李宁7000家专卖店内卖咖啡,15000个直销店铺可以干点什么?
2022-06-09
来源:C营销
编辑:Ayang
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前不久,李宁体育(上海)有限公司已申请注册“宁咖啡”商标,正式宣告进军咖啡界。而在此之前,两桶油已经在其旗下便利店卖起现磨咖啡,同仁堂、中国邮政也将业务触角延伸至咖啡业务。“有店就可以卖咖啡”,这似乎成了一种新风潮。

据了解,截至2021年底,李宁在全国拥有7000多家门店。李宁明确表示,在店内提供咖啡服务是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试,目的是希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。目前,在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。李宁正式入局咖啡,店面一旦全部铺开就是7000多咖啡店,开局便可以超越瑞幸咖啡和星巴克的门店数量。

那么,按照这种市场格局以及李宁的发展思路,在直销行业同样拥有众多服务网点数量的直销企业是否也可以卖咖啡或者是其他业务呢?

服务网点维护成本高却形同虚设

根据《直销管理条例》的规定,直销企业要在从事直销活动的区域建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。《直销行业服务网点设立管理办法》中进一步明确,商务部以市/县为批准从事直销活动的基本区域单位。对于设区的市,申报企业应在该市的每个城区设立不少于一个服务网点,在该市其它区/县开展直销活动应按本办法申报。

通过以上两条规定可知,建立服务网点是一项硬性规定,企业要想成为直销企业就必须建立服务网点,直销企业要想拓宽直销区域也必须建立服务网点,而且要在县级以上区域全部建立。只有服务网点核查备案通过后,商务部直销行业管理信息平台才会对企业进行公示,成为真正的直销企业。

某市场监督管理局反不正当竞争处工作人员曾撰文指出,建立服务网点这一规定是出于对直销进行区域限制、完善消费者售后服务的考虑,有其设定的合理性。但随着互联网应用的发展,在交通便利、物流服务和信息通讯高度发达的今天,这一强制性规定确实已成鸡肋。

尤其是对于直销区域覆盖全国的企业而言需要巨大的财力和人力投入,一方面是企业的大额投入,而另一方面却是大部分网点形同虚设。企业在服务网点上的年度开销可能近千万元,但消费者、直销员至服务网点咨询或者进行退换货等工作统计几乎为零。

所以,服务网点的设置除了申请区域满足硬性规定外,其实际作用可以忽略不计,但每年又不得不投入大量人力、财力进行维护,这已经成了很多企业面临的实际情况。

不过,有些服务网点并非是由直销企业自己设立的,而是以第三方加盟形式设立的,比如说由经销商去建立。现有规定只是规定企业要建立服务网点,但没有规定以何种形式去建立,只要符合法律规定、方案能够通过审批即可。这种形式虽然会在一定程度上缓解企业压力,但同样会带来一些问题,比如企业的管理问题,服务标准是否达标、宣传讲解是否合法合规等;经销商经营问题,投资能否盈利、如何获客引流等。

服务网点能否开展其他业务

2019年,商务部曾对直销企业的服务网点进行过复核。在复核之后,不少直销企业都缩减了服务网点数量。根据商务部直销行业管理平台的公示信息,目前行业内共有15000多个服务网点。数量如此之多的服务网点,在承担应有的职能之外,是否可以延伸其他业务,比如开一家咖啡店或者奶茶店?

第一,正如相关法律法规并未禁止直销企业开展非直销经营,直销企业可以开展非直销经营活动一样,相关法律法规也并未禁止服务网点除承担应有职能之外开展其他业务。不过,要开展其他活动,还是要获得该领域的相关资质。

第二,正如李宁开咖啡店是要优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感一样,直销企业也可以借助其他业务来提升消费者的舒适度和体验感,让原有的职能得到进一步提升。

第三,因为服务网点建设是硬性规定,所以就先天具备了开展其他业务的场所和工作人员,获得的收益就可以缓解企业和经销商的经营压力。

第四,可以改变之前被动等待消费者上门咨询的局面,主动出击,借助其他业务来达到圈粉引流的目的。

第五,由于是县级直销区域都要建立服务网点,就可以借助其他业务进一步向三四线城市进行渗透,同时也是一种很好的宣传形式。

综上,服务网点开展其他业务在理论上是可行的,也可以带来一些裨益。但在实际操作过程当中,具体开展哪些业务是要考虑的。咖啡店是可行的,一来咖啡是一种快消品而且有着广阔的市场。二来很多直销企业都有咖啡相关产品,可以更好的与原有业务进行结合。无限极今年开设了一家无限极养生饮品概念店,为消费者提供“产品+服务的健康养生解决方案”。虽然这家店是开在了广州无限极广场上,而非服务网点内,但这种与自身特色相结合的模式是可以借鉴,在服务网点内运用的。

此外,一些直销企业都拥有一些饮料、日化、消杀、零食等非直销产品,这些都可以在服务网点内开辟一个专区售卖。

但不管开展什么业务,最好都不要占用太多的场地和人员,以免侵占了服务网点应有的职能,降低了应有的标准,那样就得不偿失。

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