王义聊营销 | 第48讲:营销组织的设计与管理
2021-07-07
来源:C营销
编辑:大海
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营销管理的第一步是计划,第二步就是组织。计划确定以后就要确立组织,组织其实就是一群人或若干个部门来完某件事情。一个公司要有组织部门,一个团队也要有组织结构。


营销部门的四个发展阶段


营销部门是经历了一个历史演变的,第一阶段,营销部门结构很简单,就是一个总经理管理销售副总经理,副总经理管销售,其他的营销职能主要从外部雇佣。



到了第二个阶段,销售部门兼有一定的营销职能。总经理管理销售副总经理,销售副总经理既要管理销售,也要管理营销,包括组织、策划、宣传等工作。这个时期,有些营销职能能够独立完成,有些仍需外部的支持。



第三个阶段,有独立的营销部门。总经理要管理负责销售的副总经理,也要管理负责营销的副总经理。营销和销售是分不开的,营销是做计划、做准备,销售是到市场一线去实战。


第四个阶段是现代营销管理部门,就是总经理下设营销和销售执行副总经理,管理销售经理和营销经理。这样做的目的,就是让营销的功能逐渐独立出来,变得有形化。



市场营销组织类型


1.职能型营销组织。这是最常见的市场营销组织形式,强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。一些公司俗称市场部,它将销售和营销所有职能集中一身。


市场总监下辖营销行政经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新产品经理。当企业只有一种或很少几种产品,或者是市场营销方式大体相同时,这种设置比较有效。产品种类很多和市场不断扩大时,各个部门都强调自己的重要,难以协调。


2.地区型营销组织。在一个国家进行产品销售的公司,通常根据地理区域来组建队伍(有时是营销队伍)。地区型营销组织规模庞大,成本高昂,适合超大型企业使用。


3.产品型或品牌管理型营销组织。由一个集团营销产品监管若干产品品类经理,而产品品类经理则监管特定产品或品牌经理。优点是为产品开发具有成本效益的营销组合及快速对市场出现问题作出反应;缺点是管理成本过高。


4.市场管理型营销组织。一名营销副总管理几名市场经理。市场经理职责是制定主管市场的长期计划和年度计划,他们的业绩根据做主管市场的成长状况和利润水平来衡量。这是一种简化版的职能型组织,各个市场经理各自为证,所有计划都是它们自己制定实施。


5.矩阵式管理型营销组织。为多个市场生产多种产品的公司可能会使用矩阵式管理型营销组织,同时雇佣产品经理和市场经理。这种模式成本高,容易产生冲突。


市场营销组织的设计


市场营销组织设计要考虑以下几个因素:


1. 分析组织环境,包括市场环境、竞争者状况等;


2.确定组织内部活动,包括职能性活动和管理性活动;


3.建立组织职位;


4.要考虑到组织结构是不是分权。

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