要什么，我们就生产什么。
早期学者将市场营销观念理解为：
成功经营的关键在于发现和识别顾客的需要，并通过提供恰当的产品来满足顾客的需要。
市场营销专家菲利普·科特勒将市场营销观念发展为：
成功经营的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。
本人认为，市场营销观念为：
成功经营的关键在于创造目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。
美国学者西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：
推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
现代营销的核心之一－－顾客满意
“顾客满意”，英文是“customer satisfaction”，简称CS，CS思想始流行于20世纪90年代，CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客需要和满意放在一切考虑因素之首。
1.顾客满意
顾客满意，指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感受状态。如果可感知效果超过期望值，顾客就会很满意；如果可感知效果与期望值持平，顾客就会感到满意；但是如果可感知效果低于期望值，顾客就会失望，感到不满意。
顾客满意观念认为，经营者要使顾客在购买产品时，能获得最大满意，借以吸引顾客、获得顾客，并保持顾客。
顾客满意，在一定程度上取决于顾客对产品或服务的体验。
顾客满意，在一定程度上是根据他人的评价、介绍形成的。
总之，对于追求顾客满意为目标的企业来讲，可在降低期望值，提高可感知效果方面作出努力，以提高顾客满意度。
2.顾客让渡价值
顾客让渡价值理论认为，顾客在购买产品时，希望获益（总顾客价值）最大，支出（总顾客成本）最小，并且能理智地判断。
顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之差。顾客价值就是从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值包括4个方面，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
产品价值，指的是产品自身的功能，可靠性、耐用性等因素。产品价值是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。它是决定顾客购买总价值的关键和主导因素。
服务价值，顾客购买产品时所获得的培训、安装、维修、调试、产品保证等方面的服务。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％－85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其以是产品的本身，最后才是价格。
人员价值，是指顾客购买产品时与企业的营销人员建立了良好的合作关系。能及时得到营销人员的帮助。
形象价值，是指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
货币成本，顾客为得到产品或服务而支付的价款。它是决定顾客购买总成本的关键和主要因素。
时间成本，顾客等候服务而耗费的时间，或选购后学习使用所花费的时间。
精力成本，顾客为了学会使用、保养产品付出的精力，或为了安全使用产品付出的担心，造成精神损失。
体力成本，指顾客为保养、维修使用产品而付出的体力。
顾客让渡价值理论认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客，并保留住顾客。
3.价值链与价值让渡系统
在顾客价值和满意的重要性已定的情况下，接下来要解决的是如何为顾客生产价值和向顾客转让价值的问题。这就要涉及价值链和价值转让系统的概念。
哈佛大学的迈克尔·波特提出价值链这个概念。
价值链理论指出，公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。公司的营销活动需要建立起高度协调的内、外系统，从整体上努力提高顾客价值。
公司应当建立价值让渡系统。公司除建立自身价值链，还应进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。比如宝洁公司为了提高向沃尔玛分店提供产品的速度，并降低成本，专门派了20名雇员到沃尔玛部所在地生活和工作。
现代竞争已不是企业之间的竞争，而是营销网的竞争。现在营销要求，某个营销网内的所有企业，必须建立一个价值让渡系统，以最小的成本将顾客价值传递到顾客手中。
在营销活动中，价值链上的任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去的话，那么这个系统中的所有成员都不可能得到利益。
4.保持顾客
今天，大多数企业都把主要精力放在了吸引顾客方面，它们花费大量的投入，试图把顾客从竞争对手那儿转换到本公司。营销理论研究往往集中在如何吸引新的顾客，强调交易而不是关系，讨论的焦点也集中在售前活动和销售活动本身，而不是售后活动。
现代营销日益重视保持顾客。据研究，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。
要控制顾客流失，首先，公司必须确定和衡量它的顾客保持率。其次，公司必须找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。再次，公司应该估算一下当它先去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。最后，公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。
