今年的618电商大促，可谓是“一升一降”，充满了冲突与对比。在整体电商销售数据下滑的背景下，保健品销售却呈现出逆势增长的态势，成为市场中的一股清流。

今年618，各大电商平台的难度堪比地狱级别，李佳琦等大主播退位，行业全面卷低价卷服务；女神节、情人节、父亲节、母亲节等等频繁的大促，已经让消费者感到麻痹。双重困境下，整体销售数据出现了一定程度的下滑。网络数据显示，今年618综合电商平台销售总额达5717亿元，同比去年的6143亿元下降6.9%，且低于2022年销售额，这是618推出16年以来首次出现销售额下滑。

数据来源：星图数据

反观营养保健品领域，其销售数据却呈现出逆势增长的态势。这一“升”一“降”的现象，充分展现了当前市场的复杂性和多样性。也反映出消费者对健康的深切关注和投入越来越大。而电商平台的便捷购买体验和多样化的产品选择，无疑为这一趋势提供了有力的助推。

健康消费趋势上升，保健品需求强劲

年中大促已然落下帷幕，透过这波消费狂潮的余温，亦可洞见新的市场趋势和商业可能。

据京东披露，相较于往年，今年618期间，该平台的营养保健品类目成交金额同比增长了高达120%，更有超过1600个品牌的成交金额实现了同比翻倍。这一显著增长不仅凸显了营养保健品在市场上的强劲需求，更反映出消费者对健康问题的日益重视。

细分品类增长明显，消费者需求多样化。在细分品类方面，改善睡眠、口腔益生菌、孕产益生菌、保健饮品、眼部健康、体重管理等细分品类的成交金额同比增长尤为显著。其中，改善睡眠类目的增长更是达到了惊人的335%，显示出消费者对于解决睡眠问题的迫切需求。同时，孕产益生菌品类的增长也达到了153%，这反映了市场对于母婴健康的关注度正在不断提升。

进口品牌占据主导，但国产品牌开始崛起。在品牌方面，Swisse、汤臣倍健守住了头部宝座。而聚焦母婴家庭营养补充的inne也凭借出色的表现成功跻身至TOP3，哈药集团也取得了不俗的销售成绩。除汤臣倍健与哈药集团外，榜单中的其他品牌均来自海外，由此可见当前京东的营养保健品市场依旧是由进口品牌占据主导地位。而此次国潮滋补品品牌等新势力突出重围，百年老字号同仁堂的子公司同仁堂健康为榜单 TOP 1。

女性成为传统滋补领域的主力军。而从热销品牌主打成分与用户画像来看，榜单前三中的两家将目标人群定位于女性群体，主营美容养颜、补血补气的燕窝产品。由此可见女性对健康和美容保养的高度关注。

除了京东之外，另一医药电商平台天猫健康也在618期间取得了不俗的成绩。虽然其未公布整体成交数据，但据其发布的618开场首日数据显示，医药健康类多品牌产品销量已超过去年全年。其中，营养滋补与保健品的表现尤为抢眼，成为了市场的热销品类。

保健品市场增长的多重动因

营养保健品市场的增长并非偶然现象，而是由多重因素交织而成的结果。

随着生活水平的提升和健康意识的觉醒，消费者越来越注重个人健康管理和疾病预防。营养保健品作为维护健康、预防疾病的重要手段，自然受到了消费者的青睐。特别是在全球公共卫生事件频发的大背景下，消费者对自身免疫力的提升和健康管理更加重视，进一步推动了营养保健品市场的增长。

其次，线上购物平台的便捷性和丰富的产品选择也为营养保健品市场的增长提供了有力支持。在618大促期间，电商平台通过提供多样化的优惠活动、完善的售后服务以及便捷的购物体验，吸引了大量消费者购买营养保健品。同时，透明的价格比较机制也让消费者能够更轻松地选购到性价比高的产品。

全球电子商务的爆炸式增长也为营养保健品市场带来了广阔的前景。据市场研究预测，到2028年，全球在线零售总额有望达到6.8万亿美元，在线销售将占据全球购物总额的24%。这一趋势无疑为营养保健品市场的线上拓展提供了巨大的空间。

此外，品牌的精准定位和口碑效应在营养保健品市场的增长中发挥了不可或缺的作用。汤臣倍健和Swisse在618凭借其品牌影响力、丰富的产品线、有效的营销策略、高质量的产品和服务，在618期间也进一步拉动了市场的增长。

“一升一降”的618电商大促，既展现了市场的挑战与机遇，也揭示了消费者需求的变化和趋势。随着健康观念升级，带动了健康消费升级，线上健康消费已然成为当前的消费新风口。至于营养保健品行业未来能否继续保持这一增长态势，让我们拭目以待下一场大促——“双十一”的到来。