5.顾客盈利
从本质上讲，营销就是一门吸引及保持有利可图的顾客的艺术，评估顾客是否有利可图是营销中的一个重要内容。
一个有利可图的顾客就是指能使本公司不断产生收入的个人、家庭或公司，该收入应超过本公司吸引、销售和服务该顾客所花费的成本。
必须注意的是，这里强调的是长期的收入和成本，不是某一笔交易所产生的利润。根据80／20法则。我们认为，在顶部的20％顾客创造了公司80％的利润。美国的威谦·谢登把它修改为80／20／30法则，其含义是”在顶部的20％顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。“这就是说，一个公司应该”剔除“其最差顾客以改进利润收入。
为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价值折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最小，但是与小客户的交易费用降低了它的利润。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。
一家公司不应该追逐和满足每一位顾客。市场研究专家兰宁和菲利普指出：
“一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心－－确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。”
现代营销的核心之二——创造需求
传统营销强调发现需求，并满足需求，现代营销强调创造需求并满足需求。
创造需求的核心办法是改变人们的价值观念和生活方式。
价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定文化造就决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客所好，仅仅是适应需求，若改变顾客所好，则是创造需求。企业可以如下途径创造需求。
1）设计生活方式
盛田昭夫在其著作《索尼与我》一书中对索尼创新的随身听做过这样的描述：“便携式立体声单放机面世后，空前畅销……这一不起眼的小产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式”。
日本人突发奇想，设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”。 卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般地流行于世界娱乐市场。
某公司销售一种健身器材，他宣导的理念是“把健康带回家”、“以不动达到运动”。
2）把握全新机会
现代企业在营销实践中，应该把握市场全新机会，它是指目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出新的产品后才形成的需求。
20世纪80年代，宝洁公司进入中国市场，其开发的系列产品各个畅销，给中国人上了一堂生动的“创造需求”课。当专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而绝非自然和非自然的脱落。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它 告诉人们不仅需要洗发，更需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。其后又适时推出加入维生素B5营养素的“潘婷”，使头发向亮丽又迈入了一大步。1991年，宝洁公司推出了给女士以更多体贴呵护的“护舒宝”、“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为现代青年人所追求的时尚。
当推销员向别人推销一种产品或服务时，推销它能带来的全新机会，能创造需求。人们容易接受下列机会：
健康的机会。充足的休息、适当的锻炼和均衡的营养是获取健康的三大要件。一些公司正是据此设计了自己的产品。如为了让人们得到充足的休息，一些公司生产了磁性健康床垫；为了让人们得到室内锻炼，一些公司生产了家庭健身器材；为了让人们得到均衡的营养，一些公司生产了保健食品。宣传健康机会，容易得到中老年的接受。
财富的机会。每个人都希望拥有一笔自己的财富，但都苦于无路获取。从事营销事业可以快速积聚财富。以积聚财富为导向加入营销事业的人数不占少数，他们无不希望能通过自己的辛勤劳动，创造一个奇迹。
事业的机会。人人都希望自己在事业上有所建树。从事营销事业，成功的机会大，因而受到社会大众的广泛接受。
3）营造卖场氛围。
营造卖场氛围，不仅是一种战术技巧，而且可以起到创造需求的作用。企业可以考虑营造如下卖场氛围：
1）供不应求。企业推广产业，有时可以通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求。如向消费者明示，此产品生产量小，而需求量巨大，或说明本产业是促销品，免费试用等，因而是不卖的，以“不卖”达到卖的效果。
2）排队等候购买。企业可以通过缩小营业面积，加强现场促销等手段，使营业现场出现排队等候购买的场面。在消费者心目中，排队等候购买，一定是产品质量好，紧俏或者便宜，容易吸引他也购买。某饭馆火爆异常，每天出现门口排队等候吃饭的现象。经营者做了两种尝试都失败了。一是在另一地点建了同样一个饭馆，同样的饭菜质量，但门庭冷落，无人问津，宣告失败；二是把本饭馆重新翻修，面积扩大了许多倍，门口没有排队等候的人群，实践证明，面积扩大了，而来的顾客总数量却减少了。
3）阶段性涨价。消费者有一种心理，就是买涨不买落，当其预期产品会涨价时，他会大量购买产品；当其预期产品会降价时，反而不购买产品。
4）创造神秘感。人们都有一种心理，越是得不到的东西越想占有；越是不知道的东西，越想了解。高明的推销员不会欺骗顾客，也不会把产品的所有秘密都告诉给顾客。
